风地观卦：北风卷地百草服，南风又绿江南岸

我最早的广告制作，是我在大学念书时做的家教中介条幅。那时在成都春熙路，没有城管，但是有戴红袖套的，他们禁止人们随意在两棵树之间挂条幅。不过，他们基本不来管我，因为我看着很正式：我的条幅是请校书法协会的会长同学写的，制作精良；我不仅有条幅，还有各种整张大红纸写的介绍，有师资，有案例，还有家长不满意可以免费换老师的服务。不仅有文字介绍，我还刻了一个菱形章，很正规地盖上“××大学家教联络站”。我还擅长沟通，常请“红袖套”喝“天府可乐”。

 

我这一切的营销活动，就是告诉那些家长们：××大学比×××大学的家教老师更优质，××大学的家教联络站比×××大学的更规范更让人放心。这也算是品牌价值通过营销活动来彰显。

后来我从国企辞职进民企，第一个职务是企划部经理，离开民企进入外企的第一个职务是市场部经理。再由市场而销售，而整体营销，多年理论和实践的磨合，算是深刻地理解了营销活动的本质，理解了营销活动之于品牌意味着什么。

 

卦辞：观。盥而不荐，有孚颙若。

卦辞的意思是：祭祀时用酒灌地以迎神，没有献人牲。是因为俘虏的头肿了，不能用作祭品。“盥”，当读为灌。“荐”，献，指献牲。“孚”，同俘。“颙”，《说文解字》中说：“大头也。”“孚颙若”，就是指俘虏的头被打肿了。

这么一个有趣的场景，我们在企业的经营实践中怎么理解？企业营销活动是要有收益的，但是有些被夸大、被虚浮的收益，不符合品牌价值观的收益，是不能被作为企业营销胜利的获取收益的。我们细细解来：

观。观，含观察、观看二义。这个词，佛家用得很多，解释得很丰富，可以写成一本书了。不过，我们用“看山是山，看山不是山，看山是山”这三个境界来解释，就会明白观的“中道意义”。为什么是要“观”？主要是突出冷静的态度。营销活动的收益，有真有假，有实有虚，有长久有短暂，所以需要领导者冷静旁观，不要只看数字报告。要看清楚这营销之风，是春风滋润，是夏风带雨，还是秋风萧瑟，或者是冬风吹落。

营销活动的目的性很多，战略层次不同，吹拂的方式也是多种多样的。

盥而不荐，有孚颙若。企业要冷静地看待一场营销活动所获得的短暂胜利。这种胜利，可能是用钱堆出来的销售数字的增长，对于战略而言没有实质意义。或者，是从企业品牌社会价值性出发而传播的营销活动，本就不是为了销售增长或者渠道开发等直接目的而发起的，那么也不需要大费金钱，也不指望击败竞争对手，恭敬从事就好。就好像是我们经常看到耐克等体育品牌组织的篮球夏令营等体育推广活动，没有实际的推销意义，只是为了品牌的运动理念而推广。

孔子在《论语·尧曰》有言：因民之所利而利之，斯之亦惠而不费乎！

 

《象》曰：风行地上，观。先王以省方，观民，设教。

象辞的意思是，风行地上，吹拂万物，这是观卦卦象。君王从而巡视邦国，观察民情，推行教化。那么，企业与消费者如何互动呢？靠营销活动。营销什么呢？营销品牌价值。这种营销需要长期、柔和地吹拂，使消费者真正感受和受益。

 

我有一次去麦德龙超市，看到店外的广告条幅“选行家之选”，乐了。这个“选行家之选”，最早是1997年时伊莱克斯的广告语。记得他们在商场里的这个广告牌之下，去掉了冰箱冷冻室的门，在“首创”的透明抽屉里养金鱼。里面还有彩灯烘衬，很是吸引人。很多消费者，因此被忧虑到看不清冷冻室里的食品会过期损坏，而购买了伊莱克斯冰箱。后来，这个行为竟然带动了行业冰箱冷冻室透明抽屉的风潮，其他品牌也纷纷仿效。

 

《彖》曰：大观在上，顺而巽，中正以观天下，观。“盥而不荐，有孚颙若”，下观而化也。观天之神道，而四时不忒。圣人以神道设教，而天下服矣。

彖辞的意思是：君王在上，遍观臣民。下卦为坤为柔顺，上卦为巽为谦逊，所以观卦有柔顺而兼有谦逊的品德。九五、六二各居上卦和下卦的中位，像君臣各守中正之道，喻君王静以观动，所以卦名为观。“盥而不荐，有孚颙若”，使臣民观摩而感化。看到四季运行井然有序，就能观察到圣王是“人法地，地法天，天法道，道法自然”而制定出的教化万民的法则，天下百姓就能驯化服从。

大观在上，顺而巽，中正以观天下，观。上卦是营销活动卦，阳爻居中代表动，下卦是品牌价值卦，阴爻居中代表静。静以制动，是说营销活动要有原则性，要更多地围绕品牌价值而动，少为促进销售而动，不贪一时之功。

“盥而不荐，有孚颙若”，下观而化也。圣人以神道设教，而天下服矣。企业家要以品牌的社会利益为价值所在，以惠而不费的礼仪来厚爱消费者，以和而不同的风度来尊重对手。并以此为营销活动推广的宗旨，则不仅会赢得消费者的购买，还会获得消费者的信赖和持续购买的忠诚。

我们来格致一下风地观卦的“体、相、用”：

体，是卦辞。不是冷眼旁观的观，是静以察看营销活动的目的、过程和结果。

相，是象辞。营销活动的本质是传播品牌价值观的“教化之风”。企业家要以此来察看营销活动，要以消费者接受的方式，坚持柔和的沟通和服务。

用：是彖辞。少些销售促销，多些品牌熏陶，以消费者可接受的方式来开展，则能够赢得消费者的信赖。