1.2 内容变现：三分市场定

对于网红经济来说，天大地大市场最大。网红变现主打的内容营销一定要迎合市场才有出路。而市场就是粉丝，粉丝想要网红向左，网红不能向右；粉丝想要网红向上，网红绝对不能向下。那到底要如何根据市场变现内容呢？

1.2.1 流量拼抢——粉丝力量大无穷

网红经济的兴起得益于粉丝经济的鼎盛。网红经济的腾飞、电商模式的兴盛、社交APP的普及，都得托粉丝的福。由于经济价值巨大，粉丝现在被捧上了天，全网红社会如走火入魔一样痴迷着粉丝，这就让不明所以的人忍不住要问：粉丝是有多重要？

粉丝这个群体为什么能改变世界？粉丝何以成就一种经济形式？他们有什么巨大的力量？答案很简单：因为粉丝可以为网红大数据做出贡献，为网红拼抢流量。

流量是什么？这里的流量可不是手机里那永远不够用的流量。在网红经济中，通常说网站流量是指网站的访问量，是用来描述访问一个网站的用户数量以及用户所浏览的页面数量等指标，常用的统计指标包括网站的独立用户数量（一般指IP）、总用户数量（含重复访问者）、页面浏览数量、每个用户的页面浏览数量、用户在网站的平均停留时间等。精准化营销异常重要。

所谓精准化营销，就是花钱就要花在刀刃上，这是成本考量的第一要诀，对于电商来说，如何将产品定向推荐给需要的用户，这在近几年以及未来几年都将会是不变的趋势。随着阿里上市、京东亚洲一号物流中心投入使用，目前电商圈由阿里系、京东主导的格局已定，尽管京东还未盈利，但越来越具备实现“千亿”愿景的实力。同时国美、苏宁、聚美等一批颇具实力的电商企业也逐渐完善各自的生态圈（图1-15）。多家电商共同争抢流量，各家签约的网红又当如何？

网红势必要借粉丝的力量来与对手抗争。网红电商模式有个等式：“粉丝=流量”，粉丝越多，流量越多。于是、“电商拼抢流量——网红拼抢流量——粉丝拼抢流量”，归根结底是要靠力量强大的粉丝。粉丝就是一块砖，哪里需要哪里搬，网红还不对粉丝好一点？

1.2.2 内容竞争——玩命“撩粉”是常态

由于互联网技术快速的发展，各大电商平台竞争激烈，界面设计、网站风格、文案策划等都是竞争的要素。由于平台重叠，电商网红会想尽一切办法突出自己风格吸引用户，拼命地“撩粉”。在视频网红的冲击下，本来文字可以表达的内容被视频取代，这就让电商网红们想方设法地造就更有力的宣传内容。网红都在内容化、兴趣化和视频化，而取胜的重要条件就是打造优质内容（图1-16）。

如今，网红的整体“颜值”水平逆天，当“颜值”已经无法取胜时，网红们就必须大力投入到内容的经营中，用真正有价值的内容横扫四方，争做第一网红。令人欣慰的是，虽然网红们仍然追求外貌美的极致，但是越来越多的网红认识到了“内容为王”的生存原则，自己的生存之道在于内，而不是外。国外以自制迷你剧走红的网红Jimmy，主打反串表演和喜剧，还参与过好莱坞大片的演出，他就坦言：“粉丝不关心我本人，而是我原创的内容。”再加上视频APP和直播APP的崛起，电商行业也进入了内容为王的黄金时代，从网红个人，到平台，都致力于磨炼内容打造IP（Intellectual Property，知识财产），成为优质电商品牌（图1-17）。

段子手插足电商后，电商的内容竞争就显得更加白热化。天才小熊猫化广告于无形、薛之谦“蛇精病”真人秀广告风、回忆专用小马甲情真意切做推广。这么多“大V”一起出手，其他电商网红怎么能不紧张呢？他们的广告内容都有一个共同的特点：人格化。而人格化原创内容的输出能力，是制约某一位网红能否持续火下去的关键因素。空喊口号的冷营销早已过时，现在还有几个人在电视上大喊：“只要998元！只要998元！”喊十句不如段子手一句：“今天我用998元买了个×××……”

比如跨境电商“洋码头”找段子手界新人薛之谦做图文广告微博。在广告中，薛之谦邀请来了自己多年的好朋友君君，主题就是君君一直看手机不理薛之谦，薛之谦非常奇怪，非得扒着君君搞明白他到底在看什么，两个人摆出各种怪异姿势无所不用其极。

最终，薛之谦发现，让君君不理他的罪魁祸首居然是“洋码头”。广告非常搞笑，粉丝纷纷表示：“打广告我只服薛之谦！”、“这广告真是防不胜防！”这条微博最终获得10万多的评论，44万多的点赞和5万多的转发。洋码头通过薛之谦快速地获取了知名度。

洋码头要感谢薛之谦“撩粉”帮它撩出了人气。其他电商也意识到了这一点，于是越来越多的电商选择与段子手合作，就是看上了他们能够生产丰富有趣的内容。电商竞争，网红“撩粉”是常态，这是一种正面现象，有利于网红电商不断地开拓创新。

1.2.3 优胜劣汰——出名的多，挣钱的少

网红市场逐渐饱和，想要出名越来越难。由于网红流水线的产生，同类出名的网红有很多；但又因为同领域网红密度太大，真正挣钱的网红又很少。微博易公司的副总裁徐志斌生动地形容了这种现象：“因为这一波大浪打过来的时候泥沙俱下，大家都扑腾进去了，所以水是浑的。但很快你会发现，学会游泳的人多了，然后‘浪里白条’出现了，‘冲浪高手’也出现了。”现在的网红都是高手，谁才能赚到钱？这时候，就要靠大自然的准则——优胜劣汰了。这种天然的淘汰机制是整顿行业的最佳方法，再多的高手也总能分出高低，淘汰掉跟不上时代脚步的，留下的真高手才能一直走下去。

网红经济优胜劣汰的一个重要表现就是直播产品的超速更迭。网络直播可以说是新兴行业。与线上叫车等新兴行业相似，网络直播行业的发展趋势一定是：先驱者创业，使得直播行业兴起；直播行业的良好发展吸引众多投资者以及竞争者进入；各平台开展价格大战，高价拉拢知名主播，低价拉拢粉丝和观众；优胜劣汰，无法承受价格大战带来的损失的平台选择退出。

直播行业被少数平台把控，形成寡头垄断。这与当下打车软件在国内的发展基本一致。如今，国内的直播行业处于第三个阶段，这是平台观众和主播获利最多的阶段，也是平台盈利最少的阶段。

市场终究容纳不下几百家直播产品（图1-18），虚火之后，只会剩下两三家大型的平台以及三五家垂直的平台，他们在历经资本运作及整合后继续发展壮大，而大部分碌碌无为的平台将会被淘汰。也就是说，直播“虚火”背后是优胜劣汰的开始。此外，目前业内已经开始研究相关法律法规，更好地规范直播平台与直播内容，官方措施也是推动直播淘汰更新的重要原因。

直播平台的优胜劣汰必然会带来网红的更替。不能适应的网红退出，能适应的网红继续拼命。不要以为网红是一个动动嘴皮子、敲敲键盘就能赚钱的职业，这个行业的残酷程度远远超过大家的想象，网红经济的不稳定又会带来电商行业的洗牌。电商行业的优胜劣汰只会比网红的交替来得更猛烈。比如说一条税收政策就引起了一轮大规模的跨境电商洗牌。

2016年4月8日启动实施了跨境电商进口新政，政府在取消了跨境电商保税进口免税优惠的同时，还对跨境电商进口商品的范围，以正面清单的方式做出限制。同时，针对保税进口的监管，也恢复到接近一般贸易的水平。本来宽松处理的跨境电商行业突然收紧，多数电商措手不及。

不管在哪个行业都违背不了“物竞天择，适者生存”的自然法则。尤其网红经济和电商行业一日千里，在重重淘汰中能坚持下来的更是少数。出名的多，挣钱的少，这就是网红经济和电商领域的现状。

1.2.4 职业！你指望网红有多努力吗

当偶像被抹黑时，会有粉丝为维护偶像大喊：“别黑我家偶像！你知道他（她）有多努力吗？”不明真相的“吃瓜群众”则普遍表示：他有多努力跟我们有什么关系？谁知道他有多努力？可能天知地知他知，反正抹黑的人不知，也不想知道。前几年普遍轻视网红也是如此，大部分人选择性地看见了网红们不符合日常生活的华丽外表对其进行评价，而忽略了网红之所以能够崭露头角在背后所做的努力。如今网红已经成为正式职业，还是年轻人最想尝试的新兴职业（图1-19）。

网红确实很努力，但他们其实也不那么努力。营销手段大部分都是套路（图1-20），这个套路不适用了就可以换另一个。网红套路可总结为八种，这其中也是网红的主要类型。KOL（关键意见领袖）、生活方式布道者、段子手、搞笑视频博客、淘宝店主、游戏主播、网络主播和萌宠博主。KOL走高大上的一言千金风，生活布道者走最时尚的精致生活风，段子手走搞笑风，搞笑视频博客走视频包罗万象风，淘宝店主走颜值风，游戏主播走猎奇风，网络主播走“一切都能直播”风，萌宠博主走“萌死人不偿命”风。八种网红套路让网友们纷纷感叹道：“果真如此啊！果然一切都是套路！”

这个在快速网络社会产生的职业注定了有这个爱走捷径快速获利的通病。但套路也是根据市场的套路，粉丝也很吃这套。如今套路既然已经定下，网红还是应该在营销的内容上下功夫，用创新的内容促进电商网红市场的良性升级。网红兴亡，匹夫有责！