第一节 什么是产品

产品是客户满足需求的手段，

产品是企业赚钱的工具，产品好才是真的好！

一、产品是客户愿意花钱购买的任何东西

产品包括有形实物、软件、无形服务，以及集成了有形实物、软件和无形服务的解决方案等。简而言之，产品是客户愿意花钱购买的任何东西。只要客户愿意花钱购买，只要客户认为值，不管有形还是无形，不管是硬件还是软件，不管是单一实物还是产品包，都是产品。

从图1-1可以看出，华为公司针对企业客户的产品既有路由器、交换机等有形产品，也有云操作系统等软件产品，还有咨询和评估等服务产品，也包括电子政务、智能城市等行业解决方案产品。

产品是可以重复销售的标准化的东西。企业为什么要做可规模化生产的商品，而不做完全个性化的艺术品？主要原因是企业要实现规模经济性，要以客户能够接受的价格销售产品。

（一）产品的主要特点

产品有如下主要特点：

（1）产品是标准化的，可以重复销售，可以卖给尽可能多的人。比如苹果公司的iPhone手机就是全球单一产品销量最大的产品。

（2）允许在标准化的基型产品的基础上做适当的个性化订制，或者推出多款大同小异的系列产品，以适当满足客户的个性化需求。比如客户可以定制不同动力、颜色、外观、内饰及安全配置的汽车等。

（3）大规模订制是未来产品开发的主流方向。单一产品很难取得很大批量的销售量（苹果公司的iPhone手机是个例外），完全个性化的产品很难赚钱。大多数企业做产品要在完全标准化与完全个性化之间取得平衡，在较高标准化的基础上提供个性化订制。平台化开发、模块化设计是实现大规模订制的有效方法。

（二）对产品认识的误区

对于产品的认识，很多企业存在以下误区。

1．不认为软件是产品

一些做软硬件结合的产品的企业只核算硬件成本，不核算软件成本，软件作为赠品送给客户。这样导致企业内部做软件开发的部门没有成就感，难以衡量这些部门的绩效。还有一些做纯软件的企业，也不认为自己是在做产品，而是在做项目。每做一个类似项目，都当成全新项目去做，都重新写代码，导致重复工作量大、项目交付周期长、质量问题多、客户满意度低，回款周期长，企业赚钱难。其实，软件也是一种产品，软件也应该产品化、标准化，也应该核算成本，进行定价。即使对客户的报价中不体现软件价格，在企业内部也应该有部门之间的交易价格。比如微软公司的Windows操作系统、Word和Excel等办公软件都是产品，都定价销售。

2．不认为服务是产品

由于服务的无形性，导致很多企业不认为服务是产品，未能将服务产品化，未能将服务定价进行单独销售。比如一些做安防系统的企业，销售给客户的产品过了保质期还需要进行维护。一些企业要么继续无偿提供维护服务，要么不再进行维护。其实，这些企业可以对保质期后的产品或系统的维护服务进行定价，提供有偿服务。这样既可以为公司带来收入，也可以提高客户满意度，甚至可以带来后续的重复销售、交叉销售或引荐销售机会。

3．不认为解决方案是产品

一些提供集成服务的企业只是在做项目，为不同客户提供不同的解决方案，甚至将个性化的解决方案当成公司的核心竞争力。这样做的结果往往是项目交付周期长、交付质量差、客户满意度低、企业利润率低。其实，解决方案也是产品，企业要设立解决方案经理，将解决方案产品化，在标准化产品的基础上再针对客户的实际需要进行适当的个性化，实现大规模订制。这样做既提高了公司的规模经济性，也满足了客户的个性化需求，双方皆大欢喜。

二、产品是客户满足需求的手段

客户购买企业的产品，不是为了拥有产品本身，而是希望产品能够满足自己的需求，或者产品能够解决自己的问题。对于客户而言，不能满足自己需求的产品就不是好产品。购买钻机的客户需要的是在墙上打出符合自己需要的孔，而不是拥有钻机本身。去酒店住宿的客人需要的是舒舒服服地睡个好觉，而不是为了欣赏酒店精美的装修。

（一）对产品“自以为是”的认识误区

对于产品的认识，很多企业存在以下“自以为是”的误区。

1．技术越先进，产品就越好

一些企业喜欢宣传产品炫酷的“黑科技”（如手机），认为产品技术含量越高，客户就会越喜欢。

2．功能越多，产品就越好

一些企业的产品患了功能疲劳综合征，产品虽然堆砌了很多功能，但是客户并不“感冒”。比如某品牌汽车厂商曾经宣传其电子驾驶系统有300多项功能，客户每天学习一项功能都要将近一年才能掌握这些功能，而这些功能对于汽车驾驶者而言到底有多大意义呢？

3．性能参数越高，产品就越好

一些企业盲目追求产品的某些性能参数（如手机摄像头像素、汽车百公里加速时间），将很高的性能参数作为产品的主要卖点。这样做，大幅增加了产品成本，却并不一定能讨客户欢心。

4．质量越好，产品就越好

一些企业将产品质量简单理解为结实、耐用、摔不烂。比如某手机厂商将手机从10层楼摔下来也不会烂作为产品卖点，难道客户买手机是用来摔的？现代社会，质量主要是指客户需求的满足度。客户满意的产品，质量就好；客户不满意的产品，质量就不好。

5．价格越便宜，产品就越好

一些企业的领导者还是采用“制造思维”在做创新，期待通过尽可能降低产品成本，以低价竞争获得客户和市场。须知，对于客户而言，价格是相对价值而言的。客户认为不值的产品，价格再便宜客户也不会购买；相反，客户认为超值的产品，价格贵一些客户也会购买。客户做出购买决策是基于价值/价格的权衡，“值得”才会买，“不值得”就不会买。企业靠低价作为竞争优势的年代已经一去不复返了！这也能解释苹果公司的iPhone手机价格很贵，但是在全球卖得最多；而一些“山寨”智能手机不到1000元，买的人却很少。

6．越有卖点，产品就越好

一些企业人为制造一些卖点并大肆宣传，但是客户却无动于衷。只有客户看重的“卖点”才是真正意义上的卖点。客户不看重的所谓卖点其实只是噱头，根本无法打动客户。

7．个性化订制越多，产品就越好

一些企业非常强调产品的个性化，认为产品的个性化程度越高，客户就会越喜欢。其实，个性化也要适度。首先，个性化的功能或性能要被客户真正看重才有意义，客户不看重的个性化只是增加产品成本而已。其次，产品个性化程度太高，通常成本也会很高，产品的稳定性、可靠性会下降，产品的交付周期通常也会很长。比如劳斯莱斯就是纯手工订制的奢侈汽车，非常小众，企业整体盈利能力与奔驰、宝马等汽车厂商相比不可同日而语。

8．价格越贵，产品就越好

一些产品故意定高价，期望客户在高价格与高品质之间画等号，期望通过高价吸引客户购买，其结果往往适得其反，“曲高和寡”。其实，高价格不一定意味着高品质，低价格也不一定意味着低品质，关键是产品的价格要与其价值匹配，价格要大部分目标客户都愿意接受。

（二）客户购买产品的决策原则

总体来说，客户购买的是价值，而不是产品。对于客户而言，贵与不贵是相对于“值”与不值而言的。大多数情况下，客户都是基于值或不值的权衡做出理性购买决策的。

（1）物超所值，购买。

（2）物值相符，可买可不买。

（3）物不符值，不买。

三、产品是企业赚钱的工具

对于客户而言，产品是满足需求的手段。对于提供产品的企业而言，产品则是企业赚钱的工具。企业只有通过销售产品赚到钱之后，才有可能将利润的一部分继续投入新产品的开发。这样，企业才能走上持续成功创新的良性循环之路。

从图1-2中可以看出，企业首先要洞察客户需求，然后通过创新开发出满足客户需求的产品，客户确认企业的产品可以满足自己的需求后，就会支付购买费用给企业。这样，企业就创造了财富。可以看出，创新是源于客户需求，终于客户满意的。在洞察客户需求和满足客户需求之间所做的所有工作都可以认为是创新的。

管理大师德鲁克认为，企业存在的目的就是创造客户。德鲁克的下面这段话很好地阐述了企业是如何创造客户、如何创造财富的：

 

做企业的，推出一项新产品、新服务或新流程，要满足客户未被满足的需求或潜在的需求，创造出新的客户满意。客户有新的所得，才会从不买到买，从买得少到买得多，或者愿意付出比过去更高的价格。这反映在企业的收入和利润上，就是创造了新的财富。

 

在通过什么赚钱方面，不同的企业有不同的认识。正是这些认识上的不同，导致企业的经营理念不同，最终企业发展的可持续性和经营业绩也差距悬殊。理念决定决策，决策决定行动，行动决定结果。

以下是一些企业在赚钱理念方面的一些误区。

1．通过政策赚钱

一些企业主要利用各级政府的优惠政策、补贴、资金支持赚钱。一旦这些补贴减少或取消，企业很快就陷入经营困境。常年的“输血”，导致这些企业缺乏“造血”功能，缺乏市场竞争力。现在，很多地方政府对企业的帮扶逐步由“授人以鱼”改为“授人以渔”，通过政府购买专业机构服务的方式帮助企业提升管理能力、创新能力。

2．通过融资赚钱

一些企业主要通过一轮又一轮的融资活着，一旦融不到资，这些企业很快就倒下。没有受客户欢迎的、有市场竞争力的产品支撑的所谓“独角兽企业”、“明星企业”迟早是要原形毕露的。泡沫不管怎么吹，不管吹多大，总有破灭的那一天。

3．通过商业模式创新赚钱

一些企业不关心产品本身，甚至不清楚产品到底是什么，期望通过所谓的商业模式创新获取回报。很多O2O、电子商务企业及一些餐饮等传统企业，制造一些很时髦的概念，利用融资“跑马圈地”，很短时间内做到了较大规模，但由于产品本身客户不能接受，在2~3年内又轰然倒下，比如互联网+洗车、网上卖二手手机、共享充电宝等。

4．通过模仿赚钱

中国改革开放40年来，很多企业通过模仿赚到了钱。一些企业简单模仿甚至抄袭知名企业的产品，将性能做到知名企业的70%~80%，价格做到知名企业的1/3，赚到了第一桶金。但是，面向未来，这些企业的生存会越来越困难。一是法律对知识产权的保护越来越强，模仿企业的违法成本越来越高；二是消费者对产品品质和企业品牌越来越看重，越来越不愿意购买模仿企业的产品。

5．通过低成本赚钱

通过低成本赚钱曾经是中国大多数制造型企业崛起的原因，也是现在这些企业陷入困境的原因。在产品过剩时代，消费者越来越趋向购买较高价位的高品质的少量产品，而不是购买大量的低价低质产品。一味地降成本的企业是很难有出路的，这些企业转型升级的根本出路是自主创新。

6．通过宣传赚钱

一些企业期望通过一段时间广告大规模的“狂轰滥炸”实现快速增长。短期来看，这些企业的销售量会有一定的增长，但从中长期看，主要还是取决于产品本身的市场竞争力。产品不好，广告的效果只会昙花一现，很多曾经是电视中“标王”的企业都不复存在了。产品好，适度的广告投入是锦上添花；产品不好，广告投入再多最后也是打水漂。须知，品牌最终不是靠广告宣传出来的，而是靠消费者口口相传积累来的。产品自己会说话！