1.1 网红经济：红海中寻求突破

自20世纪90年代互联网在普通群众中普及开始，网红的发展就注定要成为不可逆的趋势。但网红大面积爆发并成为正当职业只是近两年的事，之前人们只是将它简单地当作一种网络现象，并抱有轻视的态度。忽然有一天，网红在不知不觉间占据了各大平台的头条。

如今，还有了专属的“超级红人节”（图1-1）。他们之中有的年收入过亿元，有的一个广告贴位招标过千万元，有的一条段子价值十万元……他们用红红火火的发展态势昭告天下：别再看不起我们，网红经济时代已经开始了。网红创造的产业到底有多大？

在2016年5月，第一财经商业数据中心（CBNData）发布了《2016中国电商红人大数据报告》，预计2016年红人产业产值估值接近580亿元人民币。这是一个什么概念？他们近乎创造了一个小国家一年的GDP（图1-2）。单看后起之秀的直播行业，在2015年的市场规模约为150亿元，到2020年预计总规模还将上升至1060亿元。在如此推动下，无数个网红工作室在一夜之间出现，数以千计的网店线下工厂如雨后春笋般涌现，网红经济成为了新风口。

除网红自身的努力，消费者的支持和推动也不能忽视。与自媒体红人的广告盈利相比，电商依然是目前网红产业中最主要的商业方式。目前，熟悉网络又充满热情的年轻人仍然是电商最主要的消费群体。对网红电商来说，80后、90后是最大的支持力量，约占消费总人数的49%;95后、00后约占消费群总人数的17%，是未来的大客户。

虽然消费者遍布全国，但地域分配上稍有不均，江浙沪和北京、广州等一线城市是电商网红最被买账的地方，大概可卖掉网红店铺一半的商品，而二线及以下城市的粉丝们购买力稍逊，但还是买下了网店里剩下的另一半商品。那么，网红经济已是“红海”？

是的，网红经济基本上已经完全进入“红海”，虽然有人不这么认为。他们认为网红经济虽然鼎盛，但是，在短短二三十年内还未发展成熟，总体来看利润较高，还有许多待开发的领域，如网络视频直播等可以通过创新开辟出来，无论是科技创新、营销创新还是商业模式创新等，都成为较少有人竞争的盈利“蓝海”。

然而，网络科技发展一日千里，大幅盈利的“蓝海”面积越来越小，看好网红经济发展潜力的后进企业一拥而上，市场竞争已经白热化，价格战此起彼伏，部分领域，如社交APP等产品和服务趋向同质化，盈利幅度越来越小，“蓝海”的空间基本已经消失，可以说，网红经济已经进入了“红海”。为了在这个繁荣的产业里支撑下去，网红企业主动探索，交流经验的产业论坛不断（图1-3）。各类网红企业为了生存下去而展开合作足以表明当下网红经济的压力。

所有的企业都想在冷静平稳的“蓝海”里永远畅游，持久盈利，但不管多大的“蓝海”最终都会被慕“金”而来的同行们挤爆，转变为多人一起分羹的火热“红海”。在网红经济产业中，越来越多的潜力企业强势入驻，越来越多的行业标杆渐次崛起。网红们应借鉴典范企业的经验，壮大自身的力量。

1.1.1 名人做电商，陈冠希自创潮牌在天猫开幕

电商发展良好，名人做电商更是当下的潮流。所有的网红店主都想将自己的品牌经营为流行品牌，拥有广泛的知名度后带起更大的销量。网红们自创的服装品牌风格包括休闲、运动、正式，等等，其中有一种潮牌值得关注，潮牌服装个性独特、设计大胆、偏向小众。

如今越来越多地潮牌服装入驻电商，大有引领服装潮流的势头。潮牌风格前卫，热爱潮牌的多是20岁上下的年轻人。潮牌先流行于国外，很多潮牌已经一点点地发展成为大牌，如法国的Givenchy（纪梵希）、德国的MCM、美国的Chrome Heart（克罗心）、日本的Bape（猿人头）等。国内潮牌起步较晚，并且多由走在潮流尖端的明星打造，近年来也有百花齐放的态势。

比较著名的几个品牌有五月天主唱阿信创立的STAY REAL、主持人李晨的NIC（Nic Is Coming）和与潘玮柏合作的NPC（New Project Center）、歌手罗志祥的STAGE、陈冠希的CLOT等。最受欢迎的国内潮牌当属陈冠希老师的CLOT（图1-4）。

CLOT是陈老师于2003年6月创立的凝结集团（CLOT FAMILY）的简称及该旗下潮流服装品牌名称。CLOT主要以设计服装（包括CLOT品牌服装及香港的JUICE店铺）、策划聚会、帮服装公司做顾问等为主营业务。CLOT品牌服装是当之无愧的中国第一潮牌，在全球潮流品牌中占有一席之地。CLOT与Nike（耐克）、Pepsi（百事）、Levi`s（李维斯）、Disney（迪士尼）等都有密切合作（图1-5），而主营CLOT的店铺JUICE也成了香港的旅游景点。

CLOT何以成为中国潮牌之首？香港本来就是国内潮流文化的发源地，与外国文化接触密切，接受国外前卫潮牌的时间早。陈老师更是明星中的时尚领头羊，如今满大街的时尚标志“卷裤脚”，极有可能来自陈老师。网友丝毫不吝对CLOT的赞美：“如果没有陈老师的CLOT，中国潮牌就是一片空白。”更有网友评价说：“可以说CLOT曾经是国内最优秀的服装品牌，没有之一。中国潮牌真正的起步，个人认为是从陈冠希以及他的CLOT开始的，大多数年轻人受他的影响，开始关注潮牌，他也引进了很多的国外潮牌进入中国，为人们所知，可以说是影响了一代人。”

至今，CLOT共有6家实体店，香港有两家，上海、台北、北京、长沙各有一家，除上海分店外，其他三家分店都是2013年之后才开设的。也就是说，在前几年，CLOT的服装颇有些供不应求。为了开拓大陆市场，除了设立更多实体店，陈老师宣布入驻天猫（图1-6）。

虽然CLOT早已设立香港官网，但只能用美金和港币购买，内地顾客购买不便。入驻大陆的电商市场无疑是一个绝佳的选择。实体店的衣服款式不尽相同，有很多内地CLOT粉丝会专门去香港旅游购买某一件款式的CLOT。就像陈冠希在CLOT天猫旗舰店的宣传视频中说得那样：“很多内地朋友说，买不到我们的衣服，那现在有一个地方你可以找到全部CLOT，这里有我们做的每一件每一款衣服。”

2016年7月15日，CLOT官方旗舰店（图1-7）在天猫正式上线，当天不仅有多项优惠，而且一口气推出28款限定单品同步发售，CLOT限量品是多么稀缺而抢手啊，陈老师竟然下血本拿出了28款。CLOT每一季不管单品还是系列，件件都是惊喜。如今CLOT不仅受到潮人的喜爱，还是许多明星心爱的品牌。

1.1.2 平台来投资，蘑菇街斥资3亿元支持旗下红人

由于网红呈扎堆状态，大多数网红如果没有绝对的实力和资金就选择单打独斗是非常不明智的，于是越来越多的网红倾向于与平台签约，也有越来越多的平台选择网红来推销自己的产品。有资本的平台会大力度投资对网红的管理与宣传，今天的高成本就是明天的高收入。

专注时尚女性消费者的电商网站“蘑菇街”（图1-8）是大力度投资网红的典范。作为面向18～23岁女性群体的电商平台，自2011年情人节在应用商店上架后受到年轻女孩的热烈欢迎，曾经小范围地捧红了不少会穿搭的姑娘，早已和网红联系在一起。网红崛起后，为了占领高地，蘑菇街加大力度与知名度较高的网红合作，同时还推出了网红最爱的直播功能。

蘑菇街在2016年3月上线直播功能。蘑菇街打算怎么运用直播呢？蘑菇街相关负责人说，直播功能最初版本上线时，只有网红在直播间里展示穿搭，还没有相对应的成熟的商品购买通道。某网红在一次直播里展示了一身180元的穿搭，观看直播的用户非常喜爱并且要买，直播的网红就让用户发红包留言地址，一个晚上竟然卖了一万多元。这一次获利让蘑菇街意识到直播的高效，迅速打通了“直播+电商”的变现通路。

蘑菇街认准方向后，大手笔斥资3亿元支持旗下网红。纽约时间6月23日上午，作为中国现象级的当红文化代表符号，蘑菇街把网红们的在线直播实时同步到了纽约时代广场LED大屏幕上（图1-9），其旗下敏恩、Demi爷爷等15位红人主播，霸屏时代广场大屏幕，进行美妆、穿搭、健身等时尚内容的直播。时代广场位于曼哈顿心脏地带，是吸引全球目光的最佳窗口之一。登上这个世界十字路口的蘑菇街网红们收获了一个全新的称谓：“中国红”。

在霸屏时代广场的一个月前，蘑菇街曾试水把网红直播连接到了上海市中心的公交车站台显示屏上（图1-10）。蘑菇街的工作人员表示会继续尝试在不同的媒体上直播，公交车、地铁、飞机等交通工具都可能是直播载体。“粉丝想让自己的网红去哪儿，我们就包下哪儿，哪怕是国际空间站。”当大家还在猜测蘑菇街下一站直播会在哪儿进行时，蘑菇街就占领了连广场舞大妈都没能拿下的时代广场，这可能是中国网红直播最高大上的体验。

在蘑菇街直播的界面中，除弹幕、点赞、送虚拟礼物、打赏等直播必备功能之外，作为一个购物APP怎么能忘了购物功能呢？因此，蘑菇街设计了一个购物袋标志，点击可以即时弹出店铺的商品页面进行购买，将在线直播和电商紧密结合在一起。在直播过程中，网红主播可以直接分享商品，将观众转化为购买力。蘑菇街将有无购买直通功能的两次直播做了对比。

首先进行了一次无购买功能的普通直播，第二天将商品购买功能上线，进行一场“直播上新打赏”活动，相比前一天无购买功能的直播，第二天有购买功能的频道访客增长10倍。蘑菇街知名网红许芸溪的店铺浏览量当天增长112.6%，店铺成交额较平时增长67.3%。翻番的访客就会带来翻番的潜在购买力，提升百分之五十的销售额更是体现出直播的超强吸引力。

2016年1月，蘑菇街、美丽说和淘世界三大电商合并，正式更名“美丽联合集团”（图1-11）。淘世界主打跨境电商，蘑菇街与美丽说对于目标群体、经营形势、商品风格则在很大程度上相重叠。最终蘑菇街CEO陈琪出任美丽联合集团的CEO，原美丽说CEO徐易容带领合而不并的HIGO全力支持。两家实力电商企业的合并体现出网红市场的“红海化”，同时强强合并会带来更多投资，为广大用户和所有合作伙伴创造更大的价值，并在女性时尚媒体与时尚消费领域中进一步巩固领先优势。

1.1.3 电商成网红，Only Anna成电商价值第一名

在当今电商行业中，虽然淘宝、天猫、京东等老牌电商企业仍然如日中天，但也有很多中小企业和个人工作室如雨后春笋般涌现。这个新兴行业呈现出包容的特点，让任何有实力一搏的人都可以大显身手。在众多竞争者中，上进的网红店主们成为万众瞩目的电商红人，强大的吸金力让老牌电商们也要“抖三抖”，同时积极与出色的个人网红合作，以求共赢。

上面提到的第一财经商业数据中心（CBNData）不仅预估了2016年电商红人580亿元的产业产值，还根据网红的粉丝质量、变现能力以及未来成长性等发布了电商红人商业价值指数榜TOP10（图1-12）：名气稍欠的Only Anna高居榜首，我们熟悉的张大奕、Lin、雪梨Cherrie、美美de夏夏啊等美少女们紧随其后。几天可完成线下实体店一年销量，年入过亿元的张大奕、Lin、雪梨Cherrie等作为网红成功教科书屡次被提上头条而广为人知，那Only Anna又是哪路杀出重围的“神仙”？

其实Only Anna也是一个资历比较“老”的美女网红了，只不过前几年网红还不受重视，近年逐渐走入大众视野却被淘宝力捧的张大奕还有国民老公王思聪的前女友雪梨Cherrie等出镜率较高的网红抢了风头。Only Anna在微博上的吸引力确实跟上面提到的几位“当红炸子鸡”（比喻正在走红的人）有差距，至今，张大奕有近450万粉丝，Lin和雪梨Cherrie有250多万粉丝，Anna只有109万粉丝（图1-13）。

但是，Only Anna的粉丝都是“铁粉”，经常转发、评论和点赞Only Anna的微博是基本的，抢到她的新品再@onlyanna展示买家秀才是重点。Only Anna也经常会转发那些照片极美的买家秀来为自己的美衣打广告，赞美一句：“美美的~”就能让粉丝癫狂，呐喊到：“Only Anna翻我牌子啦！”

刚才说到Only Anna家的衣服要用抢的，是的没错，就是要抢才能买到她的新品。在知乎上甚至还有人一本正经地提问：“怎样买到Only Anna家的第一批衣服？”竟然有人认真地回答：“起码要有差不多的网速，然后登录加购物车，搜北京时间，倒计时五秒钟开始准备提交，一般都没问题。”还有粉丝专门设立了一个“Only Anna家转让求购微博”。Only Anna家的衣服为什么这么火？

Only Anna的店铺“ANNA IT IS AMAZING（ASM）”已达一金冠。一般网店是先做好成衣再销售，Only Anna家则是先做出样衣展示出来让顾客预订，再根据预订的数量进行制作。Only Anna家也有现货成衣，不过数量不多，一上架就被抢购一空。也就是说Only Anna家走的是高级限量预订的路子，是不是听起来就高端大气上档次？Only Anna家的衣服价格确实有一些不太亲民，不过仍在小资美女们能够承受的范围之内，再加上风格优雅端庄，让爱美的女生欲罢不能，生怕抢不到新品（图1-14）。

Only Anna能成为电商红人第一名首先是套路玩得深。预订、秒杀、互动一样不缺，把粉丝钓得死死的。ASM能成长为如今的旺铺不仅由于Only Anna的号召力，更是因为衣服本身质量过关才能站得住脚。如果你也能像Only Anna一样做到“套路+质量”，下一个电商红人可能就是你。

1.1.4 抓紧！赶上网红经济的末班车

在经济发展的过程中，任何一种经济模式的不确定性才是常态，毕竟唯一不变的是变化。网红经济既有竞争又有盈利，网红相关产业看起来形势一片大好，似乎能够成为持久盈利的行业。实际上与主角网红一样，一浪高过一浪的后浪一使劲就把前浪拍在沙滩上了，快速地更新换代导致网红经济的寿命很难长久，我们能赶上末班车吗？

网红经济的寿命之所以不能长久，除开自身原因还有两大风险。首先，是粉丝的不稳定性。网络内容每分钟都在更新，对于“家事国事天下事事事关心”的粉丝而言，喜新厌旧也是常态。由于粉丝喜爱才被捧上天的网红会不会由于粉丝的厌倦而导致整个网红经济的衰退？其次，网红是一种快餐式文化，一旦网红衍生的价值与投资者眼中应产生的价值不对应，投资人会放弃这种资金支持，转而带着资本去寻找下一个风口来获利。有句话是说“当前太热意味着进入时机已晚”。

随着网红经济的爆发，行业将会迎来更多的跟风者和资本进入。短时间内有如此多资源和人力涌入，对整个产业来说是利是弊难下结论，但是不论是对网红还是对平台来说，竞争将会越来越激烈是一个不争的事实。根据以往互联网的发展规律，一个领域往往只有长期维持在领先地位才能算是成功。但网红有一个致命的弱点，就是热度很难长期维持在一个水平上。