2015年中国媒介与生活形态变迁

徐立军

摘要：经过30多年的高速发展，中国经济呈现新常态，经济增长速度减缓，经济结构优化升级，经济发展方式正处在全面的调整之中。中国的媒介与居民生活形态也在发生着巨大的变化。本文主要依据CTR市场研究的调查和监测数据，对2015年中国的媒介和生活形态变迁做一全面的展示。主要研究发现，2015年新媒介快速发展，传统媒介走上转型之路；媒介发展呈碎片化、多元化、移动化等趋势。与此同时，中国人的生活形态与消费，在消费结构、消费驱动、消费模式、消费诉求、消费渠道等方面也发生了变迁。互联网改变了我们的生活，作为媒体也需要与互联网进行连接；随着享受型消费时代的到来，人们的消费需求全面升级，以满足个性化和完美服务体验为目的的消费将继续主宰着未来的消费趋势。

关键词：媒介转型 消费升级 碎片化 多元化 移动化

 

经过30多年的高速发展，中国经济呈现新常态，经济增长速度减缓，经济结构优化升级，经济发展方式正处在全面的调整之中。这意味着中国正处在历史性的变革时期，在这一时期，中国的媒介与居民生活形态也在发生巨大的变化。本文主要依据CTR市场研究的调查和监测数据，对2015年中国的媒介和生活形态变迁做一全面的展示。

一 中国媒介与生活形态变迁的驱动力

2015年，中国经济社会领域发生了诸多变革，对媒介和生活形态产生了多方面影响。本文运用PEST（政治、经济、社会、技术）分析，从四个角度对变化进行总体阐述，从宏观、中观、微观三个层面，挖掘出媒介和生活形态变迁产生的重要而深远的影响。

（一）政治（Political Factors）

1．国内诸多政策利好

2015年10月，党的十八届五中全会召开，通过了《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十三个五年规划的建议》。在全面建成小康社会决胜阶段，要实现“经济保持中高速增长，在提高发展平衡性、包容性、可持续性的基础上，到2020年国内生产总值和城乡居民人均收入比2010年翻一番，产业迈向中高端水平，消费对经济增长贡献明显加大，户籍人口城镇化率加快提高”等一系列目标。

2014年中国成功举办亚太经合组织（APEC）领导人非正式会议，2016年G20峰会召开，2020年冬季奥林匹克运动会的举办等，对中国来说都是重大利好。中国深度参与全球经济治理和重大国际活动，有利于进一步提升国际影响力。

2．世界格局发生深刻变化

2008年全球经济危机后，世界经济出现缓和和乏力的复苏。IMF在将近一年前曾警告说，世界已迎来“低增长时代”，其总裁拉加德用“新平庸”（new mediocre）来描述这一新常态。因地区动荡，欧洲先后出现了主权债务危机、难民危机，2016年更有英国“脱欧”事件的发生。世界经济仍呈现不确定性。但是，以中国和“金砖国家”为代表的发展中经济体，一直是全球经济的中流砥柱。

3．“一带一路”提升开放水平

习近平总书记在2013年9月和10月先后提出了建设“新丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路”的战略构想，意味着我国对外开放的战略转变。据统计，2014年末，中国对外投资已经突破了千亿美元，已经成为资本净输出国。“一带一路”给中国的长远发展带来更充足的动力。如发起设立亚洲基础设施投资银行、设立丝路基金等，中国与周边国家的联系越来越密切，市场更加开放。

4．“互联网+”行动计划促进各行业跨界融合

2014年11月，李克强出席首届世界互联网大会时指出，互联网是大众创业、万众创新的新工具。2015年李克强总理在《政府工作报告》中首提“互联网+”行动计划，将互联网应用提升到经济形态的层面。以互联网平台为基础，利用信息通信技术与各行业进行的跨界融合蔚为壮观。国家已设立400亿元新兴产业创业投资引导基金，为产业创新助力。

（二）经济（Economical Factors）

1．中国进入中等收入偏上国家

从2004年到2014年，中国国民生产总值保持了连续较高增速。2011年中国超过日本成为全球第二大经济体。2015年中国人均GDP超过了8000美元，已经进入中等收入偏上国家的行列（按照2015年7月1日世界银行的定义，中等偏上收入国家的人均国民收入为4126～12735美元）。中国只有跨越“中等收入陷阱”（Middle Income Trap）（指鲜有中等收入的经济体成功地跻身高收入国家，这些国家往往陷入经济增长的停滞期），才能在今后的十年内进入高收入国家。

2．经济转型与供给侧改革

中国经济目前正处于新旧动能转换阶段，经济发展进入新常态。实现制造业从粗放增长到集约增长的升级，和从过度依赖投资拉动到消费与投资协调拉动的转换，是一个“充满阵痛、十分艰难”的过程。在这个过程中，供给侧结构性改革将起到至关重要的作用，将更注重经济结构的优化，避免潜在增速的大幅下滑。供给侧改革将导致第三产业占比上升，第二产业中传统工业占比下降、新兴产业占比上升。2015年，6.9%的GDP增速符合市场预期。经济结构出现明显变化，一些代表新兴产业发展和民生的数据表现良好，产业结构出现明显调整。

3．“双创”激发微观经济活力

资料显示，2012年网络零售市场交易总额占社会消费品零售总额的6.1%，超过了美国。阿里巴巴的总成交额已经在2012年超过亚马逊和eBay的总和。在经济新常态下，大力推进创新驱动战略，大众创业、万众创新的“双创”激发出微观经济活力。2015年，全国新增市场主体超过1400万户，天使投资募集资金达到204亿元，创业投资募资1996亿元、投资案例数3400多个。

4．未来十年是中国品牌整体崛起的黄金十年

互联网是一个完全开放的、充分竞争的世界。近年来，国家对科学技术的关注和投入，给了国产品牌利用科技力量成功逆袭的良好动力。以百度、阿里巴巴、腾讯为代表的中国互联网企业以及以华为、联想为代表的国产品牌均受益于此。未来十年将是中国品牌整体崛起的黄金年代。

（三）社会（Social and cultural Factors）

1．人口质量显著提高

根据第六次全国人口普查的数据，我国人口超过13亿人，十年来我国人口增长处于低生育水平阶段。与2000年人口普查相比，每十万人中具有大学文化程度的由3611人上升为8930人，文盲率（15岁及以上不识字的人口占总人口的比重）为4.08%，比2000年人口普查的6.72%下降2.64个百分点。

2．半数以上为城镇居民

第六次全国人口普查的数据显示，我国居住在城镇的人口为66557万人，占总人口的49.68%，比2000年上升13.46个百分点。2011年中国城镇化率历史性突破50%，城镇人口首次超过农村人口。与发达国家通常城镇化率达到80%水平相比，我国的城镇化机遇和挑战并存。

3．老百姓钱袋子鼓了

2015年我国GDP比上年增长6.9%，全国居民人均可支配收入21966元，比上年名义增长8.9%，扣除价格因素实际增长7.4%，2015年全年居民收入稳定增长，跑赢了GDP增长速度。全国收入差距的基尼系数从2008年的0.491下降到2015年的0.462；城乡之间居民收入差距也有所缩小，城镇居民人均收入与农村居民人均收入的比例从2008年的3.3倍下降到2015年的2.73倍。

4．消费升级下的中国人

世界营销大师菲利普·科特勒提出：营销3.0时代即将兴起，消费者不仅仅是消费的人，而且是具有独立思想、心灵和精神的完整的人，他们要寻求的产品和服务不但要满足功能和情感的需要，还要满足精神方面的需要。消费升级成为必然，而且成为经济发展的动力。

我国居民的消费呈现出深刻变化，传统消费向新型消费升级，物质型消费向服务型消费升级。

以出境游为例，《中国游客境外旅游调查报告2015》显示，2014年，中国境外游人数首次超过1亿。未来四年内有望达到1.74亿人次，年消费总额达2640亿美元，几乎等同于新加坡等发达国家的年度国民生产总值。

从恩格尔系数（食品支出总额占个人消费支出总额的比重）来看，CTR中国城市居民调查（CNRS-TGI）显示，中国城市居民的食品支出占家庭总支出的比例从2005年的48.4%下降至2014年的25%，汽车拥有率9年间从5.1%增长至33%。

从电商来看，2012年前中国只有26%的城市家庭通过电子商务的形式去购买快速消费品，但到了2014年这个数字已经提高到36%。截至2015年3月的12个月，这个数字已经提高到36%。渗透率、购买频次和每次购买量的上升是电商渠道增长的主要驱动力。

凯度消费者指数（全球领先的消费者市场研究机构，Kantar Worldpanel）移动通信研究发现，2014年12月，中国县级市和县拥有智能手机的消费者已经达到了73%，而一年之前这个数字是46%，这意味着移动生活正在迅速渗透到下线城市。

（四）技术（Technological Factors）

1．移动端崛起

中国互联网络信息中心（CNNIC）2016年8月发布的第38次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年6月，中国网民规模达7.10亿，互联网普及率达到51.7%，超过全球平均水平3.1个百分点。

我国手机网民规模达6.56亿，网民中使用手机上网的人群占比由2015年底的90.1%提升至92.5%，仅通过手机上网的网民占比达到24.5%，网民上网设备进一步向移动端集中，移动互联网塑造的社会生活形态进一步加强。平台化、场景化、智能化成为互联网理财发展新方向。

2．技术迭代周期更短、投入更多

2011年被称为移动互联网元年，2014年我国4G商用，2020年5G标准规范将整体出台。人工智能（AI）、虚拟现实（VR）、增强现实（AR）、智能终端等将引领我们进入新的传播时代。

中国在过去几年取得了巨大的创新成就，在创新能力方面取得了巨大的系统性进步。我国的研发经费继2010年超过德国后，2013年超过了日本。2015年研发投入总额达到1.4万亿元。中国业已成为全球第二大研发经费投入大国，研发经费投入强度超过2.1%。

3．数据成为“硬通货”

有媒体将2013年称为“大数据元年”。几乎所有世界级的互联网企业，都将业务触角延伸至大数据产业。但是，现在的大数据处于一种孤岛式的生存状态。未来，把线下的数据和线上的数据、大数据和小数据、大数据和大数据之间打通融合，将充满更多想象，数据将成为“硬通货”。

4．大媒体打破媒介生态

2014年8月18日，中央深化改革领导小组通过了《传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，为媒体融合指明了方向。这一年也被称为媒体融合元年。2015年传统媒体和新兴媒体融合加速，出现了很多新的探索。2015年8月，由央视市场研究股份有限公司（CTR）及其子公司索福瑞（CSM）共同发起创办的“CTR媒体融合研究院”在京成立。

媒体融合是传统媒体和新兴媒体相向而行的会师之路，绝不是替代与被替代、颠覆与被颠覆的零和游戏。

新旧媒体加速融合，复合受众比例继续攀升：报纸阅读时长减少，浅阅读趋势凸显，从大众新闻纸向精品平媒发展；杂志从大众家庭化到精品分众化；电视观众的分众化、交互化需求凸显，部分电视观众向网络视频转移，IPTV、互联网电视等视听新媒体渗透率显著提高；广播从室内到室外，从固定收听到移动收听。

微信于2011年推出，今天已经成为全民社交的新方式。2015年的央视春晚可以看作媒体的又一次改革前奏。据微信官方透露的数据显示，央视春晚微信“摇一摇”互动总量达110亿次，峰值达8.1亿次/分钟。商家获利，平台获利，春晚也获利，传统春晚进化到了社交春晚。

电视台与视频网站的联动也有新特点。2015年11月10日，湖南卫视与天猫首推“双11”晚会，芒果TV全程多终端网络直播，电视、PC、手机、Pad跨屏覆盖。2015年天猫“双11”全天成交金额为912.17亿元，相比上年同期的571.12亿元，增长59.7%。

正如凯文·曼尼所说，“大媒体业”，即大众传媒、电信、网络信息业之间，边界正日渐变得模糊。

二 2015年中国媒介的变迁

（一）新媒介快速发展，传统媒介走上转型之路

所谓媒介，普遍定义为传播信息的介质，也就是信息的传播平台。自从有了信息传播需求，就诞生了信息传播的介质。从古代口口传递，到随后的书籍信件、报刊读物等，信息传播介质开始依附具体载体，也增加了文字和图片等内容。到广播电视等介质的出现，使得信息的传递从静态平面的传递到以动画和音频为主全覆盖效果的演进，而此时的媒介也成为人类文明发展中必不可少的载体。

以互联网的出现为分隔，信息的传递媒介分为传统媒介和新媒介。其中，传统媒介按照出现的先后顺序主要包括报纸、杂志、广播、电视、户外媒体、通信等。随着科学技术的快速发展，尤其是互联网的普及，拓宽了人们的信息量以及信息来源，也改变了人们的信息接触方式和习惯，新兴媒介不断涌现。

新媒体时代的到来，对传统媒介既是机遇也是挑战。抓住机遇借助互联网开拓创新业务方式和渠道，便可与新媒体并行不悖；而被传统思想桎梏不前难以应对挑战，则终将被淘汰。传统媒介在新媒介冲击下，将进行行业内的重新洗牌，优胜劣汰。

面对新媒介的冲击，传统媒介逐渐走上转型以及与新媒体融合之路。垄上传媒集团应对新媒介的发展，打造传媒行业的一个全新的产业链模式——垄上模式，即通过“频道+渠道”，线上线下一起运作打通产业链。在加入了新媒介的营销模式下，垄上传媒集团2013年广告经营收入为6500万元，较2012年增长400%，线下经营超过4亿元。2013年到2014年总收入亦实现从4个亿到8个亿的突破。上海报业集团及时审时度势，整合旗下纸媒，关停《新闻晚报》、《外滩画报》等报刊，集中精力进军新媒体，推出集网页、Wap、App客户端于一体的新媒体品牌“澎湃新闻”，在新闻新媒体中占据了一席之地。

总之，传统平面媒体在品牌和内容上有天然的优势，充分利用自身在受众资源上的存量优势，将受众转化为用户，依托用户群开展基于互联网的多元化经营，将是传统媒体转型值得尝试的途径。

（二）媒介发展呈碎片化、多元化、移动化等趋势

据《第37次中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2015年12月，中国网民规模达6.88亿，互联网普及率达到50.3%，半数中国人已接入互联网。同时，网民的上网设备正在向手机端集中，手机成为拉动网民规模增长的主要因素。截至2015年12月，我国手机网民规模达6.20亿，有90.1%的网民通过手机上网。只使用手机上网的网民达到1.27亿人，占整体网民规模的18.5%。

以互联网为基准的新媒体不断发展，传统媒体遭遇冲击并积极应对挑战进行战略转型，整个媒介行业进行调整和重组，呈现出媒介接触的碎片化、媒介传播的复合和多元化、媒介接触的移动化等特点和趋势，也使得媒介与人们生活方式极大地融合，麦克卢汉的预言“媒介是人体的延伸”已然成为现实。

1．时间碎片化促使受众媒介接触的碎片化

随着经济的发展，生活水平不断提高，生活方式发生重大改变，人们感到生活越来越忙碌。据CNRS调查显示：从2011年到2015年，中国城市居民“感到生活越来越忙碌”的比例增长到63.5%（见图1）。

在城市居民忙碌的生活中，工作、通勤、上网等，将完整的时间切割得支离破碎，使得人们生活形态变得碎片化，而在时间罅隙中，人们对于媒介的接触渐呈碎片化趋势。据CNRS调查显示，2015年中国城市居民平均每周的工作时间达到42小时，高出法定工作时间5%。而路上的通勤时间，到2015年平均单程达到41分钟，北上广的居民更是花了大量的时间在通勤上，单程近1个小时（见图2）。

除去工作和通勤时间，人们的互联网日均使用时长也在增长，占据了人们碎片化时间中重要的一席之地。CNRS调查显示，从2011年到2015年，互联网的日到达率一直保持增长态势，其间，2010～2012年增长迅猛，之后速度放缓。而在网民规模增长的同时，互联网日均使用时长也在增长，从2011年的94分钟增长到2015年的160分钟，增长了0.7倍（见图3）。

总之，碎片化的生活方式，使得城市忙碌的人们时间上更为碎片，而互联网的大量普及使得人们对于媒介的接触趋于碎片化。上班时间浏览网页，通勤路上查询路线、看电子书、移动社交，休闲时间网上购物、看视频等等。作为信息的载体的各种媒介，尤其是在互联网渗透下的新媒体的出现，人们的碎片化时间完全被填满。据CNRS数据显示：从2011年到2015年，中国城市居民的上网时间在每个时段都有所增加，且均在晚上8点到10点达到最高峰（见图4）。

2．媒体融合发展趋势

（1）各种媒体间融合互通，日均接触3种以上媒体比例过半

2015年8月18日，习近平主持召开中央全面深化改革领导小组第四次会议，会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。习近平强调，推动传统媒体和新兴媒体融合发展，要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。社会化媒体如火如荼的发展使人们不可避免地接触到多种媒体。据CNRS调查数据显示：2011年，中国城市居民的媒介接触融合趋势明显，日均接触3种以上媒体的比例为43.6%，日均接触4种以上媒体的比例为8.8%，且在随后几年，这两种比例均保持增势态势。各类媒体之间的融合、相互依赖的发展不容忽视（见图5）。

（2）三四线城市的中老年群体或将成为媒体融合发展的有力拉动人群

聚焦到城市线和年龄段两个维度。不同城市线从2011年到2015年，其媒体融合接触的比例均上升。其中一线城市媒介融合比例最高，到2015年日接触3种以上媒体的比例达到60.7%，增长了11%；而四线城市五年间增长了33%，增速迅猛。“80后”、“90后”无疑是媒体融合接触的高比例人群，他们日接触3种以上媒体均过半，“70后”2015年比2011年该比例增长了近40%，“60后”增长了49%。足见，未来低线城市以及中老年群体将成为媒体融合发展的有力拉动人群。媒体融合逐渐渗透到各个城市线，影响不同年龄段人的生活（见图7、图8）。

3．媒介接触的移动化趋势

中国互联网信息中心数据显示，截至2015年6月底，中国手机网民规模达到5.94亿人，网民中使用手机上网的人群比例不断提升，从2014年底的85.8%提升至88.9%。移动互联网不同于其他媒介，甚至不同于传统互联网，它不仅承载着传递信息的功能，而且渗透到生活的方方面面。

伴随着移动互联网的全方位渗透，用户的网络活动变得更加频繁，随时随地，无时不在。据CNRS调查数据显示，相较2013年，2015年中国城市居民每天使用手机上网的频率以及时长均发生了“质”的飞越（见图9）。借助移动互联网进行社交、获取信息、购物、付款、听音乐、看视频、查询路线、网上下单……生活已被移动互联网的浪潮席卷。据CNRS数据显示，2011年，城市居民各时段使用手机上网的频率不过1%，而到2015年，仅晚上9点到10点，使用手机上网的比例即达到了20.4%，为2011年同一时段的29倍（见图10）。

使用手机上网已司空见惯。据CNRS数据显示，从2012年到2015年，中国城市居民手机上网的日到达从29.4%增至62.1%，增长了111%。移动互联网不仅在一二线城市得到迅猛的发展，在三四线城市亦呈阶梯状发展（见图11）。从年龄段来看，“90后”使用手机上网的比例为各年龄段中最高，甚至超出了互联网日到达率最高的“80后”。而“70后”也常手机不离身，到2015年移动互联网日到达近七成（见图12）。足见，以手机为代表的移动互联已经触及中国的各层级城市，成为人们生活中的重要组成部分。

移动互联网的蓬勃发展带动大量APP的出现，涉及各个行业各种功能的APP不断刷新人们的生活。CTR Smart DMP中国互联网网民行为数据平台显示互联网用户每月人均使用APP的天数为24天，相当于每周七天之中用户有六天都在使用APP，用户每天的上网时间绝大部分用于APP，平均每小时就会打开APP 3～4次。其中，视频、社交、实用工具、软件服务、电商是移动互联网用户使用率最高的五类APP类型（见图13）。

从时间花费来看，网民使用社交类APP的时间最长，占据APP总花费时间的五分之一，通信聊天和视频紧随其后。网民使用APP的时间集中，前六项社交、通信聊天、视频、实用工具、文体娱乐、电商占用网民APP使用总时长的80%。其余金融保险、生活服务、搜索导航等属于工具类APP，不占用用户太多时间（见图14）。

三 2015年各类媒体发展态势

（一）纸质报纸借助互联网平台，电子化趋势明显

移动互联网时代下，受众的信息接触渠道呈现爆发式增长，报纸在信息渠道相对单一时代下的优势不复存在，成为受到冲击最为严重的媒体。据CNRS调查数据显示，从2011年到2015年报纸在城市居民总体中的日到达率和日均阅读时长均处于下滑状态。其中，报纸的日到达率由2011年的59.1%下滑至2015年的37.8%，依照该趋势，报纸日到达率将持续走低。而与之相呼应的，报纸日均阅读时长也由2011年的31分钟大幅下滑至2015年的19分钟（见图15）。可见，报纸对于现有读者的吸引力在下降，纸媒生存环境不容乐观。

不过，在受到互联网新媒体冲击、传统纸媒发展乏力的状态下，电子报纸的活力逐渐显现，也逐渐被接受和关注。据CNRS数据显示，2013年到2015年三年间，中国城市居民阅读电子报纸各时间段的频率明显增高（见图16）。

电子报纸只是传统纸媒转型方式中最为简单的一种，而借助互联网，传统媒体可以建网站、微博、微信、APP等，像澎湃新闻、南方周末等是在转型中取得突破的媒体。但实际上，互联网只是传统媒体转型的一个平台，运用互联网思维并在此基础上发挥原有优势才是转型的关键。传统纸媒自身在品牌和内容上有天然的优势，充分利用自身在受众资源上的存量优势，将受众转化为用户，依托用户群开展基于互联网的多元化经营方式，将是传统媒体转型值得尝试的途径。

（二）杂志媒体趋于高端化

在纸质报纸媒体快速下滑中，得益于专业与深度的杂志媒体发展得相对稳定。2011年，中国城市居民总体的杂志周到达率为19.2%，到2015年为17.9%，过渡相对平稳。而杂志的周平均阅读时长虽也呈下降趋势，但降幅并不明显。可见，相对专业性的杂志，对于特定专业领域的读者来说仍然有较强的吸引力。

正由于杂志的专业性，在多媒体浪潮中，其受众在被精简的同时，保持了较高的“质量”，杂志逐渐走向高端化。据CNRS数据显示，2011年中国城市居民中杂志周到达者的平均月收入为3458元，而到2015年时，阅读杂志的人群月均收入增加到6166元，高出总体平均值近1000元（见图17）。再从不同月收入居民阅读杂志的Index值来看，月收入在1万元以上的城市居民其阅读杂志的Index值均偏高，月均收入1.5万元者该值更是在2015年达到了189（见图18）。足见，在传统平面媒体萎靡的环境下，杂志紧抓高收入人群的专业性需求，在市场上仍有一席之地。

（三）电视“大屏观看，小屏互动”

1．电视到达率平稳中略有下滑，可信度仍居首位

2015年，电视的日到达率为75.3%，较2014年下降了3.5个百分点。电视日到达率总体下滑的局面仍在延续，但日均收看时长仍超过100分钟，受众对电视依然有较高的信任度（见图19）。

2．受众最爱看电影和综艺选秀等娱乐类电视节目

电视自被发明之日，便被定格在客厅或卧室，成为居家必备；茶余饭后、节日聚会等，全家人围坐在电视旁，已然成为一种常态。而受到互联网以及移动互联网的冲击，许多类型的电视节目受到冲击甚至被替代，但受众对于电视娱乐类的节目仍保持较高的兴趣，尤其是电影类和综艺选秀类的节目，且从2011年到2015年呈明显增长趋势（见图20）。

3．电视受众“一心多用”，多屏观看成常态

当下，受众已经不再满足于某一时间点单一渠道的信息获取模式了，而是趋于多屏同时观看。据CNRS数据显示，近一半（49.6%）的电视受众通常会在看电视的同时使用“第二屏幕”，而这一比例在中青年群体中（15～45岁）尤为突出，高达54%。通过笔记本、台式电脑、平板电脑、手机访问互联网，使用社交媒体随时点评正在观看的电视节目，打电话或发短信等已成为众多电视受众看电视时的标配行为（见图21）。

基于电视受众多屏观看模式的养成，电视跨屏互动成热点，“边看边买”“边看边参与”成为电视受众的观看伴随行为，而继2015年央视春晚的“摇一摇”、后续出现的“扫一扫”、“搜一搜”等电视节目话题参与，以及T2O购物和电视台客户端/节目应用程序下载，乃至微信“抢红包”等均是电视受众的热门参与行为。基于互联网浪潮下，受众多屏观看、跨屏互动的特点，选择能与受众形成良好互动的移动网络端对电视节目进行宣传，既能吸引受众观看节目，又能提高互动积极性、增加受众黏性，不失为良好的宣传策略。

（四）广播媒体移动收听为新增长点

1．广播的日到达率小幅下滑，日均收听时长大幅缩短

由于听觉媒体的独特性，广播媒体成为受互联网新媒体冲击最小的传统媒体，且早于其他媒体开始了“互联网+”的探索。2015年广播日到达率为14.0%，相较于2014年有小幅下滑，但广播的日均收听时长却大幅下降，从2014年的18分钟下降到2015年的9分钟（见图22）。

广播传播渠道已经从传统的FM/AM电波渠道，发展到车载广播、APP、微信、微博、在线广播等多个平台。

2．移动收听增长趋稳，创新内容是关键

2011年移动收听占广播总体受众的35.8%，强劲增长到2012年，增长了0.7倍，而此后，增长趋稳，到2015年为持平状态，移动收听增长放缓的趋势已十分明显（见图23）。

作为汽车伴随性媒体的车载广播是移动收听的重要内容，而私家车的大量普及则成为拉动车载广播增长的重要因素。从2011年到2015年，汽车的保有量与车载广播的收听率呈正相关增长关系，到2015年增速放缓（见图24）。

伴随着车联网的发展，受众在开车过程中能接触到更多的信息渠道，广播的唯一性必将受到冲击。移动收听作为广播媒体的重要内容，但面对全面移动互联的冲击，简单地停留在平台建设层面显然已经不能更多地吸引且留住受众，创新内容、用户深度整合与挖掘才是广播媒体应对增势放缓的解决之道。

3．音乐类和交通资讯类是群众最常收听的广播节目类型

虽然移动广播乃至整个广播媒体呈增长趋缓态势，但音乐类和交通资讯类的广播类型仍然保持了较高的收听率，饱受听众朋友欢迎。2011年收听音乐类广播节目的日到达为15.4%，到2015年则增长到18.2%，交通资讯类则由11.6%增长到12.7%（见图25）。

（五）户外媒体逆势增长，场景化成为优势

与报纸、杂志、电视、广播等传统媒体不同，户外媒体在移动互联背景下并未受到影响，反而出现逆势增长。总体上看，从2011年到2015年，户外媒体的日到达率总体保持了良好的增长态势，尤其在2013年户外媒体呈现出飞跃式增长，从2012年的72.2%上升至84.8%（见图26）。

从户外媒体的类型来看，场景化的户外媒体尤其受欢迎，如电影院类、机场类以及健身房类等处的液晶电视的周到达率均呈上升趋势，机场的媒体广告周到达率从2011年到2015年增长了约3.8倍，健身房的广告周到达率更是增长了5.1倍（见图27）。

（六）互联网全面渗透，已然成为一种生活方式

毋庸置疑，互联网已经渗透到人们生活的方方面面，成为一种生活方式。如前文所述，从2011年到2015年，互联网的日到达率一直保持增长态势，其间，2010～2012年增长迅猛，之后速度放缓。而在网民规模增长的同时，互联网日均使用时长也在增长，从2011年的94分钟增长到2015年的160分钟，增长了0.7倍。

从CNRS生活态度语句中可以看出，网络在受众生活中扮演的角色越来越重要，越来越必不可少。2011年，仅有29.1%的城市居民认为“我现在花更多时间上网，网络越来越成为生活中不可缺的部分”，到2015年该比例已经上升至48.6%。同时，网络日益成为受众获取信息的首选渠道，2011年，城市居民中57.1%认同“需要信息的时候，我首先想到的是上网获取”, 2015年该比例上升至72.3%（见图28）。

1．综合门户类网站趋少，垂直细分类网站增多

从访问的互联网网站类型来看，当下人们对于综合门户类网站访问的日到达率有所下滑，而对于垂直细分类则明显增长。据CNRS调查数据显示，对综合门户访问的日到达率从2011年的48.2%下降到2015年的46.8%；而综合视频类则从2011年的23.9%增长到34.7%；网上购物类网站的增长率更高，从2011年的10%到2015年的28.4%，增长了1.8倍。其他垂直类网站，如财经类、网络团购类、社区论坛类以及汽车类等细分网站类型的日到达率也呈逐年递增趋势（见图29）。

2．社交软件使用更为频繁，社交化趋势明显

社交软件的使用是互联网融入人们生活的又一重要表现。从2013年到2015年，人们对各类社交软件的使用增长明显，尤其是腾讯旗下的两大聊天工具微信和QQ。微信从2013年的27.4%增长到2015年的58.4%，增长了1.1倍，成为人们最常使用的聊天工具。QQ也从2013年40.3%增长到56.6%，继续位列聊天工具的第二名。飞信聊天工具的使用有所下降，而像淘宝旺旺、人人网以及陌陌等，虽跟微信和QQ的使用率不能相提并论，但均有所上升（见图30）。

聚焦到微信使用时段方面，2014年到2015年，人们对微信在各时段的使用频率均有较高的提升。从具体时段来看，中午12点到13点午饭时间，以及晚上8点到9点晚饭后休息时间是微信社交的高峰时段，这两个时段的聊天比例在2015年更为突出，均达到了11.5%（见图31）。而即便是到了夜里，也有使用微信聊天的人。据统计，人们每次看微信的总时长平均起来不超过15分钟，但每隔五六分钟就拿起手机看微信似乎也已成为一种常态。

从CNRS生活形态语句中可以看出，社交软件在受众生活中扮演的角色越来越重要，越来越不可缺少。2013年，有31.4%的受众认为“经常通过社交媒体（如微博、论坛等）同网友进行交流”，到2015年，该比例达到了34.6%。

3．网购需求增长迅猛，成为新购物方式

互联网关联着人们生活的方方面面，我们借助移动互联网社交、获取信息、购物、付款、听音乐、看视频、查询路线……生活被互联网全面包围。调查显示，在“昨天”进行的网络活动中，2015年浏览网站新闻的比例近四成（39.7%），居首位，新闻浏览成为居民网络的主要诉求。紧随其后的是使用网络观看视频39.2%，再是搜索引擎37.1%，网络购物28.7%，收发电子邮件21.4%等。其中，从2013年到2015年，使用互联网进行网络购物的比例增长得最多，增长了1.8倍（见图32）。

网购的高频率也源于人们对于网购的信任。据CNRS生活形态语句可以看出，受众对网购越来越依赖。2012年认为“通过互联网购物很安全”的比例为22.1%，到2015年该比例达到31.6%。认为“经常利用互联网制订购物计划”从2012年的20.5%到2015年的34%，增长了近0.7倍。赞同“网上购物使生活变得更加轻松”的比例也从2012年的35.2%上升到2015年的48.1%（见图33）。

4．网络视频成为新增长点

网络视频的出现使得人们再也不用每天守在电视旁边，定点定时地看某一节目，而是可以随时收看过往的节目。数据显示，从2013年到2015年，受众各时段使用互联网观看视频的比例均有大幅上升，晚上8点到11点是网上浏览网络视频的最高时段，且在2015年21点到22点达到峰值14.3%（见图34）。

四 生活形态与消费的变迁

新经济时代，在人们的媒介接触呈现复合、多元、移动化等趋势的同时，人们的生活形态和消费也在同样发生着剧烈的变革。随着信息科技的迅猛发展，互联网以及移动互联网正剧烈地改变着消费者的生活方式，进而影响着人们社会经济活动的方方面面，人们的价值观、消费诉求以及消费模式都在发生深刻的变化。

（一）消费结构的变迁

2011年以后，中国经济增速放缓，GDP增长率从高速增长转为7%左右的中高速增长，中国经济步入“新常态”（见图35）。新常态下，受益于过去十年中国经济的迅猛发展，居民的收入水平和消费能力增长显著，2015年，我国消费率首次突破50%，以消费为核心的消费驱动型发展模式也基本确立，在“三驾马车”中，消费成为拉动GDP增长的最主要力量。2015年，中国人均GDP迈入8000美元大关，社会消费品零售总额突破30万亿人民币，综观世界各国经济发展，人均GDP达到8000美元后，消费升级的趋势将会日益凸显，消费者对于高品质商品的需求将会越来越大，消费者将不再一味追求低价，而是更加注重产品品质和服务体验，追求生活品质，享受型生活方式将成为趋势。

CTR中国城市居民调查（CNRS-TGI）的连续数据显示，过去十年间，居民的消费结构变化显著，消费结构呈现生存型—财富型—享受型的变迁。在满足家庭基本生存需求的食品支出方面，2006年食品支出占到家庭总支出的比例达到46.1%，而2015年则下降到20.1%；在象征着财富性需求的房产汽车方面，2006年居民的家庭汽车拥有比例为5.9%，而2015年则上升到31.3%；象征享受的个人旅游方面，支出比例从2006年的19.9%上升到2015年的46.4%（见图36）。

（二）消费驱动变迁

中国居民的消费驱动正在从需求驱动型向欲望驱动型变迁，消费动机的感性化与消费过程的理性化呈现矛盾统一。随着互联网通信技术的飞速发展，作为消费者，我们的信息渠道变得无比畅通和发达，传统的品牌与消费者之间的信息不对称被彻底打破，通过互联网的海量信息库，消费者对品牌、商品的信息了如指掌。因此现在消费者在购买一件商品时会有更多可量化的数据信息或指标作为参考，多渠道搜集信息、参考口碑评价权衡利弊，然后通过各种途径比价最终达成购买使购买变得更加理性。

CNRS-TGI数据显示：在对“在买东西之前，即使是商标上最小的内容我也不放过”和“我经常阅读各种资料或相关报道来更多了解我想要买的品牌”语句的认同程度上，2011～2015年，消费者的认同程度都呈现上升趋势，可见在实际购买过程中，消费者会主动去获取商品、品牌更多的信息，呈现出更明显的理性倾向（见图37）。

与此同时，虽然消费的过程日趋理性，但在消费者动机上却呈现出越来越感性的一面。随着人们的物质生活越来越丰富、产品的功能区分度也越来越小，买什么已经显得不是那么重要了，“喜欢就好”往往成为当下消费者购买驱动最好的诠释。以前的消费者是购买商品、使用其功效，而现在更多的是满足欲望、消费感觉。就消费动机而言，消费正从以前的需求驱动型向而今的欲望驱动型转变。

从数据可以看出，代表着需求型消费动机的语句“我只有在确定需要某种东西时才会逛街购物”，消费者的认同程度在2012～2015年呈现明显的下降趋势，而代表着欲望驱动型消费的语句“只要喜欢，不需要不实用的东西我也会买”，消费者的认同程度则明显上升（见图38）。

（三）消费模式的变迁

根据第六次全国人口普查的数据显示，在人群的总体规模上，“80后”、“90后”的人口规模已经超过4亿，占据全国人口规模的30%，成为一股不容忽视的力量。随着“80后”、“90后”逐渐从学校迈入社会，中国社会的消费主体也在随之发生着变革。根据CNRS-TGI的数据显示，2015年，社会全职工作人员中“80后”的比例已然跃升至第一位，达到31.7%，超过“70后”27.0%的比例（见图39）。

在家庭的收入和支出方面，“80后”也成为社会经济和消费中的核心力量。从数据可以看出，在不同年龄段的家庭收入方面，“80后”的平均家庭收入位居首位，达到12474元，其次是“70后”和“90后”家庭；而在消费支出方面，“80后”的家庭月均支出高达7522.2元，也遥遥领先。尤其值得关注的是网上的支出，“80后”超过“70后”主要源于网上的支出，“80后”平均每月的网上支出金额超过2500元。“90后”虽然目前在收入以及消费总量方面还无法超越“70后”、“80后”，但增长迅猛，表现出强劲的上升势头（见图40）。

随着“80后”、“90后”开始活跃于职场，并且话语权的不断提升，他们将开始成为社会消费的主导。随之而来的是依托于他们特有的生活环境、消费习惯和生活方式，“80后”、“90后”也必然引领新的消费模式。“80后”、“90后”是伴随着中国互联网和移动互联网成长的一代，因此在他们的消费行为上，互联网的印记显得尤为深刻。在整个消费环节中，从商品信息的获取到购买方式的选择，再到支付环节最后到对产品服务的评价与分享，传统的消费模式已然完全改变（见图41）。

首先是商品信息的获取，互联网已经成为“80后”、“90后”获取商品信息的首要渠道。根据CNRS-TGI2015数据显示，在对“需要信息的时候，我首先想到的是上网获取”语句的认同程度上，“80后”、“90后”分别达到了88.1%和89.6%，而五年前这个数字只有72.7%和70.1%（见图42）。

其次在具体购买方式上，网购已经在“80后”、“90后”的消费购物中占据重要的地位。从网购的比例来看，2015年，“80后”、“90后”中过去一年有过网购行为的比例分别达到70.3%和66.4%，远高于居民总体50.4%的比例，同时和2011年相比，网购人群的比例也呈现井喷式的增长，“80后”、“90后”分别增长了1倍和2倍（见图43）。

在支付方式上，随着网购的盛行，网络支付已经成为消费者购物支付的常态，尤其是近年来移动支付的兴起，以微信、支付宝为首的移动支付方式蓬勃发展，不仅仅限于线上购买，线下的实体消费，如商场、超市、餐厅的消费也竞相开辟移动支付的渠道。根据CNRS-TGI最新的数据显示，在在线支付方面，“80后”、“90后”同样走在最前端，90后虽然在消费支出、网购花费方面不及“80后”，但在使用在线支付方面，比例甚至超过了“80后”（见图44）。

在传统消费模式上，支付环节是消费的终点，支付完成就意味着消费的结束；但在现在的消费场景下，支付完成并不是消费的终结，对于产品和服务的评价以及消费者的口碑传播会显得越来越重要，售后评价和口碑传播已经成为整个消费过程中不可或缺的一环。以汽车和手机数码行业为例，对于“90后”群体而言，口碑已经成为影响其购买决策的首要渠道。根据CNRS-TGI的数据显示：“90后”人群购买手机时影响最大的渠道前三位分别是亲友推荐、电视媒体和品牌官网，其中亲友推荐也就是口碑的领先优势非常明显；而对于汽车行业，同样也是口碑的影响居首（见图45）。

在移动互联时代，伴随着“80后”、“90后”新的消费主体的成长，消费模式的变迁显而易见，相对于传统消费模式，新的消费模式呈现出三个突出的特征：社交化（Social）、本地化（Local）、移动化（Mobile）。在新的消费模式下，社交贯穿于整个消费活动的始终：消费伊始，消费者已经习惯于通过社交媒体平台寻找产品的信息，了解其他消费者对于产品的口碑评价；而在购买结束，消费者会通过社交媒体来进行口碑的传播，与其他消费者分享购买的经验——社交化已经成为新消费模式的重要特点。其次是本地化，当前基于各种位置服务的消费越来越常见，无论是寻找最近的餐馆，还是搜寻最近的商家，位置服务得到爆发式的增长，移动位置服务已经成为移动互联网应用的重要突破口。最后是移动化，毋庸置疑移动化不仅仅是当前消费环境的最典型特征，更是我们所处的这个时代的典型特征，移动化定义了我们现在的消费场景。从资讯获取、比价选择、产品购买到成功支付、社交分享，移动化渗透到消费过程的所有环节（见图46）。

（四）消费诉求的变迁

消费诉求的变化，源于消费者价值观的变化。近年来，随着我国社会经济的不断发展，居民的价值观和生活理念也在发生变化，居民的价值观呈现出“多元”、“开放”的趋势。他们的意识里逐渐少了所谓的“通用的标准”，他们开始跳出固有的思维模式和习惯来思考问题，他们看待事物有了更多的角度。从CNRS-TGI的数据可以看出，居民对“我对不同的文化感兴趣”和“为了改善我身体的一些小缺陷，我愿意做外科整容”的认同比例呈现逐年提升的趋势（见图47）。

在这样开放、多元价值观的影响下，消费者诉求也发生了明显的变化。按照过去的消费理念，消费者往往看重的是“大家有，我也有”，消费呈现明显的从众心理，属于典型的排浪式消费；而现在，消费者则看重“我有，你没有”，更加凸显个性。从数据上我们也能清晰地看到这样的变化：消费者在“大家都有的商品最好自己也有”语句的认同上，2015年较2011年有明显下滑，说明消费者对于拥有一件大家已有的商品欲望已经不再强烈；而消费者对于“我经常试着去改装买来的产品，使它更符合我个人的品位和需求”的认同程度从2011年到2015年则呈现明显的上升趋势，说明消费者更愿意去追求与众不同，让商品更符合自己的品位和个性特点（见图48）。

1．消费购买驱动的个性化

个性化消费诉求首先体现在消费驱动上，现在的消费者在决定商品的购买时呈现明显的个性化购买驱动，表现在具体的消费行动上就是现在的消费者愿意为个性化或稀缺性的品牌付出额外的附加成本。消费者对于语句“我欣赏那些有想象力的特立独行的品牌”的认同度从2011年的60.5%上升到了2015年的64.2%；而对于“我很乐意多花钱去购买那些我认为是原创的或独一无二的品牌”的认同度也从2011年的44.1%上升到2015年的52.1%。可见在潜在的购买驱动上，消费者更中意于富于创意和个性的品牌（见图49）。

以汽车行业来说，在越来越多的城市开始汽车限购限牌、公车改革以及政府对于新能源汽车的大力推动等多重政策影响下，传统的车市受影响明显，乘用车的增速明显放缓。2011年前轿车的销量增长率每年保持两位数的增长，而2011年后则回落到10%以下，最近三年则保持在5%左右的增长水平。但反观SUV/越野车市场，销量增长率则呈现持续走高的态势，每年均保持在30%以上的高增长。从CNRS-TGI数据中居民预购越野车的意愿也可以看到，居民对于SUV/越野车的预购意愿呈现快速的增长态势，在汽车预购人群中，2011年预购越野车的比例仅为15.2%，而2015年则上升到38.6%。同时，居民对于“汽车能表现自身个性和品位”的认同程度呈上升趋势，可见消费者对于SUV/越野车的青睐，除了获得越野车的操纵感和驾驭感之外，也是对追求释放自身个性、实现自我价值的很好诠释（见图50）。

2．不同属性人群品牌消费的区隔化

个性化消费诉求的另一个体现就是不同属性人群在消费品牌的选择上呈现明显的区隔。以护肤品行业为例，护肤品行业品牌林立，但不同品牌所依附的消费者人群则会呈现鲜明的差异。图51是我们在CNRS-TGI中选择了美加净、巴黎欧莱雅、兰蔻、相宜本草和佰草集五个品牌来进行分析。对比五个品牌的消费者背景特征、生活态度可以看到，品牌区隔非常鲜明，美加净的用户人群特征表现为：中老年、中低收入，并且在生活阶段上大多处于中年父母期；巴黎欧莱雅和兰蔻的用户群则偏于“70后”，注重生活品质的高收入人群；相宜本草和佰草集用户人群则是集中于“80后”、“90后”，中等收入，他们积极学习，有较强的事业心。可见在护肤品的消费上，消费者会依据自己的个性特点选择适合自己的品牌，而作为品牌而言，只要自己的特点和个性足够突出，总能抓住属于自己的细分市场。

3．私人定制向生活全方位的延伸

个性化消费诉求呈现的第三个方面是私人定制。随着消费者对于个性追逐的不断深化，基于消费者个性化需求的私人定制消费正在逐渐盛行，不同社会阶层、不同文化背景、不同性格属性的消费者会根据自己内心的感受和需求进行个性化定制。当“私人定制”的生活方式刚刚开始兴起时，更多还是新富阶层彰显自身品位与价值的方式，譬如乘坐私人飞机去看一场马球，抑或是私人管家服务，私人定制往往与奢侈品密不可分。但随着个性化消费逐渐成为一种主流消费趋势，私人定制也开始向更广泛的领域、更普通的消费阶层渗透。现在除了私人定制游艇、汽车、珠宝、旅游等奢侈品和高端服务，同时也出现了私人定制茶、私人定制服饰、私人定制食品等日常消费品类，私人定制正逐渐向生活的全方位延伸。

根据中国商务人士调查数据显示，过去一年有过私人定制行为的商务人士比例已经达到54.7%。从私人定制的品类来看，服装、旅游以及金融服务是私人定制比例最高的品类（见图52）。以旅游服务为例，在旅游私人定制的类型上，占比最高的是“由旅行社预订机票酒店，自己安排当地行程”（31.9%），其次是“参加旅行社的私家高端游项目”（19.5%），另外“要求旅行社安排特别路线的私家定制游”的比例为16.8%。

（五）消费渠道的变迁

传统的销售通路被颠覆，以互联网电商为首的消费渠道正迅速崛起。在互联网的消费模式下，消费渠道的影响最为显著，传统的销售通路在萎缩，随着互联网电商的迅猛发展，消费者去商场实体店购物的频率在降低。根据CNRS-TGI的数据显示，过去5年间，消费者去商场购物的比例下降了15个百分点。在2011年，过去3个月去过商场的人群占居民总体比例为94.9%，而到了2015年，这个比例则下降到79.2%；反观网上购物行为，2011年，过去一年有过网购行为的人群比例为18.3%，而到了2015年这个比例则上升到了50.4%，增长了30个百分点以上（见图53）。

其实消费渠道的变迁并非是新兴渠道对传统渠道的更替和取代，传统渠道其实也可利用新兴渠道进行拓展和延伸。虽然网购的迅猛增长在一定程度上对传统线下渠道形成了冲击，但随着“80后”、“90后”消费主体的崛起，他们追求消费的愉悦性，追求独特的消费体验，在这样生活方式的带动下，传统的实体商场、店铺其实迎来机遇。传统的线下商圈、购物中心应当致力于为消费者营造独特的消费者体验，着力于更多娱乐性和社交化的增值服务，创造新鲜有趣的主题和热点，重新构造与消费者的关系，从而更好地与消费者进行情感沟通和关系营销。

风靡一时的O2O服务模式，其实也正是旨在为消费者营造线下体验、线上消费的购物场景。根据CNRS-TGI的数据显示，在过去四周有使用过O2O服务的人群中，餐饮、出行、票务居于前三位，其中使用过O2O餐饮服务的比例高达60.3%（见图54）。

结语

在中国经济持续增长与互联网科技高速发展的双重推动下，消费者的生活方式、生活形态正发生着前所未有的改变，并且随着生活形态的变化，消费者在媒介接触、消费行为方面也随之发生改变。

媒体方面，随着互联网的角色从一种新兴的媒介转变为一种必备的基础设施，与互联网技术的结合便成为各种媒体升级改造的方向。平面媒体通过向不同电子终端的延伸完成由纸质向电子形态及移动化的转变；电视媒体则通过与手机、电脑的多屏互动弥补自身互动性缺乏、直接的销售转化低的弱点，从而开辟全新的服务模式和盈利模式；户外媒体则利用基于消费者精准位置服务，借由Wi-Fi技术提供场景化的营销。

现在流行一种观点，认为手机会是未来所有媒体的终结者，其实这并不是问题的本质，手机作为小屏幕媒体，随时随地随心的使用是其为消费者所青睐的关键；作为中屏媒体，电视满足客厅娱乐休闲同样不可替代。电影是将大屏幕媒体的优势发挥到了极致，超强的视觉冲击，让我们体验身临其境的感觉，也带来近年电影市场的火爆。

归根结底，互联网改变了我们的生活。媒体也需要与互联网进行连接，从而与我们的生活方式相契合，与生活方式融为一体，这样媒体才能真正在各个不同的场景为我们服务。

消费方面，随着享受型消费时代的到来，人们的消费需求全面升级，以满足个性化和完美服务体验为目的的消费将继续主宰未来的消费趋势，同时互联网的发展亦将极大地拓宽我们现有的消费渠道，从而为消费者提供更加多元化的消费体验。