1.3 电商转型：七分靠打拼

摸准了市场方向之后就要靠电商自己的规划了。如今技术发展太快，不管是传统电商还是新型电商，都要不断根据市场状况和技术水平进行升级和转型，以求在电商红海之中畅游更长的时间。然而电商转型不易，不管是从品牌塑造、营销手段和技术手段上来说，都需要电商付出极大的努力。因此“三分天注定，七分靠打拼”，就算是大热的行业，也得努力拼搏。

国内电商是一个大市场，随着一级市场趋于饱和，以及高品质、中产阶级消费群体的崛起，跨境电商全球化会出现争相涌入的情景。越来越多在物流、支付各方面都比较有经验和能力的电商平台开始将自己的业务线向外延伸（图1-21），如淘宝全球购、天猫国际以及聚美优品开放海淘专区、苏宁成立跨境电商项目组等。这不仅让消费者享受更多海外购物的便利以及资金保障，还让电商在开拓海外市场及引进外国品牌进驻上都会起到一定积极作用，实现多方共赢。

未来一年，受到国内外经济环境和外贸政策的影响，跨境电商将出现大的增长，但不会大规模爆发，在这一领域，综合性电商的平台优势更有竞争力。

1.3.1 网红+电商——挣钱姿势SPECIAL

网红红得发紫之时，“网红+”也不可忽视。那加号后面应该跟着什么？在互联网时代，正当红的电商就与网红联系了起来，并发展得如火如荼。成为了新风口的“网红+电商”模式也不负众望，迅速飞起吸引了大众的视线。“网红+电商”是新时代中产生的新经济模式，它是一种什么样的现象？面对哪些主体？究竟有什么样的作用？这些都是需要网红了解的重要问题。

这里要再明确一下电商的定义。什么是电商？我们不用专业的词语来解说，说白了电商就是在互联网上销售产品而进行的商业活动，是把现实生活中的商业活动，搬到虚拟的世界当中来进行的。这种交易的方式非常便利和快捷，打破了时间和空间的界限，是对传统商业形式的一个巨大变革，电商在我国的经济中占有越来越重要的地位。在网络的催化下，“网红”是一大热点，“电商”也是，有前瞻性的人将两大焦点结合在一起，于是，电商成了网红的致富经。

不仅草根网红做电商，企业大咖也来插一脚。在2016年端午节晚上，联想集团总裁兼首席执行官杨元庆在映客开始了长达五个小时的跨国移动直播。在直播中，杨元庆疯狂推广当天联想在Tech World大会上推出的旗舰新品Moto Z手机，同时从满屏的礼物与弹幕中，挑选了幸运的网友粉丝，向其赠送最新发布的Moto Z手机。这场直播在高峰时期最多吸引到200万左右的观众，超过了Google I/O（Google举办的网络开发者年会）当时100多万的中国观众；在映客，直播的账号也增长到30多万人关注，Moto Z手机销量看涨。

竞争如此激烈，想要在网红电商行业出人头地必须采取特殊的方式。网红们准备好特殊的（SPECIAL）挣钱姿势了吗？接下来就让我们来详细梳理到底应该如何SPECIAL吧！

1.3.2 S for Scene——场景紧扣品牌

何为场景？场景本是影视用语，指通过人物行动来表现剧情的一个个特定过程。从电影角度讲，正是不同的场景组成了一个完整的故事。在互联网行业中，场景指利用大数据、移动设备、社交媒体、传感器和定位系统这五种技术力量来重构的生活画面。举几个（图1-22）成功例子：滴滴和优步搭建了新的出行场景；淘宝和天猫搭建了新的购物场景；微信和微博搭建了新的社交场景。

“场景”作为连接用户和商家的重要媒介，是品牌营销的必备手段，无场景不营销。有场景，有话题是最好的，那就直接顺应场景，没有话题，那就制造话题，制造场景。

正确的制造场景，应该是让用户在潜移默化中，将注意力聚焦在品牌本身。举个例子，乐视倾力打造的综艺节目《你看起来很好吃》（图1-23），这款节目将明星的家作为拍摄场景，拉近了与观众的距离，而明星鲜明的个性特点和精彩的节目内容，更是获得了无数观众的喜爱。在这个节目中，有很多植入性广告，但它并不令观众反感，相反都是观众喜欢看的。

例如，主持人曾宝仪在片中介绍电商品牌唯品会的口红——《太子妃升职记》剧组专属口红时，拳王厨师配合“VIP”动作，引出观众可在唯品会上购买口红，就是非常自然的广告。

再比如，当《太子妃升职记》演员“杨严”配合剧情在狂吃完桂花糕以后表示胃部不适，这时主持人曾宝仪顺时说出“你有不舒服的感觉吗”，胃药品牌吗丁啉的字幕就出来了，完全符合当时的场景。以上这种顺势而出的广告，在适当的时间和场景，充分达到了品牌诉求，激发了目标受众的需求，而且这本身就是节目，虽然有广告的痕迹，但并不令观众反感，这就是比较有效的品牌植入。

不是所有的场景营销，都能让用户把注意力集中到品牌本身。不能生硬的强推，品牌营销需要用受众可以接受的方式，而且不只是触达，要让品牌的价值得以实现，就必须驱动消费，这就需要将场景和话题内容相结合，做到全方位的传播。

1.3.3 P for Position——定位背靠相性

做电商的第一步就是进行品牌定位。产品的外观、功用、风格、目标群体、销售渠道、营销方式、行业竞争和自身条件都是品牌定位的要素（图1-24）。产品定位其实简单点讲，就是解决产品和消费者关系的手段，也是和消费者沟通的筹码。消费者很复杂也很简单。

复杂的是他们喜好不同，各有所爱，产品尽管标注各项利益诱惑可能依然不符合他们的要求；消费者很简单是指他们虽然各有所爱，但是找到他们所喜爱的风格后，他们就会成为忠实的粉丝。所以只要产品能解决消费者的一个问题或满足他们的一个要求，那产品就会有市场。

能走入大家视野的网红个性极强，这就要求网红推出的产品要与他们自身的气质相符。比如说，如果一位网红因搞怪而走红，但是却开了一家全是蕾丝和雪纺的连衣裙网店，大家就会对其产生怀疑，认为他是不是“精神分裂”。这不是“反差萌”，而是产品定位的失误。美女网红就好好卖衣服，美妆网红就好好经营化妆品，宠物网红就代购一下宠物用品和食物，游戏主播就好好卖游戏周边和无关痛痒的零食。网红的产品品牌定位（图1-25），一定要符合自己展现给大众的气质，否则会得不偿失。

电商平台的定位也要明确。比如说跨境电商“小红书”（图1-26）就成功定位了自己的品牌风格——“找好东西”，还获得了李克强总理的青睐。小红书是从社区做起的，因此小红书社区式电商使其内容十分丰富，图片和描述内容之高和“知乎”都有些相似。借小红书创造的社区，用户围绕着在国外可以“买什么”、“哪里买”、“多少钱才值得买”等问题展开讨论，而所谓的好货有不少就从讨论里被小红书的商务拓展团队挑出来，之后会在小红书的电商平台上销售，或与海外品牌达成合作。这种交流式电商平台使小红书粉丝黏度极高，小红书APP的下载量也常年占据榜首。

连总理都说：“希望你们成为这个领域里走在全国前列的创新型企业。”

1.3.4 E for Event——事件重在参与

当品牌场景和定位明晰后，就要开始炒作热度了，这时要摆出的这个特殊的姿势叫事件营销，在这里借助一个简单粗暴的例子进行解释。如果说一年里最当回事儿的节日是春节，那在电商界最重要的一天莫过于“双十一”购物节了（图1-27）。这一天明明是天猫创立的节日，但在天猫取得了巨大的经济效益后，不管哪个电商平台都会参与进来，成为“双十一”促销的参与者。

虽然天猫的地位不可撼动，但“双十一”再也不是天猫的独角戏了。在每年的“双十一”购物节，电商都会用数字刷新人们的“购物观”。在令人迷幻的广告词和超大折扣的诱惑下，天猫在2015年“双十一”的销售额妥妥地超过912亿元，再一次缔造了电商的神话；京东低调地没有爆出具体销售额，但透露出了战绩喜人；苏宁的交易额与前几年相比也翻了几番；1号店等其他电商也都是满载而归。

只要参与了“双十一”购物节（图1-28）的电商都会获得受益，不知道有没有电商后悔没有加入一年一场的大战呢？虽然电商挤破头，消费者却乐在其中。精彩的广告文案战争，“最低”、“惊爆价”、“底价杀”、“零元购”、“狂欢”、“提前放价”、“加场一天”等具有刺激性的折扣让平时没有网购习惯的消费者也会多看两眼。不止电商界大事件，其他领域的爆炸性新闻都可以是免费的顺风车，电商可不要摆出一副高冷的样子，参与一下总没有坏处，反而会借着事件的东风再上一层楼。

1.3.5 C for Cooperation——团队建设至上

网红团队有两种，一种是签约孵化公司等平台，那样的公司老板是老大，网红是员工；另一种是网红自己成立团队做老板，招募员工。如果是签约平台，在正式签约后，团队就会帮助网红进行大数据分析，从而进行供应链的整合。一个网红的标配团队至少10人，包括1个服装主管、3个设计师、2个助理、1个化妆、2个摄像、1个新媒体运营，一年下来至少需要投入100万元成本。投入培养成本很高，因此这一行有自己的退出准则，培养三个月不盈利就会放弃。

如果是网红自己组建团队，工作团队标配可以参考签约平台的网红。只不过与孵化公司相比，自创团队的网红更有领导性和自由性，让团队辅助工作。其实团队合作，必须做好分工（图1-29），理清各自的责任，明确目的和目标。团队合作首先要确认目标，在目标为前提之下，确认该做的工作，再依轻重与功能分工。倘若未做好分工，则彼此之间容易推诿塞责，重要或困难的工作丢在一旁，没人去做。自己当老板的网红一定要有“火眼金睛”，防止员工“跑偏”。

如果网红决定进入电商行业，那团队必须更完善一些，程序员、美工、策划、编辑、推广、客服等各个环节的员工一个都不能少。程序员做网站，美工美化照片，策划辅助网红选题，编辑撰写有吸引力的文案，推广负责搜索引擎优化，客服解决消费者问题并拿下回头客。网红自己要做一个有威信的领导者，让团队所有的人都能够发挥自己的能力。

京东的倒三角管理模式就很有特点。刘强东将整个倒三角形分为四个横向，最底层才是团队。刘强东认为，在中国做企业有四种模式，一是官二代，二是富二代，三是有专利技术，四是什么都没有。而事实上普通创业企业中，更多的是第四种类型，京东也是如此，在什么都没有的情况下能支持企业走下去的只有团队。价值观匹配度和能力是京东选择团队人才的标准。

为打造一个优秀团队，刘强东用一种“洗脑”的方式，比如灌输京东的文化，比如让员工参与各种培训，既让员工认同京东的理念，又提升了他们的能力（图1-30）。

1.3.6 I for Idol——网红树立标杆

如果不是网红们太过耀眼，电商平台也想不到有朝一日会和网红达成深度合作，从而推动整个电商界的转型。可以说，是网红取得的优秀成绩为电商平台树立了标杆，告诉所有的电商平台，电商还可以这样做。网红树立了怎样的标杆呢？

最开始吸引大家目光的网红不是papi酱这类的微博博主，而是淘宝网红，不知道在哪一天，突然就有消息称淘宝网红竟然年入亿元（图1-31），吸引了大众的注意力。那个年入亿元的网红就是“雪梨cherie”。在2015年，由于和“国民老公”举止亲密的观看韩国天团Bigbang的演唱会，两人恋情被爆出，随后雪梨的身份被网友拔出，“年入亿元”再也不是秘密。雪梨不是淘宝网红中最吸金的那一个，但托“国民老公”王思聪的福，她一定是最受瞩目的那一个。

雪梨经营的淘宝店叫“钱夫人家雪梨定制”（图1-32）,2011年成立，如今已是双金冠店铺。当时就有网友给她的淘宝店小算了一笔账：依据淘宝数据显示，到2015年7月止，雪梨的淘宝店有评价的成交单是87万元共3331笔，产品平均客单价在220元到240元之间，也就是说，她的淘宝店销售额超过2亿元。淘宝相关人员说，服装零售的平均利润率能达45%以上，如果到2015年结束，加上买完衣服还没给评价的成交单，估算她2015年净赚1.5亿元没有问题。

王思聪带给雪梨的热度是其他网红所没有的，这之前，雪梨与其他淘宝网红的宣传方式大致相同。首先自己成为一个会穿搭的小型KOL，在积累了一定粉丝群体后开设淘宝店，先是代销成衣，一边夸张地表现出创业不易吸引粉丝认可，一边顺势推销服装。再一步积累更多人气后，资金更充足，这时就拥有了自己的服装厂，也就有了更为独立的自创品牌。

由于衣服质量还不错，价格又公道，不断地吸引着小资白领们前来购买。雪梨还经常通过短视频和直播宣传产品，让粉丝更为直观地看到产品的原样，也更为直接地和她展开交流。雪梨推广品牌的路数不就是当今电商网红的路数吗？正是有雪梨这样的先锋网红打头，才有了现在“电商+网红”的新模式。在网红经济中，网红的标杆作用不可小觑。

1.3.7 A for Aim——目标决定眼界

自网红经济兴起，电商与网红就是水乳交融的关系。目前传统电商陷入转型僵局，不妨放下身段，树立一个攻进网红市场的目标，将眼光放得长远一些。有不少反应迅速的电商已经跨进网红市场，如苏宁易购、唯品会、京东等，今天的它们会无比庆幸当初选择与网红合作。

“网红+电商”到底有多大能量？来看一组数据：苏宁易购红人直播间（图1-33）在2015年6月18日观看人数累计超100万人次，相当于坐满20个南京奥体中心的观众；直播互动数达30万条，平均每秒产生83条弹幕留言，不仅如此，红人直播间的导购效果明显。直播期间苏宁易购页面流量同比增长280%；当晚1小时的直播时间内，联想ZUK Z2手机预约量突破10万台。

网红经济是粉丝经济在互联网上的重要体现。网红直播和电商的结合，不仅会吸引到高忠诚度的粉丝用户，更能将品牌影响力扩散出去。“这次我们开启苏宁易购红人网购直播间，邀请十几位网红代言，其实想充分发挥直播平台的互动特性，通过网红与粉丝的互动带来流量，以社交而不是传统促销的方式实现销售。简单来说，就是让大家一起边玩边买。”苏宁易购市场相关负责人说。

社交电商的风口已经到来，作为新一代的流量入口，网红的商业价值必然会达到前所未有的高度。经过大家的热捧，网红的身价自然也会水涨船高，对合作方的选择也会更加谨慎。电商需要拿出更具诚意的方案，才能实现双方经济价值的最大化。总而言之，移动互联网时代，无社交不电商，面对社交电商时代的全面开启，是把自己打造成网红，还是寻找你的专属网红？

1.3.8 L for Law——法律还是底线

守法是每个公民都要遵守的社会原则，是需要履行的社会义务，是每个行业不言而喻的职业操守。网红作为公众人物更要起到表率作用。网红守法，不但是对粉丝负责，更是对自己负责。电商也是如此，应遵守法律法规和行业默认的公约，为塑造适宜的发展环境而自觉自律。

“直播+网红+电商”成为电商营销的热门模式，但由于网络社会法律法规不完善，始终有违法行为猖狂的死角，直播领域更是严重（图1-34）。为规范网络表演等互联网文化市场经营秩序，在2016年7月12日，文化部下发第25批违法违规互联网文化活动查处名单，斗鱼、YY、熊猫TV、战旗TV、龙珠直播、六间房等多家网络直播平台因涉嫌提供含有宣扬淫秽、暴力、教唆犯罪、危害社会公德内容的互联网文化产品，被列入查处名单，付出了一定的代价。

我国已是有着近七亿网民的网络大国，网络市场资源丰富、潜力巨大。为了抢占市场，一些自以为聪明的电商企业贪心不足，把“上有政策，下有对策”的小把戏搬到了网络社会；部分只追求经济利益，抛弃了良心和社会责任的网络直播平台审核不严，纵容“钻入钱眼”的网络主播博出格，导致一些直播房间成了传播低俗、淫秽、暴力等有害信息的集中营。

网红的求利之心太严重，网络社会又相对浮躁才造成了这种恶劣的情况。为了网红电商发展的长远考虑，这种情况应尽快杜绝，还大家一个纯净的发展环境。

电商和网红都依靠网络而红，为了规范最基本的生存环境，“网络底线”这一概念在2013年就已经明确提出，在由国家互联网信息办公室举办的“网络名人社会责任论坛”上，邀请了具有公众影响力的网络名人达成共识，提出网友应遵守的“七条底线”（图1-35）。分别是：法律法规底线、社会主义制度底线、国家利益底线、公民合法权益底线、社会公共秩序底线、道德风尚底线、信息真实性底线。这七条底线听起来非常虚幻，却是最简洁明了的具体底线概念。

然而还是有很多网红和电商企业选择性地忽略了七条底线，试图拉低底线的标准来满足个人利益，这种做法是绝对不可取的。底线是社会大众的共同认知，很难断定边界；法律则是明确的必须遵守的条条框框，是把无线被拉低的底线拉回正路的有力武器。不管是法律还是底线，都是电商行业的有益规范，绝不是徒有其表的条例。网红和电商切勿忽视法律和底线为所欲为，否则终将自食恶果。