第二节 餐饮品牌连锁扩张
21世纪是品牌纵横的世纪，品牌已成为餐饮企业最有潜力的资产，品牌扩张成为企业发展、品牌壮大的有效途径。纵观我国餐饮企业发展模式，当前发展主要方向和任务是提升品牌文化水平，推进餐饮产业化。
一、认识品牌扩张
（一）品牌扩张的定义
品牌扩张是一个具有广泛含义的概念，它涉及的活动范围比较广，但具体来说，品牌扩张指运用品牌及其包含的资本进行发展，推广的活动。它是指品牌的延伸、品牌资本的运作、品牌的市场扩张等内容，也具体指品牌的转让、品牌的授权等活动。
麦当劳、肯德基利用其品牌优势开展特许经营、加盟连锁，在全世界范围内扩张。我国的俏江南、小肥羊、乡村基等也纷纷在各地开始进行扩张。
（二）品牌的扩张原因
1.消费者心理基础
消费者在消费某一名牌并获得了满意后，会形成一种名牌的“光环效应”，影响这一种品牌下的其他产品或服务。中国有句成语“爱屋及乌”便说明了这种心理效应。
2.企业实力推动
从企业内部讲，企业发展到一定阶段，积累了一定的实力，形成了一定的优势，如企业积累了一定的资金、人才、技术、管理经验后，为品牌扩张提供了可能，也提出了扩张要求。特别是一些名牌企业，它们一般具有较大的规模和较强的经济实力，这为实行品牌扩张提供了条件。
案例
中国餐饮界知名川菜品牌俏江南对外扩张的步伐将再次加快。俏江南董事长张兰最近在接受采访时透露，目前公司正在为上市做准备工作，计划通过资本运作与海外收购，在3～5年内开300～500家俏江南分店。
张兰与其他餐饮投资者相比，在海外的开店选址计划具有较高的目标。历经十年发展，俏江南业已形成自己清晰的定位，主要服务于中高端市场，并在2008年北京奥运会场、2010上海世博会等重要赛事活动中崭露头角。
张兰的海外开店计划直接剑指高端市场。她表示，俏江南要改变全世界人对中餐的印象，如果开店不会选在唐人街，一定要进入（西方）主流社会，选择汇聚主流人群的地方，比如说香榭丽舍大街等，“旁边有大品牌的地方，就一定会有俏江南”。
从湘鄂情和俏江南的扩张可以看出，品牌扩张是企业实力的表现，品牌扩张的良好进行会给企业带来巨大效益。
3.市场竞争压力
品牌的生存发展也同样摆脱不了市场竞争。市场竞争的压力常会引发品牌扩张的行为，市场竞争压力下的品牌扩张主要指由于竞争对手在某些方面做出了调整，或进行了品牌延伸或市场扩大，而迫使企业不得不采取相应对策，进而采取相应的品牌扩张措施。竞争对手的品牌扩张使其实力增强，规模扩大，或发生了其他有利于竞争的变化。
案例
麦当劳由美国走向世界进行全世界性的品牌扩张，其销售额、利润都获得了巨大发展，品牌知名度也在世界范围打响。作为其主要竞争对手的肯德基在这种竞争态度下也必须采取相应的措施，开展品牌扩张战略。肯德基也必须进行全世界性扩张，以抵御麦当劳实力增长给其带来的竞争压力，否则，肯德基便在这场竞争中处于下风，并可能导致肯德基的失败。
4.外界环境压力
企业是在一定的外界环境中生存、发展的，外界环境会对企业的发展、品牌的扩张产生重大影响，外界环境下造成的压力常常也是企业进行品牌扩张的原因之一。
企业生存的外部环境主要指影响企业的宏观环境，如政治环境、自然环境等，这些因素对企业来说是不可控的，某一环境因素的变化都可能导致企业进行适应性变革，这些变革很多是品牌扩张的内容。
5.规避经营风险
对于单项经营的企业来说，此项业务的失败，会使企业唯一的经营活动失败，从而给企业带来严重的损失。由此，众多的企业在发展中往往采用品牌扩张的策略，进行多元化经营，从而规避经营风险。实施品牌扩张，使企业左右逢源，保证了企业平稳发展。
二、品牌扩张的价值
在市场经济不断发展的今天，品牌代表着企业拥有的市场，在一定程度上也代表着企业的实力。实际上利用品牌资源实施品牌扩张，已成为企业发展的核心战略。
（一）优化资源配置，充分利用品牌资源
企业只有合理配置各种资源，使其充分发挥作用，才能使企业走向良性发展道路，品牌是企业重要的资源，企业在发展品牌战略中可能会出现这样那样的问题。
如小肥羊、小天鹅、德庄等餐饮企业都有其生产的火锅底料，可以说是典型的餐饮品牌资源。
案例
小肥羊调味品有限公司成立于2003年，是小肥羊餐饮集团唯一生产调料的全资子公司，是国内外小肥羊餐饮店面标准化火锅底料和全世界小肥羊家装火锅底料系列产品、肉酱系列产品、蘸料系列产品、香辛料系列产品、辣椒制品类系列产品供应商。
2006年以来，分别被国家相关部委授予或评定为调味品十强企业、内蒙古名牌产品、中国优质名牌产品、国家良好行为AAAA级企业，是目前为止西北乃至华北地区最大的复合调味品生产加工企业。
公司自成立以来，一直秉承品质第一、安全至上的经营管理理念，始终把食品安全视为指导一切经营活动的核心宗旨。在原料采购环节，采用基地化采购管理模式，先后在新疆焉耆、河北冀州、广西玉林、宁夏中宁等地建立了年产10000吨的核心原料种植基地，其中四大种植基地均通过国家有机食品认证机构认证。纯天然、无污染原料是小肥羊调味品公司实现食品安全保障的关键环节；在生产加工环节，小肥羊调味品公司是国内乃至全世界首家采用全自动化生产流水线加工火锅底料类产品的企业，标准化的生产设备、科学规范的生产工艺确保了小肥羊系列调味料产品始终如一的优良品质，从而也打破了中餐实现标准化的瓶颈，是小肥羊在几年内力挫群雄成为中餐第一品牌；先进的检验化设备、严格规范的管理体系、精细高效的员工队伍是实现小肥羊系列调味品高品质的保障。公司秉承以人为本、顾客至上的经营理念，在人才引进、技术创新、管理创新、制度创新等方面一直引领着行业的发展。“一流企业做标准”，小肥羊调味品公司于2008年正式成为火锅底料国家标准的起草单位，成为行业标准的制定者和引领者。公司始终以不断创新，追求人类健康、美味生活为己任，以持续探索并弘扬民族饮食文化，使之走向世界为使命，力争打造最受消费者尊敬和信赖的调味品行业首选品牌。
（二）借助品牌忠诚，减少新品“入市”成本
当企业进行品牌扩张，对新产品以同一品牌投放市场时，就可以利用消费者对该品牌已有的知名度、美誉度、信任度及忠诚心理，以最少的广告、公共、营业促销等方面的投入，迅速进入市场，提高新产品的开发，上市的成功度。品牌扩张常利用已有品牌及产品的美誉度、知名度、追随度来提携新产品，为新产品上市服务。
（三）提高市场占有率
品牌的扩张更为目标市场扩大了领域，为消费者提供了更多的选择对象，增强了品牌的竞争力。品牌扩张能使品牌群体更加丰富，对消费者的吸引力更大。
（四）实现收益最大化
规模经济可以实现企业运营的最低成本，从而使企业低成本扩张，扩大生产能力，增强企业实力，实现收益最大化。品牌扩张在一定程度上使企业规模扩大，充分利用闲置资源，合理进行闲置配置，从而实现“规模效益”。
特别提示
品牌扩张可以给企业带来巨大效益，但也伴随着巨大的风险。品牌扩张应在一定的科学思想指导下进行，以减少或避免品牌扩张对企业的风险。
三、餐饮品牌竞争环境
识别竞争是餐饮品牌扩张战略的前提和基础，虽说盲目的品牌扩张在餐饮行业中屡见不鲜，但总体来看餐饮行业竞争可以分为四种形式。
（一）份额竞争
主要在同质化餐饮企业中表现得尤为突出，当市场需求稳定，需求增长率趋缓时，为了保持已有的利润率和维持投资效益，通过扩大市场占有率来达到这一目的。
（二）差别竞争
在同一个行业里，企业之间通常使用的竞争手段是菜品、价格及服务上的差别竞争。
（三）规模竞争
在发展较为成熟的餐饮行业，规模扩张是企业降低成本最有效的手段。
（四）多元化竞争
随着自身能力的不断增强，以及潜在竞争对手的不断出现，多数餐饮企业开始多元化发展，培养不同的餐饮形态和品牌来应对市场挑战。
四、餐饮品牌竞争格局
（一）处于垄断竞争阶段
由于餐饮技术人才的流动性大，产品同质化严重。为控制质量和成本，降低部分风险，多数竞争对手开始采取前后一体化的竞争战略，向供应链上方不断突破，不断拓宽下游企业。如许多餐饮企业都投资兴建了自己的原料供应基地，纷纷建立食品加工厂，拓宽销售范围。这种业态的竞争类别属于形式竞争，在品牌扩张策略中较多地需要依赖品牌传播和品牌推广。
（二）连锁式发展
为了发挥资金、成本控制优势，大多数餐饮企业纷纷走连锁经营道路，可以有效地提高餐饮行业潜在对手的进入门槛，使企业品牌部分得到提升。
（三）竞争类别多样化
如今餐饮种类多样，形式丰富，各种相关的餐饮替代品和新的餐饮形式不断兴起，在就餐形式上改变了很多消费者的就餐习惯。
五、餐饮品牌扩张策略
（一）餐饮品牌识别策略
品牌识别策略是品牌扩张策略的第一步，是消费者对品牌的第一印象。品牌识别是所有品牌活动的基础，对于餐饮企业来说其品牌识别可以通过对竞争态势的分析建立其自己品牌的核心识别、精髓识别和延伸识别。
（二）餐饮品牌定位策略
品牌定位是要针对顾客的心理，将产品在潜在顾客的心目中确定一个适当的位置。餐饮品牌定位的前提条件是清晰、完整的企业竞争战略，找出企业的比较优势，明确企业最佳发展方向，当餐饮企业需要重新定位时，要经过企业的竞争态势分析、企业品牌定位理念的形成、围绕企业品牌定位理念的具体定位（定位更新）。
（三）餐饮品牌形象
我国餐饮企业在品牌形象的塑造上一直投入不足。餐饮行业中叫得响的大品牌本不多。相对于国际餐饮品牌，我们在品牌形象的推广上欠缺很多。从品牌传播的角度看，品牌形象的支撑是品牌文化，只有拥有独特、深厚的文化内涵，品牌形象才更丰富，更有魅力。
酒楼饭店的装修要有个性，如果饭店是老字号，有历史话题、人文典故，则可以在这方面做文章：如果饭店经常有名人光顾，就要形成自己的风格。
案例
著名的麦田村餐饮连锁集团，其重要的广告手段是在店堂四壁张贴凸现麦田村餐饮文化的“爱情宣言”，这让消费者在惊奇之余忍不住坐下来细细品味广告给他们带来的“麦田村”文化。若顾客有兴趣，还可以自己动笔写出自己的“爱情宣言”，由店内的美工经过特殊的文字处理，堂而皇之地在麦田村的墙上展示。
（四）餐饮品牌推广
品牌推广在品牌识别、品牌定位和品牌最终形象之间起着中介及桥梁作用。不管品牌识别有多清晰，品牌定位再准确，若离开了强有力的品牌推广，也无法实现最终的品牌形象目标：餐饮企业品牌推广的过程，是品牌形成的过程，也是消费者对品牌的逐步认识过程。
因此，品牌推广可以说是品牌塑造的关键环节。在明晰了餐饮企业品牌识别、定位与整体形象目标之后，餐饮企业具体的推广策略可以因地制宜，因人而异，根据地方产业发展政策而适时调整。
六、制定加盟连锁标准
餐饮品牌要成功实现品牌连锁扩张，一定要制定统一加盟连锁标准。
【实战范本】俏江南加盟手册
俏江南集团旗下的第一个餐饮品牌，2000年4月16日在北京CBD核心区——中国国际贸易中心正式成立，并在短短的几年内得以迅速的发展。
俏江南在立足于中国传统美食文化的基础上，勇于突破、大胆创新，将经典中华美食与时尚现代的设计经营理念相结合，不但追求菜品的创新与融合，还在餐厅设计上标新立意。将中国古典的江南小桥流水进行西式设计，每一间餐厅均采用不同的装饰风格，并聘请国际级设计师量身定做，以中西合璧、风格各异的餐厅环境，为消费者带来时尚、健康、高雅的就餐体验。
2006年，俏江南的战略发展规划中加入特许经营的业务，俏江南开始将在北京和上海等城市的经营积淀，向国内二级城市展开渗透。同时俏江南也重新调整战略目标，利用原有的客户群体和需求进行细分，针对顶级服务市场、高端商务餐市场、时尚健康美食市场，将中式商务正餐的菜品、服务、环境和理念推向极致。
到目前为止，俏江南已在北京、上海等最具商业价值的城市和地段，开设了40多家分店，总营业面积超过七万平方米，员工超过6000名，仅2008年一年已有逾1100万商务人士、时尚精英和外籍人士在俏江南用餐。
2007年4月，俏江南集团已经与全世界知名的航空配餐企业Marfo公司达成合作，俏江南中餐已由Marfo公司送入法国航空公司、荷兰航空公司，正式开展供餐合作，服务标准与菜品质量开始受到国际的认可。同时，作为北京奥运会的餐饮服务商，俏江南还在北京奥运期间为奥运场馆提供餐饮服务。
2007年11月，俏江南被正式认定为“中国驰名商标”，获得了中国唯一在全世界范围内得到国际法律保护的商标标志，也进一步开拓了俏江南在海外市场的发展空间。九年的健康成长，让俏江南逐步树立了中国高端服务的新标准，发展成为最具时尚品位和创新理念的世界级中国餐厅，并带领中餐行业向具有国际水准的中国民族餐饮品牌迈进。
加盟区域：不限。
培训时间：0周。
加盟金：35万元。
保证金：无。
经营模式：特许连锁，直营连锁。
适合人群：自由创业，现有公司增项。
选址建议：商业街商铺。
其他要求：认同俏江南的企业文化和经营理念，诚实守信，没有犯罪及信用不良的记录。与俏江南所有品牌没有利益冲突，具有企业家精神，又有很好的企业管理经验和能力，拥有足以投资此项事业的资本。
地址：×××××××
邮编：××××××
电话：××××××××
七、餐饮品牌异地扩张
很多传统行业都在走连锁加盟模式，但在异地扩张方面，很多企业却陷入了进退两难的境地。
（一）选址
麦当劳、肯德基为了了解一个地区的生活方式和消费能力，甚至分析该区域的生活垃圾，寻找相关数据。
首先，考虑选择在哪个级别城市，其次考虑选择在哪个区域。选址与市场定位密不可分，什么样的定位决定了选择什么样的店址。
（二）调研
在市场扩张前，能够找到合适的市场调研公司是比较好的做法。实在不行，需要花一定精力去深入地了解将要进入的市场状况，比如市场容量、群体特征、竞争对手、潜在加入者、自身及对手优势与劣势、三至五年内的市场变化及竞争格局等。
连锁行业在异地扩张，目标群体的消费习惯才是最重要的，消费能力倒是其次。如果消费者不认可产品，你再努力也没有用。
（三）人才储备
一个想要做大做强的企业必须储备人才。人才储备必须先于开店前一到两年内完成。如果新店已经开张，店长还没确定，那么扩张的结果是可怕的。
异地连锁企业的发展，最重要的是人的管理而不是制度管理。以人为本，是推动企业向前发展的一个核心所在。如果这个人是对的，那么这个企业也会是对的；如果这个人错了，再怎么正确的制度，也挽救不了人的错误带来的悲剧结局。
（四）一味扩张
扩张与做大，一定要弄清单店与总体的关系。只有单店做好了，整体才会持续发展。如果只求规模、速度、市场占有率、表面贴金或数量增长，而不考虑单店生存状态，那么，一旦资金流出现异常，小则元气大伤、前功尽弃，大则瞬间崩盘、全局皆输。
案例
目前，全聚德仍然坚持走以直营连锁为主、特许连锁为辅的连锁发展道路，计划在国内、海外继续增加连锁店的数量，但其扩张方式已经有所调整，尝试采取“特许+托管＋收购”三合一的开发模式，即在开店初期由加盟商投资、连锁经营公司进行业务辅导，并在合同中约定——度过培育期后，公司可选择购回门店作为直营店，力求有效规避新建企业前期市场培育的经营风险，为3年后直营店发展进行有效储备，降低培育市场的投资风险。
案例
湘鄂情同样采用以直营店为主、加盟店为辅的策略，在直营店方面主要采用全资控股模式，对各加盟店则由公司直接派驻店长和驻店董事，对其管理比照直营店的标准进行。除了2010年新开门店亏损外，其在武汉、长沙、株洲、太原的老店运营均告盈利，且基本都在百万元以上。上市后，湘鄂情扩张提速，2010年收购2家加盟店、直营店开业8家，共拓展12个项目，多在外埠，这些项目将进一步验证其运营模式的可复制性。