第5章 借“机”下蛋：商场拼的是靠山和招牌
自古以来，中国经商之人都是有靠山的，背靠大树好乘凉，方能做得长久，财运亨通。许多时候，就要有一个或者几个“人物”的帮助，你在商场上才能转危为安，所向披靡。不仅如此，招牌的力量也是无穷的。它不仅需要自己打造，有时也可以借着别人的招牌成就自己的事业。
1.经商别忘了找靠山
作为商人或者老板，如果只把着眼点盯在生意身上，盯在与客户的关系上，而不注重协调好与各级政府的关系，“两耳不闻窗外事”，只顾低头走路而不抬头看路，是做不好生意的。
中国古代的商帮能够做大、做成功，无不依靠政府，如晋商、徽商、粤商，就连许多小商帮其实也靠了政府。江右商帮能走遍全国，一个重要原因就是明代江西人做官的特别多。江西人往往流动到有乡亲当县官的地方，做一点小商，赚一点小钱。当然，他们靠的官居小，权也小，做不大很正常。
2008年9月，三鹿爆出“三聚氰胺”事件之后，我国产品质量遭遇了严重的社会信任危机，广大消费者的消费信心受到了空前打击。长期以来，中国奶业股一直是资本市场上最受追捧的宠儿。但经过此次震荡之后，部分问题奶企业的生产、销售陷入停滞，不久即遭市场淘汰。受此事件冲击，很多不存在问题的奶企业和食品企业，也陷入了十分尴尬的境地不得不面对消费者的指责和抵制。在这种情况下，要使广大消费者对奶业和食品业重拾信心，各大企业就必须抛弃以往的成见和竞争关系，联合起来努力应对危机。否则它们将和那些问题企业一样，遭遇整个行业的重新洗牌。为此，全国各地相关企业纷纷联合地方政府、团体和组织开展了一系列的公关活动。比如2009年1月，针对“三聚氰胺”事件带来的社会信任危机，广东省质量协会主办了首届广东质量论坛。参加论坛的200多家企业共同签署了《广东企业界质量安全诚信责任联合宣言》，希望以此表明它们在建立良好的质量管理体系和保障体系方面的责任和信心。
2008年9月新棉上市后，棉价却一路走低，许多地方甚至跌到了成本价以下。很多棉农欲哭无泪，有的等待观望，有的忍痛贱卖。11月中旬，来自山东、天津、河南、河北等棉区的棉农一起就“跳水”的棉价开展了热议。最后，他们决定联名给温家宝总理写封信，反映“棉贱伤农”的实情，让总理听到基层棉农的声音。11月18日，142位棉农联名签名的《棉农致温家宝总理的一封信》由中国棉花协会递送至国务院。20日，温家宝总理就此信迅速作出重要批示。随后，国家有关部门很快出台了一系列稳定棉价、扶持棉花生产的政策措施。
2010年8月，富士康集团在郑州开始了正式的投产，从投资建厂到正式投产仅30天时间，之所以能如此快地达到富士康开工的生产生活要求，主要是郑州市各部门密切配合，超常规工作。不仅如此，政府还给予了用地、保障、税收等方面的优惠，并做出为富士康招10万工人的承诺。当然，富士康到内地投资能为政府增加税收，但对富士康来说，这更符合劳动密集型企业降低成本的发展需求，它必将获取更丰厚的利益回报。
创业是一个在夹缝里求生存的活动，尤其处于社会转轨时期，创业者只有先顺应社会，才能避免在人事关节上出问题。创业者一定要明势，不但要明政事、商事，还要明世事、人事，这应该是一个创业者要具备的基本素质。
从各国商人发展的规律来看，在经济转型时期，商人借助政府的权力是必要的，但必须记住：政府的权力仅仅是外力，最终的成功还是要靠自己的创新能力。
2.关键人物决定生意的成败
关键人物是你生命中的开路先锋，是你事业上的导师。套用他们的成功经验和成功模式，就能使你的事业在极短的时间内产生巨大的效应。他们也会告诉你曾经导致他们失败的错误，会给你指出哪些是你不能犯的错误。他们会让你省下很多“走弯路”的时间和费用，从一开始就选对方向。
天下没有飞不起来的气球，除非是因为它没有被充气；天下没有一辈子都不走运的商人，除非他没有足够的人脉基金！如果你的生命中没有一个关键人物，你的事业就会异常艰辛。当然，能够对你有所帮助的人，不会毫无机缘地出现。只有专注于工作本身、为理想充实自己的人，才会遇到真正的机遇。
出生在一个普通农民家庭的郑海霞，她的成长离不开3个“伯乐”，不过这也离不开郑海霞的自身才能。第一位伯乐，便是郑海霞的哥哥，他看到妹妹身材高大，又对篮球有着浓厚的兴趣，便写信给河南省体委，从而引起了上级对郑海霞的重视；第二个伯乐，是商丘体校的方炳银教练，郑海霞到了体校后，刻苦训练，表现优良，方炳银教练十分欣赏，于是重点训练郑海霞，初步培养了郑海霞的运动素质；第三个伯乐，就是武汉部队文化部训练处的王新华教练，郑海霞在球场上表现出来的霸气深深吸引了他，他把郑海霞带入了篮球运动的殿堂。
不断提高自身素质，幸运地得到贵人的帮助，是郑海霞由一个普通农家女子变成一名世界级篮球明星的奥秘之一；以上三位“关键人物”的慧眼识珠也是郑海霞成功的决定性因素。
做生意的成败很多时候也取决于几个关键人物。因此，不但寻常百姓看重关系，达官显贵看重关系，生意场上的生意人也同样看重关系。那些与重要人物或关键人物关系亲密的人一般都是神通广大的人，他们能把和自己或朋友的利益有关的事情办得妥妥当当，精明的生意人都知道，要想办成事，必须有关系。
从学徒做到洲际大饭店总裁的胡雅特，其个人成长经历有很多值得生意人仔细学习的地方。
胡雅特是法国最知名的观光旅馆管理人才。可是当年他初入行的时候，对这一行一无所知。在母亲的教育引领下，他毕业后到柯丽珑大饭店当了一名侍应生，但他知道，他接待的是各国人士，如果掌握多种语言，就能在工作中游刃有余。于是，在工作之余，他开始自修英语。三年之后，饭店要选派几个人到英国实习，胡雅特被选中了。
在英国实习一年回来之后，胡雅特由侍应生升为领班。他也已经熟练地掌握了英语和德语，但他一直没有机会去美国看看，于是他决定请假自费到美国去看一看。经理却决定特批他休公假，并以公司的名义派他去美国公费考察。
一到美国，胡雅特就主动去拜访华尔道夫大饭店的总裁柏墨尔，并把经理的亲笔信交给他，请他给自己一个见习机会，让他从基层做起。胡雅特最初的工作是擦地板。
有一天，柏墨尔到餐厅部视察，看到胡雅特正趴在地上擦地板，柏墨尔不禁大为惊讶。这次相遇，使胡雅特得到了进入美国观光行业的机会。自此，胡雅特的事业蒸蒸日上。到他干到洲际大饭店总裁的时候，手下已经有64家观光大饭店，营业范围延伸到了世界45个国家。
胡雅特的成功显然离不开自己个人的积极努力，但其中两个关键人物也起着巨大的作用。和关键人物攀交情时，要注意以下四点：
（1）要熟知关键人物的身世和社会关系网
任何一位关键人物都有自己的人际关系网。这个“网”的形成和他的身世以及人生经历有着直接的关系。要想和他攀上关系，就必须先在暗地里多留心他的身世和社会关系，这其中包括他的同乡关系、亲属关系、朋友关系、同学关系、上下级关系等等。掌握了这些之后，如果不能直接和他建立关系，就应该另辟蹊径，设法先同与他关系密切的一两个人建立关系。这样，便可以借助这些关系，使他碍于面子不好也不能拒绝你。
（2）要自然恰当，牵动旧情
与关键人物攀附关系时不应生拉硬扯，本来没有亲戚关系，非要扯出亲戚关系来；本来与他的某位朋友没什么交情，偏偏鼓吹自己和人家交情深厚。这样做很容易引起关键人物的反感和鄙视，因此，与关键人物拉关系，得循序渐进。要让他被你不经意地提起的人或事牵动旧情，甚至让他陷于对旧情旧事的缅怀之中。如果你能和关键人物把关系攀到这份儿上，还何愁他对你托办的事情置之不理呢？
（3）要看清场合
不要在众目睽睽之下与关键人物攀附关系，因为绝大多数关键人物是不愿意公开自己的身份和社会关系的，而且关键人物还会怪你多事，旁观者更认为你是在阿谀奉承。要想与关键人物拉关系，最好选择私下里和他闲话家常，或酒桌上小酌，或在饭后散步，或在他情绪好时。因为在类似这样的时间和场合里，最容易抓住关键人物的心意，也最容易和他拉上关系。
（4）要讲一些技巧
作为居高临下的关键人物，身边总有溜须拍马、曲意逢迎的人，这些人也都在积极地寻找巴结关键人物的时机。因此，在想要与关键人物攀附关系的人群中，也存在着一种畸形的竞争关系。那么，怎样才能在这种竞争中取胜呢？有经验的人都知道，必要时可以使用一些技巧。因为任何一位关键人物都自觉或不自觉地处在错综复杂的社会矛盾中，这些矛盾有的对他有利，有的对他有害；有的他自己一目了然，有的他无从察觉。如果你要结交于他，就应该认真关注这些矛盾的来龙去脉，一旦遇到特殊情况或特殊机遇，便可以委婉干预。通过这样的手段，你很可能成为关键人物的心腹。
只要在攀附关系上下大工夫，就一定能在关键人物那里收获到一些感情。凭借这种感情把自己的事情办成，绝对是一种获得成功的好方法。
3.善借贵人之势
“机遇喜欢光顾有准备的人”，能否在最短的时间内争取到最大的效益，有没有“贵人”至关重要。有一个贵人为你说话造势，肯定就有更多的人买你的账，反之可能就是死路一条。
1989年夏，正当健力宝公司的事业发展如日中天时，世界体操王子李宁卸甲退役，加盟健力宝集团，这一消息引起了社会的广泛关注。健力宝公司的总经理李经纬与体操王子李宁，一个是优秀企业家，一个是世界体育明星，早就有交往。在李宁告别体坛之前，李经纬和他曾作过一次深谈，得知李宁退役后的最大心愿是办体操学校，培育体操人才，而办学要钱，必须要靠实业才能实现这个理想。这使李经纬想起外国一个著名足球运动员退役后开办运动鞋厂的故事，李宁不也可以这样做吗？同时他深知，如果李宁的名字与健力宝联在一起，会给健力宝公司带来不可估量的精神效应和物质效应。
李经纬决定不惜一切代价拉住李宁这个大贵人。很快，他代表集团邀请李宁加盟健力宝，创办李宁运动服装厂。李宁也愉快地接受了健力宝的邀请，担任总经理特别助理，筹建李宁牌运动服装厂。随着亚运会的召开，李宁运动服也一炮走红。
1990年北京亚运会，“健力宝”在全国各企业中捐款名列第一。1992年，中国体育代表团出征巴塞罗那，“健力宝”是唯一的国内赞助单位。这一切都少不了李宁的作用。
健力宝集团看准了李宁身上所蕴涵的巨大商业价值，在帮助他实业办学的同时，宣传了自己的产品和企业，借李宁的力量树立了自己的形象，为自己的产品找到了靠山。
看来，提升企业形象，增加企业利润，没有一个坚实的力量为你撑腰是不行的。天上不会掉馅饼，贵人也不会主动找上门来，在努力上进的同时，给自己创造出一个或者几个贵人，不但能让自己早日迈向成功，更能让自己以一种积极的态度面对生活，也让自己的生命变得更加充实。
不仅中国的商家走销售捷径要借贵人之力，国外企业为了增加利润也要寻找靠山。
有位阿拉伯人，本来穷困潦倒，身无分文，但是巧用贵人的名望，广求于天下，不但求来许多名人做朋友，还为自己求来了百万家财。
这个阿拉伯人叫克思撒，原先只不过是个连温饱都成问题的零工，如今他拥有数百万美元银行存款。这位生活奢侈、出手阔绰的大亨，他的财富并不是靠经商得来的，而是靠几本签名簿获得的。
其实，他致富的法宝说来简单有趣。他的签名簿里贴有许多世界名人的照片，再模仿名人的亲笔字，签写在照片底下，克思撒便带着这几本签名簿浪迹天下，登门造访工商巨子和有名的富翁。
“我是因仰慕您而千里迢迢从沙漠地带的阿拉伯前来拜访您的，请您贴一张玉照在这本《世界名人录》上，再请您签上大名，我们会加上简介，等它出版后，我会立即寄赠一册……”
这位阿拉伯人借助名人的名气成了大富翁，这些名人谁也没有给过他实质的帮助，却都成了他不折不扣的贵人。说到底阿拉伯人玩的也不过就是狐假虎威的把戏。我们也可以在必要时借“虎威”，说不定就能因此成就一番大事业。
美国有一个书商，手中积压了一大批滞销书，这可怎么办呢？他把一本书邮寄给美国总统，附上了一封鼓吹总统的信，并请总统看完之后说一下对这本书的观点。总统接到书以后，客气地回了封信说这本书不错，他很喜欢。书商立刻抓住这句话大做文章，在书的封面印上“本书是总统最喜欢的书”。大众都想知道总统为什么喜欢这本书，就纷纷去购买，这本书很快就被抢购一空。过了一段时间，这个书商手中又滞销了一批书，书商故伎重演，想再把总统拉来帮帮自己。总统接到书以后，想捉弄一下这个狡猾的商人，就回了封信“这本书让我厌恶极了”，结果这本书很快就出现在书店的陈列架上，封面上印着“这是一本让美国总统深恶痛绝的书”。大众的好奇心又被提起来了，这本书也同样被抢购一空。
对于这位书商，人们除了佩服他的机智多变外，也不得不佩服他选择贵人的眼光。如果他找的是某学者、某总裁，那么带来的效应绝对不会像美国总统这么惊人。只有选对了贵人，才能攀得住，靠得稳，成就一番大事业。
其实借贵人名望不一定单是指有权有势的大人物，他也许是一个组织或者协会，与你的梦想和观点一模一样。通过跟别人携手合作，同心协力，就能够制造出这样一种新局面，西方国家许多企业家通过支持“适当”的候选人，就可以创造出一位有权有势的伙伴。正因为这个原因，当地的商界人士常常慷慨解囊，捐出大笔金钱，以便扶持一个帮他们实现政治目的的得力帮手。
总之，只要眼光长远，思路开阔，就会发现周围有很多可以借助的“虎威”。而且以今天的眼光来看，借用贵人名望并没有什么不好，如果能利用一定的名人关系帮助自己，证明自己有惊人的勇气和过人的头脑，这也正是各大企业看好明星做广告代言人的原因。
4.巧借招牌求发展
招牌的力量是巨大的，它不仅需要自己打造，在一些时候，也可以借着别人的招牌成就自己的事业。如果在经商的过程中能够借到一块招牌，就可能出现巨大的商机。
在中国的电脑业界，提起柳传志和他所创立的“联想”，恐怕无人不知，无人不晓。的确，于公有上百亿元的年销售额，于私有数亿元的身家资产，这都不是一般人能轻易达到的创富高度。经商取得如此成就，头上的光环自然就多，但在这光环笼罩之下的，是他不平凡的创业和发展历程，其中最让他庆幸的就是在联想创业之初就“借”到了一块金字招牌。
1984年11月1日，联想集团公司的前身中国科学院计算技术研究所新技术发展公司成立。在当时还属偏僻之地的中关村，又多了一家实在不起眼的新公司，柳传志和另外10个被认为不太安分的知识分子在这里开始摸索赚钱之道。
当时公司的基本状况是：中科院计算所投资20万元，加上一间20平方米的小平房以及端着计算所“铁饭碗”的11个人。创办初期，与“两通两海”相比，这家公司实在不起眼。那时候到政府部门开会，联想的总经理总是早早到场，坐到第一排。如果有机会讨论，一定要抢着发言，目的是引起领导的注意以便得到支持。
很明显，这是一家地道的国营企业，因为投资少、规模小，投资者并没有指望这个小公司能干出多么大的事情来。但国营这一点，对于刚刚诞生的这个小企业来说却是至关重要的。柳传志他们非常清楚，国营企业在很多方面都具有民营企业不可比拟的优势，正是基于这一点，柳传志才能发挥自己的优势，用活用足政策，把联想这样一个名不见经传的小企业发展成一个举世瞩目的大企业。
成立前期，柳传志和创业的同事们考虑，计算所只投资是不够的，更主要的是应该放权。于是他们向所里提出要三权：第一是人事权，所里不能往公司塞人；第二是财务权，公司把该交国家的、科学院的、计算所的资金上缴以后，剩下的资金支配所里不要管；第三就是经营决策权，公司的重大经营决策由自己做主。
在柳传志的要求下，计算所将三件宝交给公司：一是下放人事、财务和经营自主权，也就是在机制上保证后来柳传志所说的“民营”。二是保证所里上千名科技人员做公司后盾。这一点在当时可能并不觉得有多么重要，因为中科院是知识分子扎堆的地方，也许还有人觉得是计算所在甩包袱。但是，高素质的创业人员可是当时计算所新技术发展公司最大的财富。三是给一块“中科院计算所”的金字招牌。有了这块国内计算机界的顶尖招牌，对公司发展业务肯定有很强的支持作用。因此，柳传志一直到1988年还在强调“我们是官办公司”，那是一块“金字招牌”，他们清楚地认识到了这个优势，也充分地利用了它。
在当时的市场条件下，国有企业最大的好处是贷款容易、税收优惠以及有商业信誉等等。回顾联想集团的发展历程，国有优势的发挥在关键时刻往往是功不可没。柳传志曾直言不讳地说：“1988年我们能到香港发展，‘金海王工程’为什么去不了？因为它是私营的，而我们有科学院出来说话：‘这是我们的公司。’”香港联想开业三个月就收回90万港币的全部投资，第一年营业额高达1.2亿港币，“国有”的优势再一次得到体现。甚至在企业发展的后期，联想还一如既往地享受着“国有”的恩惠，与政府成功地合作、开发并实施了诸多的合作项目。
一次，中国科学院进口了500台IBM计算机，配给其下属的上百家研究院。柳传志等人得知后，天天跑中国科学院。当时的信通公司等也在争取这笔业务，但是联想决定只收价格4%的维修服务培训费，这使其他公司觉得没法做。新技术公司有很多人曾经参与过我国大型机的研制，技术力量很强，加上这些人的努力，一趟一趟地跑，终于感动了中科院，于是科学院把这500台计算机的验机、培训、维修的业务交给了联想。
联想就这样迎来了第一桩大生意。500台计算机把两间小屋堆满了。由于场地小，排不开，只好腾出一间屋子验机，其他人便都挤在另一间小屋子办公。这笔业务做得非常不容易，做完之后，扣除3%的成本，只剩下1%的利润，但是，由于联想服务、培训等工作做得非常出色，得到了用户的好评，最终客户把他们的服务费涨到了7%。于是联想终于挣到了公司的第一笔巨额利润70万元。
赚这笔钱主要靠的是技术，是以验机、培训、维修机器等为主要服务内容，采取出卖技术劳动力的方式赚取的。
第一桶金的挖掘成功是因为发挥了新技术公司的长处，利用自身的知识和技术，并且也是靠着中科院这个背景，这两点优势在中科院计算所新技术发展公司的创业过程中起着重要的作用。
借招牌绝对不容易，把借到的招牌用好更难。一个成功商人不仅是一个善借者，更是一个善用者。如果懂得借路而行，就可以做到以小搏大。在生意场的打拼中，借是一种重要的方法，其形式各种各样，但最终目的都是为了利用别人的力量、优势达到自己的目的。大凡成功者必善于利用一切可借之机遇，从而使自己拥有一双能翱翔寰宇的羽翼，比别人飞得更高，飞得更远。
5.打造金字招牌
大家都知道这样一个现象，生活中有些人无论买什么商品都是非品牌不买，因此创立自己的品牌产品对商家尤其重要。那么如何打造自己的品牌呢？许多成功商人的做法值得我们深思。
胡雪岩虽然生活在商品经济并不发达的清朝末年，但是他知道在生意场上树立自我形象的重要性，所以十分讲究做招牌、做场面。他曾经这样说过：“我想做生意的道理都是一样的，创牌子最要紧。”
为了打造出金字招牌，胡雪岩先从店铺的名字入手，严格把关。在开办钱庄时，他觉得钱庄的名字第一要响亮、容易上口，第二要与众不同，省得跟别人混了。还有非常重要的一点，就是名字一定要吉利，这样会给顾客一个好的信息传递、一个积极的心理暗示。虽然他读书很少，墨水不多，但是能掌握住大的原则和方向。他把这些原则和方向告诉了王有龄，然后请王有龄帮忙起店名。
王有龄根据胡雪岩的要求，选了“阜康”二字，这是取自于“世平道治，民物阜康”之意。于是胡雪岩的钱庄就定名为“阜康”钱庄。
胡雪岩在开办药店时，也对名字颇费心思。《易经》里有一句话，胡雪岩记得最深刻，叫“积善之家，必有余庆；积不善之家，必有余殃。”胡雪岩本打算取其名为余庆堂，后来因秦桧用过“余庆堂”，所以改为“庆余堂”。一提到“庆余”，人们肯定会想到积善，想到慈悲，而卖药治病救人，就应该以这种心理去做。可见胡雪岩在给店铺起名字上，是很讲究的。
名字起出来之后，接下来就要做名气了，把这个名字传出去，给人以好的口碑和印象，使其成为一块金字招牌。这就需要全方位地展开策划和宣传了。
胡庆余堂创业之始，投入运作的第一步就是做名气，用今天的话说就是做品牌。为了打响胡庆余堂的名气，胡雪岩曾经热热闹闹地玩了许多花样。开业之初，胡雪岩头戴花翎，胸挂朝珠，身穿官服郑重其事地接待客人。胡雪岩这么做，是向顾客透露一个信息，自己有背景，有官场的靠山，在那样的社会中，官场的背景会给顾客更大的信心。他组织一支穿着印有“胡庆余堂”背心的送药队伍，穿梭在水陆码头向行人免费送药。在药店创始的前三年，送出了上万两银子的药，此举使胡庆余堂声名大噪。
胡雪岩非常会利用广告效应来赢取顾客的信任。在制药的过程中，为了让百姓相信胡庆余堂用的是真鹿茸，他实行透明的生产过程，公开杀鹿，并提前公布日期。杀鹿时，把鹿绑好，敲锣打鼓的抬着巡街，把老百姓吸引过来后，再杀鹿取鹿茸。这种公开展示，形成了轰动效应。
除此之外，胡雪岩认为自己在百姓心目中的形象，直接影响到他们对自己产品和店铺的印象，他还尽量维护自己的公众形象。
胡雪岩的“四方形”宅院在西北角上缺了一小块，这与中国建筑的风水阴阳理念相悖。胡雪岩当年的身价，富可敌国，有皇帝御赐黄马褂、二品顶戴。可是胡雪岩在选址造屋、购置宅基地时，遇到了一个剃头师傅，不肯出让他那开着剃头店的两间矮平房。按照胡雪岩当时在商界、官场的地位，完全可以强征那块土地，可是他没有用自己的势力去压人，而是将其当作与自己一样平等的有自己权利的人。胡雪岩的宅院因缺了一个角落而不够完整，但由此树立起的公众形象是千金难买的。
在官场之上，胡雪岩也是如此。阜康钱庄刚开业不久，胡雪岩就遇到了新挑战。当时国库亏空，朝廷发放了户部官票，想借此聚敛银两，充实军饷，用以对付太平军。其他钱庄的人都担心这是赔本的买卖，胡雪岩却觉得如果自己出面大量购买，那么属于救国于危难之举，一定会在朝廷中造成影响，也能向外界显示自己的钱庄有“雄厚”的实力，就是给自己的店铺做了最好的宣传。两天之后，杭州钱庄行业召集同行开会，商讨如何处理上头交下来的20万两“户部官票”，胡雪岩派人率先认销了5万两官票。这样一来其他钱业同行也踊跃认销，结果20万两的“户部官票”竟然不够分派。
“阜康”这块招牌打出来了，不仅在同行之间，而且在朝廷里也立刻响亮起来，经过阜康钱庄转兑、私蓄的朝廷官员也越来越多。自此，胡雪岩的形象得到了全方面的认可。朝中，认为他救国于危难；民间，认为他是大善人，救人于紧急。这种形象为他的生意起到了非常好的宣传作用，并形成了品牌效应，后来他涉足于各种行业，都无往而不利，主要是因为“胡雪岩”这个大品牌带来的回报。