2015央视国际传播竞争力调查

何兴煌

摘要：在经济全球化的背景下，世界各国人民的经济文化交流日益频繁。中国不仅在经济总量上位居世界第二，而且在出境旅游上成为世界第一。为了更好地促进中国与世界各国的跨文化交流，需要增强国际社会对中国的了解和理解，这就离不开以中央电视台为代表的中国媒体的国际传播力。为此，本人专门调研了中央电视台海外传播中心、发展研究中心、中国国际电视总公司、驻外记者站等有关机构和人员，认真查阅了相关文献和网络资料，从渠道、内容、受众、产业等维度对中央电视台与主要国际媒体进行了比较分析，发现中央电视台在传播渠道上已经达到甚至超过主要国际媒体，但在传播内容、传播受众和产业经营上仍然有待进一步创新，并从整体上提出了改进建议。

关键词：中央电视台 国际传播竞争力 渠道 内容 受众 产业

 

在和平与发展成为时代主题的当代，国与国之间的日常竞争主要表现在政治、经济、文化等非军事领域，世界各国人民的经济文化交流日益频繁。不同国家、不同文明之间的交流，离不开各国媒体的桥梁作用，在此过程中，各国媒体既扮演了交流使者的角色，也面临着国际传播竞争力的博弈。这里说的“国际传播竞争力”，主要是指媒体在国际上的传播影响力，包括传播渠道、传播内容、传播受众、产业经营等方面的国际竞争力。

近年来，一方面，中国在加快走向世界、融入全球，不仅在经济总量上跻身世界第二，而且在出境旅游上成为世界第一，中国与世界各个国家和地区的交流与日俱增，“一带一路”战略的提出和实施，更是在客观上对中国媒体的国际传播竞争力建设提出了战略性的要求。另一方面，随着移动互联和社交媒体的快速发展，主要国际媒体在渠道、内容、受众、产业等方面采取了一系列新举措，对中国媒体的国际传播竞争力建设提出了时代性的要求。

在此双重背景下，中国中央电视台（以下简称中央电视台或央视）作为国家电视台，从1958年成立之日起就天然担负了中国媒体国际传播的排头兵。从1960年2月第一批电视记者走出国门，到1965年有了第一位自己的国外常驻记者，再到如今遍布全球的采编网络，中央电视台的国际传播竞争力日益提升，但是面对不同文化背景的受众以及国际一流媒体的竞争，它的海外覆盖和落地情况怎样？它在海外的传播内容怎样？海外受众对它的接受情况怎样？它的产业经营情况又怎样？

带着这些问题，笔者对中央电视台海外传播中心、发展研究中心、中国国际电视总公司、驻外记者站等有关人员进行了调研，并综合分析了相关文献和网络资料，初步形成了这个调查报告。

一 央视国际传播的渠道竞争力

中央电视台不仅在国内各省设立了31个记者站，而且在全球建立了北美、非洲两个海外分台，5个海外中心记者站，70个海外记者站，正在筹建欧洲分台，形成了6种语言（中、英、西、法、阿、俄）、7个国际频道[CCTV - News、CCTV -4、CCTV - 西语、CCTV - 法语、CCTV - 俄语、CCTV-阿拉伯语、CCTV -纪录（英）] 的国际传播格局，海外节目覆盖171个国家和地区（见表1）。

从表1可以看出，在全球站点数、电视语种数方面，中央电视台已经全面超越了BBC、CNN、NHK、半岛电视台和RT等主要国际媒体；在国际电视频道数方面，中央电视台除了不敌BBC的14个，也已经超过了其他主要国际媒体；在覆盖国家和地区方面，中央电视台虽然不敌BBC和CNN，但远超其他主要国际媒体。

除了传统的电视频道，中央电视台也在加强新媒体对外传播渠道建设。截至2015年底，央视网已经建成10个海外镜像站点、7个海外本土网、5个少数民族语网站和客户端，集成了130多个电视频道和3000多个电视栏目。2015年央视网日均海外独立访问用户近240万，在Facebook上的平台账号推送内容海外曝光量超过107亿人次。

二 央视国际传播的内容竞争力

中央电视台面向国际受众传播的内容主要是新闻节目和文化节目，新闻节目包括中国新闻、当地新闻和国际新闻，文化节目主要包括纪录片、当地人文节目和电视剧，主要国际媒体传播的内容也主要是这些类型。

（一）以新闻节目扩大国际影响力

BBC、半岛电视台、RT、NHK等主要国际媒体在对外传播中都非常重视新闻节目，它们的新闻节目以其独特设置和运营规律，在国际传播领域发挥着巨大的影响力。

BBC建立了专业化、集中化的新闻生产机制，在44个国家设有办事处，近2000名记者遍布世界各地，另有约1500名编导驻守伦敦总部，每天可制作完成长达120小时的广播电视新闻节目。

半岛电视台开办24小时英语新闻报道，摒弃了以往新闻频道采用的“中心指挥”方式，取而代之的是由其设在多哈、吉隆坡、华盛顿、伦敦的制作中心“接力式”制作新闻，被称为“跟着太阳跑”的报道策略。在具体时间分配上：多哈负责11个小时，吉隆坡负责4个小时，华盛顿负责5个小时，伦敦负责4个小时。在24小时内，半岛电视台共编排栏目37档，其中新闻（直播、突发、深度）21档，在节目编排上基本确保每一时区“19:00～21:00”的黄金档至少有两档新闻节目，满足不同地区观众需求。

RT四个频道全部以新闻节目为主。其中影响力最大的旗舰频道——RT国际频道（RT International）分别在纽约、华盛顿等新闻热点城市设有记者站，第一时间捕捉国际新闻，并在新闻报道中尽量坚持自采，很少转播其他国际媒体的画面。

NHK国际频道主要是将国内频道的优秀新闻节目经“改造”再移植到国际频道，同时在亚洲主要国家的政治、经济中心城市设置了驻外记者站，力争提高亚洲新闻的报道率和自采率，NHK World TV不仅在滚动新闻中播放大量的亚洲新闻内容，而且还有《亚洲透视》《本周亚洲》《亚洲财经预报》等亚洲新闻栏目。

相较于其他主要国际媒体，中央电视台国际频道的新闻节目一是强调反应速度，要求国内重大新闻第一时间发布，国际重大新闻与主要国际媒体同步发布；二是强调新闻自采率，依托2个海外分台、5个海外中心记者站、70个海外记者站的全球新闻采编网络，提高驻外记者对全球重大事件的到达率、参与率，目前已经达到97%，并且在2015年实现了海外采编新闻2万多条，在整体新闻报道中超过了50%，而且国际新闻首发率仍在不断提高。

（二）以文化节目增强国际吸引力

BBC、RT、NHK等主要国际媒体，通过娱乐、纪录片等文化类节目，打造自身“软实力”，增强国际吸引力。

BBC无论是娱乐节目还是纪录片，涉及的题材都非常广泛，且在面向海外市场时，又善于将节目制作成符合当地受众收视需求及习惯的媒介产品。娱乐节目方面，以《舞动奇迹》（Strictly Come Dancing）为例，该节目首播成功后，即以《与星共舞》（Dancing with the Stars）的节目名称改编为多国版本，出口到42个国家和地区。纪录片方面，以狂野纪录片系列为例，拍摄制作了《狂野非洲》 《狂野澳洲》 《狂野加勒比》以及《美丽中国》（Wild China）等，这些纪录片以记载自然风光和野生动物习性为主，但与中央电视台（CCTV）合作拍摄时，在充分了解中国受众的市场现状之后，BBC决定采纳中方建议，除拍摄野生动物外，还加进了中国特有的人文精神，从自然、历史、文化等多个角度展现美丽中国，形成创意独特的人文生态纪录片。

RT每周都会播出一档介绍莫斯科的节目，每期一个主题，范围涵盖非常广泛：莫斯科的人物（生活在莫斯科的不同年龄段的本国人和外国人）、景点（莫斯科的公园、博物馆、名人故居、画廊等）、文化艺术（绘画、诗歌、小说、雕塑、戏剧、舞剧等）、各种节日以及衣食住行，用更多的近景和特写来刻画人物性格和城市特征，从不同角度展现国际化、人文化、艺术化的莫斯科，用平民化的画面风格拉近莫斯科与受众的距离，起到了较好的传播效果。

NHK利用日本文化的独特性，向国际受众传播比较新奇而有吸引力的日本文化。2013年1月，NHK成立咨询委员会，重新定义该频道的国际传播内容是“日本的政治、经济、社会、文化、艺术、科学、旅游等”，以科技类节目吸引全球知识分子，以日本流行文化节目吸引全球青少年受众，借此提高日本的国际影响力。

中央电视台目前在文化节目内容上主要包括纪录片、本土化人文节目和电视剧。纪录片方面，《故宫》《第三极》《美丽中国》《舌尖上的中国》等都在国际上具有较大的影响力，并启动了《大太平洋》 《地球宝藏》《中国设计》等国际合拍纪录片；本土化人文节目方面，《美洲观察》《非洲直播室》等节目受到了当地观众的关注，最近又借中捷加强合作之机联合策划制作动画片《熊猫与小鼹鼠》，加强文化融合传播；电视剧方面，通过“影视桥”工程，向海外媒体输出中国影视剧，《媳妇的美好时代》就是其中的代表之一，备受非洲观众喜爱，还得到了习近平主席在坦桑尼亚访问演讲时的点名夸奖，2015年的《琅琊榜》也在韩国影视市场备受欢迎。

三 央视国际传播的受众竞争力

中央电视台对国际受众的影响，主要在三个方面：一是通过影响海外媒体舆论间接影响国际受众，二是通过电视节目海外落地直接影响国际受众，三是通过国际社交媒体平台影响国际受众。

（一）央视对主要国际媒体舆论的影响力日趋增大

近年来，一方面是主要国际媒体对中央电视台的关注度日趋提高，另一方面，境外中文媒体也在不断加强自身报道能力。2013年，欧美20家主流媒体对6家国际电视媒体的报道量排名中，中央电视台超越NHK和RT，升至第四位，对中央电视台的报道量同比增长58%。

中国在朝鲜、南海、东亚局势等国际关系问题上的态度和言论，也引起了海外媒体越来越多的关注，而中央电视台对相关问题的报道被更多媒体转载和引用，在国际舆论场上的影响力越来越强。2013年，海外媒体转引央视新闻的比例从2012年的85%上升到90%以上，其中央视国际新闻的稿件量占比达28%。

《新闻联播》《焦点访谈》等央视重点新闻节目，被称为海外媒体观察中国政治经济大势的窗口，其节目内容备受国际舆论的关注和引用。2013年，海外媒体对央视“全国两会”报道的关注度远高于2012年，转引稿件数量同比上升17.6%。

如今，央视的国际视通发稿平台也已基本具备全天24小时、日均多语种150条、视频素材100条的发稿能力，2015年国际视通多语种发稿平台对外发稿4.78万条，同比增长8%，被92个国家和地区的1689个频道采用63万次。

（二）央视节目的海外落地用户逐年增长

2015年，中央电视台国际频道整频道海外落地新增用户1600万户，累计海外用户达4.3亿户。另外，部分植入式落地项目新增834万用户，新增海外落地酒店1000多家、客房十多万间。同时通过本土化合作，开办印尼本土化频道和越南本土化时段，签约捷克本土化时段。2015年全年对外发行10433小时影视节目。

反观BBC、CNN等主要国际媒体在推进海外落地用户方面，可谓“八仙过海，各显神通”。BBC采用“海外频道兼并+国际频道落地+新媒体”三重发展模式。一是通过合作、并购等方式建设海外频道40多个，辐射全球200多个国家和地区；二是依靠BBC世界新闻频道（BBC World News）在海外直接落地，近3亿家庭和180万个宾馆都可收到该频道；三是发力新媒体，兴建Freeview数字基础平台，覆盖电视、电脑、手机、平板等全媒体终端，推出打通各种视频播出终端的iPlayer播放器，每周平均节目点播量超过1亿，累计下载量超过12亿。

CNN则是通过“本土化+移动化+互动化”拓展国际传播渠道。一是根据服务地区的不同，提供欧洲版、拉丁美洲版、美国版和亚太版等6个不同版本的节目，亚太版节目又按13个国家或地区分别编排，与各地合办的子媒体使用当地语言播出。二是打造“CNN Mobile”移动化传播平台。CNN在1992年就建立了专门通过移动设备向世界各地提供新闻及信息服务的“CNN Mobile”，在各个区域设置了面向互联网及移动电话网的信息发布点，实现了国际传播传送手段的多样化。CNN与三星、LG、诺基亚等手机制造商合作，在部分手机机型中内置了“一键进入”的CNN Mobile频道。其在24个国家提供服务的CNN Mobile客户已经超过9000万人。三是打造“CNN iReport”互动化传播平台，CNN鼓励全球各地受众在CNN网站注册为受众记者（iReporter），发现身边的新闻事件并将其制作成图片或视频上传到CNN网站，目前注册的受众记者已经超过80万人，中国各城市几乎均有在CNN上注册的受众记者，这些受众记者的作品通过审查后会被打上CNN标志，目前在CNN新闻中采用的影像素材有一成左右来源于iReport收集的资料。

（三）央视节目在国际社交平台的受众影响力迅速上升

近年来，中央电视台在Facebook、YouTube、Twitter等国际社交平台上的受众影响力取得了长足发展，从具体表现来看，Facebook最好，YouTube其次，Twitter较弱。

中央电视台在Facebook上粉丝量过1000万的频道有CCTV和CCTV-News，粉丝量过200万的频道有CCTV中文，粉丝量过50万的频道有CCTV America和CCTV Africa。这其中，增长最快的是CCTV, 2015年5月粉丝量还不足100万，到2015年底就突破2000万了，其次是CCTV-News，其粉丝量从2015年5月的300多万增长到2015年底的1700多万。

2015年，中央电视台在YouTube上有CCTV纪录等15个频道，CCTV春晚等4个栏目的订阅用户突破1万，主要是文化类节目表现突出。如CCTV纪录频道仅上传了1696个视频，订阅用户却达到8.6万；《开讲啦》栏目仅上传了500多个视频，订阅用户就超过了3万。

相对而言，中央电视台在Twitter的传播影响力不如Facebook、YouTube，它在Twitter上仅开办了三个频道，但总用户量不到10万，CCTV America有5万多用户，CCTV Africa有3万多用户，而CCTV English只有5000多用户。

2015年，中央电视台在国际社交媒体上的受众影响力虽然迅速上升，但与其他主要国际媒体相比，仍然存在两方面问题。

（1）在整体上落后于BBC和CNN。中央电视台虽然在Facebook上的粉丝量已经接近CNN（见表2），但是在Facebook和YouTube的受众影响力远低于BBC, 2015年BBC在Facebook上的粉丝量已经超过1亿，在YouTube的订阅用户达到700万。CNN则在Twitter上具有独一无二的优势，用户量达到2200万，远高于其他主要国际媒体的用户量总和，这与Twitter用户在全球各地分布不均有关，一半左右的活跃用户集中分布在美国、日本、印度尼西亚、英国和巴西等。

（2）有效吸引的用户量相对较少。中央电视台虽然上传的文件数量并不少（见表3），但是其官方频道在YouTube的受众影响力仍然与主要国际媒体呈现出较大差异。BBC官方频道仅上传了18686条视频，就获得了292万订阅用户；韩国KBS凭借音乐文化节目独树一帜，其官方频道仅上传了14551条视频，订阅用户就达到了235万。

四 央视国际传播的产业竞争力

综观主要国际媒体或者国际媒体集团，以电视为代表的传统媒体，受到以互联网、移动互联网为代表的新兴媒体的强烈冲击，在产业发展方面正面临日益严峻的困境。

从整体收入来看（见图1）。2014～2015财年度，BBC和NHK这两家具有公共服务性质的电视机构的总收入都在500亿人民币以下，且二者的收入构成也较为接近，即收视费占据整体收入的绝大比例。其中NHK的收视费收入（Receiving fees）占比高达97%，而2015财年，BBC总计48.05亿英镑（约合461.94亿人民币）的年收入中，电视执照费（Licence fee）收入就达到了37.35亿英镑，除此之外的全部商业收入仅为10.7亿英镑，较上一财年同期减少了2.7亿英镑，降幅超过20%。

与BBC、NHK不同的是，中央电视台虽然是作为公共服务性质的国家电视台，却是给观众免费收看的，所以中央电视台的收入主要来自广告经营。伴随着1978年底的改革开放，中央电视台在1979年就成立了广告科（科级机构），开始播放商业广告并收取广告费；1987年，中央电视台广告科升格为广告部（处级机构），进入20世纪90年代后，中央电视台《新闻联播》《焦点访谈》前后的广告资源供不应求，为了平衡各方关系并尊重市场规律，中央电视台在1994年底举行了第一届广告招标，按照价高者得的竞标原则提前预售第二年的黄金段位广告资源，掀开了央视广告大发展的新阶段；时至20世纪末，省级电视台纷纷上星，变成卫星电视进行播出，打破了央视一家垄断全国跨区域收视的格局，央视广告经营也不得不转变策略，由坐等客户上门的“坐商”转变成走到客户身边的“行商”，奔赴全国各地推介售卖央视广告资源，创造了央视广告收入大发展的第二个阶段；2010年，央视广告部进一步升级为央视广告经营管理中心（副厅级机构），统一销售全台的全媒体广告资源，包括央视自有的电视、网站、报纸、新媒体等，虽然央视早已实现了电视、网站、移动客户端等多媒体布局，但是主要影响力还是集中在电视，电视的收入又主要集中在广告，全台收入的85%左右来源于广告经营，2015年全台总收入为260亿左右（其中广告收入约220亿），不仅远低于康卡斯特、迪士尼和时代华纳，也低于BBC和NHK。

从净利润来看（见图2），多元化经营的媒体集团利润较高，例如康卡斯特和迪士尼，这两家的净利润规模都在500亿人民币以上。新闻集团拆分出电视网业务后，其利润规模大幅萎缩，2014～2015财年亏损总计5.14亿人民币。BBC则无论是营业利润还是净利润，均出现负数，净利润亏损额达到12.04亿人民币，首次出现负利润。中央电视台虽然实现了多媒体布局，但是新媒体尚处于培育期，不仅不能带来多少利润，还要投入不少经费，再加上CCTV-英语、CCTV-法语、CCTV-西班牙语、CCTV-阿拉伯语、CCTV-俄语等国际频道不播放广告也没有广告收入，在收入来源集中于电视广告的同时，却要承担很多国际宣传的支出任务，所以央视总体收入虽然还不错，但是利润并不是很高。以2015年为例，央视全年总收入260亿左右，支出约214亿，净利润约46亿，低于迪士尼、康卡斯特、时代华纳、哥伦比亚、维亚康姆，却还是高于NHK、新闻集团和BBC。

从具体个案来看（见表4）, BBC作为一家公共服务类媒体，主要收入来源基本为用户缴纳的电视执照费（License fee），当前英国电视执照费的缴纳标准为每个用户每年145.5英镑，折合人民币约1400元。以2014～2015财年为例，BBC的48.051亿英镑的总收入中，电视执照费收入就高达37.35亿英镑，占比接近78%。然而数据显示，越来越多的年轻用户正在远离电视。根据英国电信监管机构的统计，当下英国成年人通过电视直播收看节目的比例为69%，在16～24岁的青少年中，这一比例更降至50%，这一趋势也直接导致越来越多的英国用户不愿继续缴纳电视执照费，转而投入在线视频或其他电视服务领域。据BBC预测，到2016～2017财年，其可能会面临约1.5亿英镑的电视执照费缺口。

从国际媒体广告经营发展趋势来看，注重新媒体与电视媒体广告资源的整合创新营销，是主要国际媒体或媒体集团提升产业竞争力的正确途径。主要国际媒体集团或自建网络平台，或与其他网站合作，打造跨媒体整合传播平台。时代华纳与美国在线合并；新闻集团收购myspace.com；迪士尼与搜狐结成互联网合作伙伴；NBC和Fox合作推出广告支持的网络视频站点Hulu.com，对抗YouTube; Google与NBC结成战略联盟，由Google代销NBC旗下电视频道的部分时段电视广告；CBS建立视频分配网络，其网络成员包括YouTube、雅虎、美国在线、MSN等，以免费视频的形式吸引来用户，再通过销售广告的方式实现盈利，各个合作网站可以分享广告收入；ABC利用互联网实现广告时段的再销售，ABC先后向互联网用户、有线电视观众提供如《绝望的主妇》等热门电视剧的免费点播服务，但是观众无法跳过其中插入的广告。

就中央电视台的产业经营而言，三个方面都还需要大力提升国际传播竞争力。一是在广告经营方面，虽然位居国内电视媒体广告收入第一位，但在国际传播方面并没有实现广告经营的零突破，海外节目广告收入至今零入账；二是在节目收视收费方面，长城平台收费用户总数仅仅12万户左右；三是节目版权销售方面，BBC版权开发收益占总收入的29%，时代华纳占43%，迪士尼更是高达58%，中央电视台全年节目外销200多部，有效播出覆盖120多个国家和地区，《舌尖上的中国》《超级工程》等影视片进入了境外主流播出平台，但是销售金额连续两年仅仅突破1亿元。

五 提高央视国际传播竞争力的建议

通过对中央电视台在渠道、内容、受众、产业等方面的国际传播竞争力调查，可以发现，中央电视台在渠道建设的硬实力方面，已经基本达到甚至部分超过主要国际媒体，但是在内容制作、受众影响、产业拓展等软实力方面仍然需要进一步提升竞争力。

根据2014年8月18日中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过的《关于推动传统媒体和新媒体融合发展的指导意见》，我国将“着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团”。接下来将从几个方面提出优化中央电视台国际传播竞争力的建议，将中央电视台打造为新型主流媒体和新型媒体集团，真正提升我国媒体在国际舆论上的话语权和影响力。

（一）渠道优化

（1）借助“一带一路”战略推进亚、非、欧三洲落地。可与“一带一路”沿线国家媒体探讨建立“丝路媒体合作组织”，全面加强节目拍摄、资源交换、人员培训等方面的互利合作，积极推动整频道落地和植入式播出，稳步筹办本土化频道和本土化时段，有效进入俄罗斯、土耳其、越南、缅甸等具有地理战略意义的国家，不断扩大西、法、阿、俄语频道在其母语国家和地区的影响力。

（2）最大化发挥海外分台、海外记者站的全球报道力。基于非洲、北美、欧洲三个海外分台的国际布局，加强本土化制播能力，成为国际新闻报道的主供应商。通过非洲分台，建设覆盖全非洲的新闻报道传播网络，建成非洲视频制作播控中心，向全球提供非洲新闻服务，同时推动重点栏目在当地的植入式播出。通过北美分台，重点深入美国各地，有效落地加拿大、墨西哥，适机辐射拉美地区。通过欧洲分台，将英、法、德等欧洲大国作为战略突破的重点地区，打造全球英语新闻供应中心。在此过程中，需要配套完善海外分台、海外记者站的工作制度，优化国内外互动的工作机制，为驻外记者业务能力的最大化发挥提供制度保障，真正统筹国际国内两个舆论场。

（3）全面加强多语种国际频道建设。鉴于英语是当前全球最为通行的语言，可以将英语新闻频道着力打造成国际频道中的旗舰频道，除了继续巩固传统英语地区的影响外，有效拓展华人较多的澳洲地区，扩大全球影响力，超越RT、半岛电视台，赶上CNN、BBC，成为中国在国际舆论场抢占话语权的主要传播平台。同时强化建设西班牙语、法语、阿拉伯语、俄语四个语种的国际频道，借助西班牙语频道和节目拓展拉美地区，伺机筹办葡萄牙语节目影响巴西等葡语地区，贴近当地生活，讲好中国故事，融入国际传播。除了自有自建国际频道外，还可以参照BBC模式参股、并购海外电视频道，直接融入当地受众。

（4）积极打造国际视频发稿平台。作为中央电视台的视频通信机构，国际视通可被打造为中国新闻视频内容的全球供应商，向全球媒体提供中国新闻一站式服务，扩大世界影响力，追赶法新社和CNN。

（5）着力建设融媒体传播平台。一是设立专门的媒体融合机构，建立健全全媒体的内容生产、制作、播出机制，搭建传统媒体与新兴媒体的相互支撑通道，通过大数据分析不断提升全网用户体验，逐步实现从电视频道传播向全媒体传播的转型。二是打造“全媒体内容库”，充分利用自身的节目资源，成立多语种多媒体全球中心，开发运营多终端内容产品，通过技术和市场手段覆盖电视端、电脑端、移动端等各种终端。三是加强与国内外网络平台的合作，一方面在国内与腾讯、百度、乐视、优酷、搜狐、新浪等知名视频网站合作；另一方面在国外与Facebook、YouTube、Twitter等国际社交媒体合作，确保Facebook用户稳中有增，力争YouTube和Twitter用户实现新突破，同时拓展Google用户，推动中央电视台节目的多元化、国际化传播，利用新媒体终端实现在国际传播中的“弯道超车”。

（二）内容优化

第一，内容制作以新闻为主、以文化为辅。在政治多元化、经济全球化、媒体信息化的时代背景下，虽然各国民众之间面临着文明的冲突，但更需要跨文化交流，这也对各国媒体的国际传播内容提出了新的要求。

一方面，在重大国际新闻的报道上，应该让各国民众看到更加全面的国际新闻报道。为此，中央电视台要尽可能第一时间、第一现场发出自己的声音，让各国民众不仅看到西方国际媒体的报道，也能听到东方媒体的评论。中央电视台要想获得较好的国际新闻传播效果，就需要加强对国际受众的分析研究，可以借助驻外记者站的力量，尽可能多地了解各国民众的民俗文化、媒体接触习惯，提高对外传播的技巧，以一种受众乐于接受至少是不抵触的方式进行报道，同时通过多种途径将央视新闻资源提供给其他媒体，扩大央视新闻在国际新闻行业的市场份额，成为国际舆论场的重要组成部分。

另一方面，在继续强化新闻传播的同时，主要国际媒体纷纷推出了本国或所在国的文化类节目，以期被更多的国际受众所接受。中央电视台作为中国的国家电视台，具有先天的资源优势去制作、播出反映中国特色文化的节目视频，通过栏目、电视剧、纪录片、动画片等不同形式的精品力作，让全世界观众了解中国独具特色的历史和自然文化，用优秀的文化作品影响世界。

第二，内容编辑满足定制化分发需求。在这个跨屏传播的时代，要真正把“节目内容”变成“视频产品”，按照“一次采集、多次加工、多平台发布”的思路，对于采集来的同一个视频内容，根据电视端、电脑端、移动端等不同平台的用户需求，重新编辑、包装，进行定制化分发。

“今日头条”就生动地阐释了定制化编排分发的力量，他们的口号是“我们不生产新闻，我们是新闻的搬运工”。雅虎推出的一款名为“News Digest”的产品，每天仅提供选题团队精编的“10+10”条重大新闻内容，在早8点及下午6点各推送一次，配合上班族的上下班时间快速浏览。英国BBC的“1+4+10”战略，也是在发挥1个品牌（BBC）优势的基础上，把10个不同产品定制化分发到4个不同平台（手机、平板电脑、个人电脑、电视机），同一个视频内容在不同平台上有不同的剪辑效果。

所以，中央电视台完全可以立足自身的内容建设优势和品牌价值积累，一方面加强亚、欧、美、非等不同地区节目版本的差异化编排和海外本土化播出，满足海外观众的多元化收视需求；另一方面有效借助新媒体的先进技术，充分运用大数据和云计算，将视频内容转化成适合不同播出平台的定制化产品，甚至可以拓展衍生产品，把视频中的人物、情节开发成游戏和玩具，实现版权内容资源的最大化利用。

（三）受众优化

第一，通过提高海外节目的本土化程度来增强受众吸引力。当前，主要国际媒体都在强调本土化，以便吸引当地民众，产生更好的传播效果。目前，中央电视台在本土化方面仍然有待加强，需要进行系统的海外受众调查，精确掌握海外受众的媒体接触习惯和节目类型喜好，以便从播出载体、内容生产、制播团队等方面提高“本土化”水平，增强海外受众的贴近性，扩大国际传播的影响力。

首先是播出载体的本土化。一是电视频道的本土化，通过合作、参股、购买等不同形式在海外建立本土化的电视频道，特别是围绕大国外交、周边外交、多边外交等国际战略进行拓展，同时在已实现整频道或节目植入落地的国家，落地频道或节目尽量达到本土化状态。二是新媒体传播平台的本土化，积极推动节目进入当地新媒体传播平台和国际社交媒体，完成节目的多样化落地，实现借船出海的传播战略。

其次是内容生产的本土化。在当地播出的央视国际频道或节目的内容要反映当地的生活和文化，尽可能在当地制作，用当地的语态编辑，不要让当地受众有违和感。

最后是制播人才的本土化。通过在海外注册公司招聘海外雇员，特别是可以招聘当地的名主持、名记者、名编辑充实国际节目制作团队，建立长效的培训体系，加强本土化人才的培养和管理。

第二，通过提升海外节目的社会化水平来扩大受众范围。新媒体技术为传统电视媒体提供了与国际受众直接沟通的新渠道，电视的“社会化”转型正在进行。以BBC、CNN等为代表的主要国际媒体在社会化转型方面已经取得了一定的进展，在Facebook、YouTube、Twitter等主要国际社交媒体上的影响力正在显现。中央电视台也需要在内容上加快“社会化”步伐，在国内充分利用好微博、微信等社会化媒体加大传播声量，在国际上加强与主要国际社交媒体的合作，对央视节目进行重新编辑，制作出适合国际社交媒体传播的视频，扩大央视视频在海外受众中的影响力。在社会化转型过程中，中央电视台可以根据新媒体技术的应用特点和当地受众的实际需求，在不同地区采取不同的国际传播策略。

首先是北美地区。据查，美国和加拿大等地区受众在Facebook上平均每天花费半小时，每个使用者平均有120个朋友，因此可以与当地社交媒体加强合作，以社会化媒体的方式对当地受众进行网络视频传播，不断增加有效受众。

其次是欧洲和阿拉伯地区。在欧洲地区，移动电视和手机电视等移动设备普及率较高，可以开发适合该类媒体端的内容，并通过提供节目或合作节目的形式在该类媒体进行播出，吸引当地受众。在阿拉伯地区，电视媒体的影响力大，可以借鉴半岛电视台的多元视角和新颖形式进行突破，并在当地发展数字电视和IP电视，通过多样化的渠道布局影响最广大的受众。

最后是亚非拉地区。这些地区的经济相对欠发达，当地民众的主要信息来源之一仍然是广播电视媒体，中央电视台国际频道可以重点加强社区覆盖，大量播出社区生活和音乐方面的节目，有效吸引当地受众。

（四）产业优化

目前，广告在主要国际媒体的收入结构占比大多在50%以下，甚至在30%以下，但中央电视台收入的90%以上来源于国内电视广告，国际频道广告收入几乎为零，其他国际收入来源微乎其微。这样的收入结构，不仅来源单一，而且风险较大，需要进一步优化产业结构、拓展收入来源。一是广告，二是版权，三是以资本为手段拓展全产业链。

（1）创新广告经营。除了传统的硬性广告和冠名、特约等简单的特殊形式广告，需要重点拓展三种广告收入。一是开发设计定制广告。英国天空电视台以730万个Sky HD机顶盒为硬件基础，根据前期收集的用户数据，针对收看家庭的成员人数、地理位置、收入水平、消费习惯等特点，通过机顶盒从卫星下载广告，在观众收看电视的时候实时插入最适合该家庭的广告内容，实现了电视广告的“定制营销”。中央电视台也可以学习英国天空电视台，针对国际频道、专业频道和数字频道的受众特征开发定制广告，实现广告的精准投放。二是创新研发植入式广告。加强广告部门对节目的反策划，在非新闻类栏目中开发场景、口播、音乐、角标等植入式广告，把植入式广告打造成为新的广告收入增长点，并逐步扩大植入式广告的市场规模。三是积极拓展新媒体广告。新媒体广告为客户提供了灵活多样的广告投放方案，受到了广告主的青睐，全球移动视频广告的年增长率超过30%，是各类广告中增长最快的，在全球广告市场的份额也在逐年提升。从国内来看，爱奇艺移动广告从2012年底的不到1%，增长到总广告收入的20%以上；乐视网移动端广告投放2013年同比2012年上涨超过10倍。因此，中央电视台应该将移动视频广告作为新媒体广告的重中之重，加强移动端的安装应用，开发移动视频广告，通过中央电视台的微博、微信、客户端进行传播。

（2）统一版权销售。媒介产品的内容和质量决定着其核心竞争力，这就需要对优质版权进行开发和利用。从世界范围来看，节目版权收益正日益成为电视媒体创收的重要来源，主要国际媒体都在开发版权产业链，追求版权商业价值的最大化。BBC版权收益占总收入的29%，时代华纳占43%，迪士尼更是高达58%。中央电视台经过近60年的积累，拥有140多万小时的视频内容资源，分散在音像资料馆、台属公司、央视网等单位，视频版权价值未被充分开发和利用。随着广告增收的难度越来越大，亟须急需盘活版权资产，建立全产业链的版权开发、管理和经营体系。一是充分挖掘、利用现有节目版权资源，实现存量资源的价值变现。二是加强新制作节目的国际版权保护和加大变现力度，采用数字版权保护技术等新手段，加强节目制作传播过程中的版权保护，对于国际传播的节目，与境外频道、视频网站签署播出协议，对于海外分台和记者站拍摄的素材资源，建立完善的资源回收汇集机制，为国际视频发稿平台和新媒体平台储存、开发影像资料，统一管理、统一运营，实现节目版权销售价值的最大化。

（3）以资本为手段拓展全产业链。未来，中央电视台要打造有影响力的新型传媒集团，也需要借助资本的力量，打破原有体制机制的限制，可以先从时政新闻以外的节目入手，启动资本化、市场化、产业化运作模式，吸纳更多社会资本，在影视剧、动漫、综艺、体育等资本活跃的视频制作领域，从内容生产到集成分发，从传输网络到接收终端，从节目模式到广告经营，以兼并、持股等手段推进战略合作，实现跨媒体、跨区域、跨行业的多元化产业链，将资源优势转变为竞争优势。在海外，央视可以借鉴BBC的运营经验，让驻外机构更多地以公司形式开展对外合作和市场运营，通过商业模式提升本土渗透力。以资本为纽带，参股或并购当地电视媒体和其他媒体，开办本土化的频道或时段，在节目制作和发行领域建立覆盖主要市场的海外经营体系。同时，可以将中国电视长城平台转型升级为全媒体播控平台，推出全新的“海外中国”平台概念，以付费订阅形式实现在海外多终端平台上的商业化落地，带动国际频道进入海外主流平台，拥有真正主流的海外收视人群。

总的来看，中央电视台要想增强国际话语权，成为具有国际影响力的新型媒体集团，就要努力实现渠道、内容、受众、产业等四个方面的优化。一是建设国际传播平台，包括多语种国际电视频道、国际视通和新兴媒体等，形成多层次、多终端的国际传播矩阵；二是丰富国际传播内容，从以新闻为主，向新闻和文化并驾齐驱转变；三是从外延式发展向内涵式发展转变，通过本土化和社会化提高海外受众的接受度和参与度；四是从以传统拓展方式为主向“传统和商业”并用转变，提升本土渗透力；五是加大央视品牌的国际推广力度，开展形式多样的CCTV品牌推广活动，形成传统推广与新媒体多终端推广相结合的格局，构建面向全球的国际传播运行新体系，逐步由影响国际舆论向引导国际舆论转变。