1.3　“微”时代网红为何如此红？

网红在2016年确实有一种无人能及的红火趋势，并且网红种类随之也越来越多，一些不了解网红甚至是有些排斥网红的人肯定会问：网红到底凭什么这么火爆呢？凭什么简简单单地靠撒娇卖萌就把普通人的血汗钱拿走了呢？这里采用古文中的一段经典对话来询问网红为什么这么红，他人问曰：子非网红，焉知网红之红也？我答曰：子非我，安知我不知网红之红？任何事物都有它的一个成长过程，网红也不例外，网红火爆的背后一定有它的原因，那究竟是什么呢（见图1-27）？

1.3.1　移动社交，注意力经济助飞网红

注意力经济的由来是有一定缘由的，它的缘由不是某个重大事件的发生，而是因为著名的诺贝尔获得者赫伯特·西蒙的一句话，这句话来源于他对当今经济发展趋势的一种预测：“随着信息时代的发展，有价值的不是信息，而是注意力。”他所提到的这种观点被IT业和管理界形象地描述为注意力经济。

最早正式提出“注意力经济”这一概念的是美国的迈克尔·戈德海伯，1997年他在美国发表了一篇题为《注意力购买者》的文章。他在这篇文章中指出：目前有关信息经济的提法是不妥当的，因为按照经济学的理论，其研究的主要课题应该是如何利用稀缺资源。

你有没有这样的体会，生活中不管随时随地你都会时不时习惯性地掏出手机，不自觉地打开微信、微博的APP，刷新然后看新闻，尽管你在几分钟前刚刚打开过。智能手机的普及，使人们能更有效地利用碎片化时间。随着移动互联网的发展，人们的注意力更加集中在智能手机。但网络信息的大爆炸会分散人们的注意力，如何有效地获取他人的关注度（见图1-28）是网红所需要面临的重大问题。

对于信息社会中的稀缺资源，迈克尔·戈德海伯认为，当今社会是一个信息极大丰富甚至泛滥的社会，而互联网的出现，加快了这一进程，信息非但不是稀缺资源，相反是过剩的。而相对于过剩的信息，只有一种资源是稀缺的，那就是人们的注意力。著名跨领域经济学家，2011年阿玛蒂亚森经济学奖得主陈云博士说：“未来30年谁把握了注意力，谁将掌控未来的财富”。

大火的、为人们熟知的网红就那么几个，如Papi酱、“老公”王思聪等，虽然后面出来的网红主播此起彼伏，但多数是利用恶俗营销和传播的手段，被人们所抵制并不能形成一个长久的局面。所以，在信息大爆炸的时代，如何吸引网友们的注意和关注度，成为网红未来发展的关键。不少网红出名剑走偏锋，而他们想成为网红的原因更多是因为想赚钱、想出名。

许多人都把大量精力放在了自我品牌打造上，这其实是不可取的行为。博人眼球容易，但持续博人眼球难，网红红了之后，应该思考的是如何快速升级形成自己的口碑与品牌，并打造自己的核心竞争力，以吸引粉丝的持久注意力。互联网时代，网红的注意力经济到底从何而来呢？

我们都知道，网红是拥有一定粉丝数量，并且能产生一定影响力的网络红人，微博上少说也有上万的粉丝数，那些微博大咖更是有上百万甚至是上千万的粉丝数。网红时常更新微博的目的也在于让更多人看到自己进而关注自己，网红的微博消息中，如果每条微博都能获得上万甚至是几十万的点赞或者评论，那不仅意味着他的僵尸粉较少，真粉较多，并且还能靠这些真粉给网红带来额外的经济收入，比如广告、代言等。这种注意力经济在一定程度上已经进行了一个转换，能实现流量或者其他的变现（见图1-29），用通俗的话来说就是：如今的网络社会，注意力流向了哪里，钱也会随着注意力而来。

还是用2016年第一网红Papi酱来作为例子，如果Papi酱没有靠她的短视频走红于网络受到大众的关注和喜爱，如果她的微博粉丝数没有上千万形成一个广泛的影响力，那么会有广告商找她进行投资吗？她还能引起罗振宇等人的关注吗？她的影响力还能为她带来单条广告的上千万吗？她的首次直播还能获得上亿人的关注吗？这些都是值得我们思考的问题。

如果没有积累粉丝们的注意力，如果没有受到粉丝们的关注，Papi酱也很难取得她现在的成就。有人为注意力经济的经典案例“超级女声”（以“超级女生”刚开始和处于巅峰时期为例）获得的经济价值做过一个大致的统计，其结果让很多人震惊，但细想起来又觉得是情理之中。

网红的火爆，离不开注意力经济的支持，没有粉丝的支持，网红很难形成现在火爆的局面。需要重点说明的是，注意力经济助力网红并不是一个一蹴而就的过程，它将对网红产生一个持续的影响。网红未来是否能够长久离不开注意力经济，注意力经济在网红中扮演的角色将越来越重要。

因为在新的经济条件下，注意力本身就是财富，金钱将与注意力一起流动。而娱乐产业的一个重要标志就是其拥有的注意力和影响力，所以“超级女声”这档电视娱乐节目的巨大成功大大彰显了新经济下的注意力经济，并使它发挥到了极致。“超级女声”带来的巨大经济效益可以从以下几个事实中看出，它实现的不仅仅是双赢更是多赢：首先是蒙牛集团投入“超女”节目的费用约3000万元，但与此相应的是蒙牛酸酸乳在“超级女声”的带动下成为市场畅销品（见图1-30）。

它能获得的注意力和经济效益远在3000万元之上。其次，湖南卫视因为“超级女声”在全国拥有几亿观众，平均收视率超过央视的春节晚会，并且“超级女声”全国总决赛的广告报价竟高达15秒11.2万元。再加上节目冠名等，收入数以亿计，蔚为可观，并且湖南卫视还能从每场比赛中分得短信收入。再加上只要与“超级女声”沾边的东西都能跟着“疯收”，如各种与“超级女声”有关的海报、杂志电视都引起了人们的广泛关注。“超级女声”拥有的注意力带来的经济利益是远远超过人们想象的。

1.3.2　粉丝经济，实现高额度变现

你有没有为你喜爱的明星或者网红买过单？这里说的买单不是指你俩很熟的情况下你替他付钱，这里说的买单专指你喜欢某个明星或者网红而为它代言或者自己出售的东西买单，如他的演唱会门票、他所开的淘宝店里的服饰，甚至是他的海报等。如果你有过这种经历，那也算是一种粉丝经济了。

我们所说的粉丝经济（见图1-31）是指被关注的明星或者红人和粉丝之间的一种经济利益的往来，这种经济利益往往是由粉丝处于对自己偶像的喜爱而关注他的动态、购买他所代言的产品、去他所在的演唱会或者综艺节目等一系列能为明星或者红人带来经济利润的东西。

粉丝能实现高额度的变现，从不断爆出的明星或者网红的高收入中可以得到证明。范冰冰、赵薇、黄晓明等都是狂吸金的一线明星，Papi酱、雪梨Cherie、张大奕等也是吸金不低于明星的网红。那么，粉丝经济是如何实现高额度变现的呢？它对网红现象的火爆又产生了什么影响呢？

网红为什么这么火爆？因为大量的粉丝不仅能为网红带来名声和关注度，还能将自己已有的粉丝进行经济变现，从而实现自己的经济高收入。

比如现在明星都爱玩的现场直播，尽管理由各自不同：比如小龙女妈妈吴绮莉的说法是“与其被记者偷拍，躲躲藏藏，索性坦诚相见”；而Angelababy签下直播平台、范冰冰时装秀现场直播跟粉丝互动，是为了展示美；贾乃亮、蒋劲夫、张艺兴也相继踏上直播私下生活的大船，这就变成了粉丝福利；至于将新剧发布会后台“隐秘”角落也直播的刘涛、蒋欣、王凯，则是以宣传为目的……

虽然明星们理由各不相同，不管是为了宣传还是增加名气等目的，但这些都是新形式下粉丝经济变现的新玩法，能带来的经济利益不言而喻。通过直播，不仅仅是将人气和号召力的一次变现，也是通过粉丝送礼物等虚拟金币对现实经济的变现。

目的虽然是吸金，但这种金钱交流的方式也真正促进了明星与粉丝之间的亲密交往，这像极了那句：爱是没法用金钱数字衡量的，但没有金钱数字的爱却是万万靠不住的，说明了粉丝与明星之间的感情也是金钱作为桥梁的。这就使作为直播经济中的重要一环的直播内容显得不那么重要了。

对于直播来说没有内容即内容，那些絮絮叨叨的拉家常、那些面对镜头的不知所云、那些对着手机一阵发懵的呓语、那些简单的搔首弄姿，都是明星与粉丝之间的互相抚摸式的交流。你看不进去，看不懂，说明你不是目标消费群体和真实粉丝（见图1-32）。

2016年6月25日的人气组合TFBOYS（见图1-33）开通了他们在美拍上的首次直播，虽然只是短短的一个小时的直播时间，但就是这么一个小时，三只可爱的小朋友狂吸金30万；在直播开始，他们三个还没有亮相的时间里，点赞量就达到一万，这般的粉丝关注度可不是一般人能够做到的。

直播现场，三位小鲜肉化身科普小大人，不仅一边切一边展示水果的正确处理方法，易烊千玺更是认真讲解了西瓜皮的食用功效，一本正经的模样引得粉丝们大呼可爱。虽然随后榨出的果汁被王俊凯戏称为是“黑暗料理”，但在随后的烧烤挑战中，三人却秒变“吃货”并大获成功，不仅吃光了自己的“作品”，王源更是用重庆话反复赞叹“好吃”，根本停不下来！

粉丝们对他们的喜爱甚至是宠爱让TFBOYS这个组合近两年内火爆全国，只要是有关于他们的消息都能登上头条新闻，当然这样的成就少不了粉丝的支持。总地来说，粉丝在明星和红人中都扮演着一个重要的角色，如果没有粉丝他们和普通人一样没什么区别。更别说粉丝经济有着惊人的变现能力，换句话说：粉丝就是他们的衣食父母。所以，网红的火爆少不了粉丝经济推波助澜的作用。

如何吸引更多粉丝，如何在互联网数据爆炸的时代维持粉丝数量是每个网红都值得深思的问题，因为只有粉丝捧你、愿意替你买单，你才能在这个高竞争的时代生存下去。方法是层出不穷的，但在这个过程中也不能越过道德底线，做一些与法律底线擦边的行为（见图1-34）。

1.3.3　行业新气象，网红经济链条

网红的火爆、Papi酱的成功融资、网络主播的高收入等事件，催生了人们对网红经济（见图1-35）的看法和思考，网红经济究竟是什么？网红经济到底怎么来的？在如何火热的鼎盛时期，网红经济究竟能走多远，都是值得业界内外许多人思考的问题。

在2015年年底的第二届世界互联网大会上，阿里巴巴集团的首席执行官张勇谈到：“一直以来，我们讨论过网络经济、粉丝经济，但是在整个2015年的变化当中，有一个新族群的产生——就是在淘宝平台上产生的崭新一族，我们称之为网红一族。这是整个新经济力量的体现。”

刚开始我们对网红的了解可能更多的就是锥子脸、腰细腿长肤白、有钱而又任性，确实在网络上的大部分网红都符合这一定律，尤其是淘宝网红。拿几张淘宝网红的图片放在一起，网友戏称：可能就是亲爹妈都不一定能分辨得清楚。说归说，讨论归讨论，但不能忽视她们背后带来的巨大的经济利润，她们背后带来的新的经济发展模式，可谓是对传统的一种颠覆式营销。

有数据对淘宝网红雪梨Cherie一年的店铺营业额进行了一个统计：2015年，雪梨Cherie的淘宝店到8月止有评价的成交单是873331笔，店铺中她所售产品的平均价格在220元到240元之间。所以，如果到2015年结束加上买完衣服没给评价的成交单，由此推算，她2015年净赚1.5亿元人民币没有问题。如此大的年收入，不得不服，靠美貌挣钱也是一种资本（见图1-36）。

难道你没有因为她们所拍的美美哒的照片而买过一两件衣服、你没有为她们中某一个人的人格魅力而征服过？所以，不要让自己的嫉妒心控制了自己的情感，理性看待网红经济这一现象。当然，随着网红的日益火爆，网红经济也跳出了单一的淘宝网红模式，走向了多元化模式（见图1-37）。

网络主播、短视频等网红形式也越来越受到大家的喜爱，内容也是各不一样，有唱歌跳舞的、也有搞怪逗笑的，更有文艺小清新的，还有各路专业人士、大咖等也来助阵。那么到如今，网红经济的发展方向应该朝着哪走才能不被时代抛弃、继续维持她的红火趋势呢？

首先是它的视频化趋势，Papi酱就是一个很好的例子。视频的点击量、微博的粉丝量、罗振宇等人的投资、单条广告的价格数都证明Papi酱短视频的成功。所以，未来网红经济的发展方向中必不可少的一项就是视频化趋势。

其次是专业化趋势，早先的网红如凤姐、芙蓉姐姐的走红，可能背后有网络推手的帮助，但她们本身不具备一定的专业性，全凭着网络上的娱乐导向让自己红起来。但未来的网红经济专业性会越来越强，会有更多的专业工作室创造新的优秀作品来打造专业化的网红。

再次是平台化趋势，现在网络主播直播时，可以通过多个视频网站同时进行，当然这种情况一般是影响力较大的网络主播。网红创造的内容也可以放在多个短视频网站上进行，让网友可以通过任意一个网站进行观看，如优酷、腾讯等。

最后是多元化的趋势，这里所说的多元化趋势是指网红收入的多元化趋势。现在的网红大多数都是靠淘宝店的经营获得收入（见图1-38），但这个趋势将迅速改变，未来大量品牌公司会在网络上投放广告，网红的收入来源也会由过去的单一模式变得多元化。

网红经济虽说是尾随网红现象产生的，但网红经济反过来却对网红的火爆产生了深远的影响。例如淘宝网店的一年成交量是传统网店不能企及的，它在一定程度上催促传统网店像淘宝网店学习，学习它的运作模式，学习营销策略，包括学习如何成为一名网红、培养一名网红等。传统网店的转型也会催生出更多的网红，如此相推，网红会越来越多，网红现象也会越来越火热。但网红经济也是传统经济行业中所没有的，新的经济形势是否能够长久，而不像美丽的泡沫一样转瞬即逝，这还有待时间的检验。