第8章 品牌定位，跨界的精髓在于差异(1)
【品牌定位精神】
品牌存在的意义，就在于与别人不同。品牌成长的根基，就在于找到最适合自己的定位。
品牌定位是要确定品牌在市场上所处的位置，从而在用户心智中占据一个最有利的地位。品牌定位是否正确精准，决定了品牌能否让消费者接受和记住，并在市场中与其他竞争对手区隔出来。品牌定位成功，就相当于企业整个品牌战略成功了一半。不少企业花了不少人力、物力、财力打造品牌，未能成功，很重要的原因之一是因为品牌的定位不准确。传统行业如此，互联网行业更是如此！
无论是传统品牌的定位还是网络品牌的定位，都需要体现几大基本的定位精神：
1.品牌定位的精髓在于差异
定位的核心目标就是要与其他对手区分开来，如果没有差异化的定位，将无法在市场上树立一个鲜明的品牌形象，更无法在用户心目中留下一个清晰的印象。所以，差异是品牌定位的精髓，没有差异化的品牌定位，是没有任何价值的。
目前在中国市场上在品牌定位上做得最好的应该算是宝洁公司，其旗下的每一个品牌都有一个很清晰的品牌定位。比如它的四种洗发水品牌：海飞丝、飘柔、沙宣、潘婷，就分别打造了四种不同的品牌形象。
在宝洁还没有来到中国前，我们洗头都是一件很简单的事情，一块香皂就可以既洗头又洗脸还洗澡，一瓶洗发膏全家老小一起用。但是，自从宝洁进入中国市场后，我们发现洗头这件事情变得越来越复杂了。宝洁通过大量的推广改变了中国人的洗发方式与习惯。它告诉你有头屑是一件很丢人、很尴尬的事情，你应该选择海飞丝；它告诉你拥有一头披肩长发的女孩，特别容易受到异性的喜欢和追求，如果你也希望头发像广告中的女主角一样飘逸柔顺，你就应该使用飘柔；如果你对头发的要求更高一些，希望得到更专业的护理，那么就选择沙宣吧。这样你就可以轻松地对号入座，不至于为到底选哪个牌子左右为难了。当宝洁把洗发水市场进行非常明显的品牌定位后，任何一个企业想打倒它都非常困难，因为它已经把最大最好的几块位置都圈定了。别人要想进入这个市场，只能寻找其中的空隙，寻找其他差异化的核心定位，这其实是很困难的。
对于网络品牌，由于其处于一个虚拟的市场，实际上更需要差异化定位。如婚恋交友类网站，在经过前几年的大浪淘沙，剩下的几家都是做得规模较大的，但如何进行差异化竞争，是每个网站都在考虑的问题。
百合网最早推出心理测试功能帮助用户进行爱情匹配，因此它将自己定位为“最专业的婚恋交友网站”。
世纪佳缘是其创始人龚海燕在复旦大学读研的时候创办的，由于其宣传得力，迅速成为高级白领阶层寻找婚恋对象的首选网站。它将自己定位为“严肃婚恋网站”就是想凸显它的真实、纯净、高品位的交友氛围。
嫁我网后来居上，充分整合其企业资源，打造了如“真爱测试”等一系列服务产品，以提升用户的婚恋交友成功率。它将自己定位为“成功率最高的婚恋网站”，是结果定位的方式。
三大婚恋交友网站的定位各不同，体现的正是差异化的定位思想。
2.品牌定位的根源在于用户需求
品牌定位一定是要在满足用户特定需求的前提下，才可能潜入用户的心智。消费者通常是为了满足某种需求才会去购买某个品牌的产品；品牌定位只有以用户需求为出发点，才可能与消费者对口。
人们买汽车的时候，安全性总是第一要考虑的因素。当奔驰、宝马等都去抢占高端市场的时候，沃尔沃将自己定位为“最安全的车”。这个最切合用户需求的定位，给沃尔沃带来的是火爆的市场需求，其销量和价格一度超越了其他高端汽车。沃尔沃因此被世界定位大师里斯称为“最有价值的品牌”。
要做好品牌定位，一定要深入了解用户的需求。但用户需求有很多种：有显性的需求，有潜在的需求；有物质性的需求，有精神性的需求；有生理上的需求，有心理上的需求。用户需求还有不同的排序：有首要需求、次要需求、隐性需求等。网络品牌相对于传统品牌，对用户的心理需求、精神需求会更容易满足，满足的方式也更多。
品牌定位如果不是基于对用户需求的满足，不是以用户为导向，只是从自身的优势或主观意志出发，那就是一厢情愿的品牌定位，是不能引起用户共鸣的。这样的品牌定位必然会导致失败。
在各种各样的需求中，对企业来说，不同的需求满足给企业带来的回报也是不同的，所以需要寻找到含金量更高的需求，基于这种需求满足的品牌定位才是更有价值的。
3.品牌定位的灵魂在于核心价值
品牌的核心价值，是品牌核心竞争力所在，是品牌被用户接受和喜爱的根本因素。没有核心价值的品牌，就如同没有灵魂的空壳，四处飘荡却找不到落脚点。
品牌的核心价值，就是品牌之所以是自己而不是别的品牌的最本质特征，是与其他品牌特别是竞争品牌相区别的最根本的内核。品牌核心价值是品牌最突出、最鲜明的个性，是品牌最大的特色。
比如沃尔沃品牌的核心价值是“安全”，这是与其他轿车品牌相区别的最大特征。“Man”（男子汉）是万宝路的核心价值，这是万宝路与其他香烟品牌最大的区别。“去头屑”是海飞丝的核心价值，是海飞丝最本质的特征。
而目前不少知名品牌是没有明显的核心价值的。TCL品牌的核心价值是什么？长虹品牌的核心价值是什么？可能没有几个人可以清楚地回答出来，甚至就连这些企业内部的人员，即使是营销、品牌管理人员也未必说得清楚。国内几大牛奶品牌的核心价值是什么？他们与其他牛奶品牌有什么根本的差别？可能没有谁知道，但直到三聚氰胺事件出来后，人们才发现确实有区别，有的企业是往牛奶里加三聚氰胺，有的企业是往三聚氰胺里加牛奶。
在互联网上更是如此，有大量的从头到脚都很类似的网站存在。他们面对同样的消费群体、卖同样的东西、打同样的口号，唯独没有告诉用户，我们网站有什么独特的核心价值？能给用户带来什么与众不同的利益和体验？同质化的竞争唯一能做的就是价格竞争，于是大家竞相压价大打价格战。而在价格方面，假货次品反而更有优势，所以结果是正品好货反而卖不过次品假货。
没有品牌的核心价值，就没有品牌的认知度和忠诚度。由于没有品牌的核心价值，消费者不知道要认知什么，除了名称，没有什么东西可以认知。没有品牌的核心价值，就无法获得消费者的真正认同，无法与品牌建立密切的关系，也就没有偏好度和美誉度。没有品牌的核心价值，消费者不知道要忠诚什么，为什么要忠诚。这样的品牌没有认知，没有美誉，没有忠诚，穷得只剩下名称，其实就是一个只有名称的空壳。这样的品牌只能吸引不成熟的消费者的短暂购买行为，只要广告一停，销量马上会直线下滑。即使广告不断轰炸，对销售拉动的作用也会越来越弱，最后只能靠促销或降价来拉动销量。
【避免沦为品类中的第二名】
在互联网上打造品牌与在现实世界中打造品牌有一个很大的差别。
在现实世界中，第二位品牌总会有它的生存空间。
金霸王第一，劲量第二；
柯达第一，富士第二；
赫兹第一，安飞士第二；
耐克第一，锐步第二；
埃克森美孚第一，壳牌第二；
……
第二位品牌能够在互联网之外健康生活是有原因的。它们不仅满足了顾客的需要，也满足了销售商的需要。
超市会只卖可口可乐而不进第二位品牌的货吗？当然不会。超市能借助第二位品牌向领导品牌获得更多议价能力，“如果可口可乐不准备参与我们本周的促销活动，我们就让百事可乐参加吧”。
销售商提出的每一个要求的隐含意思就是，如果你不接受，我们就把机会给你的竞争对手。因此，第二位品牌满足了销售商的一个切实需要。
机场管理公司会和最大的汽车出租公司赫兹签订独家合作协议吗？如果它们还想在可供出租的汽车数量、服务时间以及价格等方面多些议价能力的话，它们就决不会那样做。
假设在快餐业梦寐以求的地方的街角开有一家麦当劳，街对面的房地产开发商就无法再卖一块物业给麦当劳大叔，于是他或她只能去找汉堡王（麦当劳的竞争对手）。
机场管理公司、超市、药店、大楼出租者，甚至房地产开发商，它们都是位于顾客和品牌之间的中间人。这些中间人或者说是销售商，他们都强烈需要第二位品牌，即使第二位品牌提供的是一模一样的产品，这不是出于产品的需要，而是出自议价的需要。
你也会在工业领域发现相似的需要：大多数公司都坚持“第二供货渠道”。若它们的大供应商因罢工而停产怎么办？如果一家公司没有某个部件的第二供货来源，它就可能不得不停产。
布鲁克·希尔斯曾经这样说“我和Calvin Klain之间亲密无间”。在互联网上，顾客和品牌也将亲密无间，没有中间人，没有销售商，没有房地产开发商，也没有向领导品牌获取议价能力的需要，这就是比尔·盖茨所谓的“无摩擦的资本主义”。
结果，互联网更像是一场足球比赛或者是一场政治角逐，这里适用唯一性法则，不存在第二名。
或者，正如耐克的电视广告曾经评价奥林匹克的广告语，你不是赢得了银牌，而是“输掉了金牌”。互联网上不存在银牌和铜牌。
在互联网上，奉行的是垄断，第二位品牌没有生存空间。互联网运作更像是计算机软件行业那样，每一个软件品类都几乎由单个品牌所垄断：
在个人电脑操作系统品类，Windows居于垄断；
在个人电脑文字处理软件品类，Word居于垄断；
在个人电脑表格软件品类，Excel居于垄断；
在个人电脑展示软件品类，PowerPoint居于垄断；
在个人电脑会计软件品类，Quicken居于垄断；
……
瑞士信贷第一波士顿公司首席投资战略家迈克尔·默伯森发现，互联网股票非常精确地遵循某种特定的数学估价系统，它就像是自然界中发现的模式。这种模式表明，最终赢家的数量比很多投资人预期的少很多。
默伯森先生指出，随着一些网站的壮大，它们吸引了更多的用户，随着它们吸引的用户越来越多，它们就变得越来越富和越发有用，进而又吸引更多的用户。结果就是“赢家通吃”，少数网站掌握几乎所有的生意，剩下的网站几乎一无所有，这就是唯一性法则。
无摩擦零售的众多优点之一就是，顾客和生产商之间没有中间人从交易中谋利。然而，无摩擦的代价是几乎不存在第二位品牌。
对于许多产品而言，正是零售商使得第二位品牌得以壮大。没有一个零售商想要在某个产品品类完全依赖于唯一一个品牌。这样做，只会让零售商被生产商掌控。第二位品牌的存在，使得领导品牌保持诚实。
大多数情况下，生产商和零售商之间是一种友善的关系，但是在这种表面友好之下，他们对价格、支付条件、仓储费用、合作广告返点以及退货权存在深层分歧。在零售界，以火灭火没有用，而是利用第二位品牌灭火。
互联网上的情况就完全不一样，现实世界就变成了第二位品牌。当亚马逊网站以50％的折扣价销售畅销书时，书籍买家的内心就会把它和现实书店提供的30％折扣价做比较。但这时如果巴诺书店网站说“我也可以提供相同条件”，顾客也毫无兴趣。没有任何理由不在亚马逊网站买书，除非亚马逊网站的服务或定价系统出现瘫痪。
当然，互联网上实际上存在众多第二位品牌。不仅有第二位品牌，还有第三位、第四位、第五位，甚至第六位品牌。比如在家具业，有居家网（Behome.com），个性装饰网（Decoratewithstyle.com），Dwr.Com，家具网（Furniture.com），家具在线网（Furnitureonlire.com），家庭装潢公司网（HomeDecorators.com），房屋组合网（HomePortfoio.com），房屋网（Housenet.com），起居网（Living.com）和许多我们不了解的网站。
这意味着什么呢？网上家具业和书籍不一样吗？也就是说家具类的网站可以有许多，而书籍类的就只有一个亚马逊网站占霸主地位？
完全不是这样，这仅仅意味着网上家具公司品类目前尚无明确的领导品牌。但是明天情况就不同了，某一个家具品牌最终一定会脱颖而出，独霸这个品类。网上书店发生的情况，也同样会发生在网上家具店。
历史验证了这一过程，1910年美国有508家汽车公司，今天只剩下两家：通用和福特。
1985年，大约有100家公司生产磁盘驱动器，如今，昆腾（Quantum）和希捷（Seagte）两家公司主导了全球磁盘驱动器市场。
1990年，大约有200家公司生产个人电脑，如今，康柏和戴尔这两个品牌主导了全球个人电脑市场。
我们把现实世界中发生的这个过程叫作二元法则。从长远来看，两个品牌会主导品类，令第三位品牌承受着巨大压力：
康柏和戴尔主导了个人电脑市场，令IBM压力重重。1999年，IBM在个人电脑业务上亏损了10亿美元，并且在最近宣布它将退出零售市场。
可口可乐和百事可乐主导了可乐市场，使皇冠可乐处境艰难。皇冠可乐正在不断丢失市场份额。