2.3 软文营销的轰炸半径

对于企业来讲，最头疼的是永远不知道哪个营销环节容易出问题、会出问题或者已经出了问题。所以，当面对市场增长缓慢、客户活跃度差、渠道拓展不顺、公关危机出现等现象时，只能手忙脚乱地应对。企业通常会在管理机制上下功夫，但是在营销上出现的问题通常都不是靠管理或者奖惩某几个人能解决的。

一方面，应用软文营销，是企业自身的主动经营需求，它能在根本上帮助企业建立系统化的经营体系和营销思路，让公司上下都能准确了解核心优势、运营方向、发展目标，从而在理顺工作流程的同时，及时查出薄弱的营销环节。

另一方面，应用软文营销，是市场竞争产生的被动经营需求。互联网时代的软文营销沉淀周期长，辐射范围广，传播通路多，展示数量多。都将帮助企业提高商战的获胜概率，避免营销漏洞出现。

下面将列举软文营销，在几个常见营销环节中的实际作用。

2.3.1 市场定位

市场定位是企业将产品或者服务推向市场的第一步，也是最容易出现问题甚至是忽略的一步。正是因为企业的创始人和管理团队都认为太懂自己的产品，所以总是想当然地认为产品就应该卖给哪些消费者，消费者也一定会因为某种要素来开心地埋单。

曾经有一家健康科技公司，经营了一个健康电子商务平台。老板坚持认为，凡是买健康产品的人，都会有父母和家庭，肯定不是孙悟空从石头里蹦出来的。那么他的家人也肯定得吃饭，没有能靠喝风过日子的。虽然俗话说“没本事你就喝西北风去”，实际上，谁见过哪个人真靠喝西北风活下来？再说了，他的家人也得买生活用品，因为不能都住天桥底下，盖着旧报纸睡觉，总得吃饭睡觉穿衣服吧？

上述这些“无懈可击”的“认证”，让各部门主管都“默默接受”。于是，电子商务平台虽然定位是健康平台，但却仍然销售电饭锅、皮带、皮鞋甚至是红酒，其市场结果不必细说，相信广大读者也已经猜到了。

如果当时企业按照正常的市场顺序，对平台进行软文营销宣传。就必然会分析目标人群和竞争优势，再纵向分析自身平台的亮点，横向比对同行业电商平台的宣传要点，结合网民、员工亲友的反馈。在交流群、经营会议上，对市场定位的合理性和优势，进行逐条分析甚至PK，然后才能确定网站的市场定位@2向什么人提供什么样的产品和服务，从而再确定产品经营品类。

在这一步上，其实并不是要求企业立刻开始软文营销，而是用软文营销必须经历的定位策划，来同步公司的市场定位。其实这两者根本就是一回事，只不过由于一些企业经营者“走捷径”，只好用倒逼的方法来实现这一过程。

如果这家健康平台，一开始就重视软文营销，经历了市场定位分析这一步，步子也就不会迈的这么大，离正确的方向也不会这么远，更不会靠自己拍拍脑袋就决定一个企业的生死。当企业定位很难确定的时候，尽量用“软文营销”代替“脑袋决定屁股”的策略，可以降低企业从根本上犯错的可能性。

2.3.2 品牌形象

确定了市场定位，就要通过多个案例和渠道，详细告之消费者品牌的综合优势。这一步骤也就是让消费者开始了解品牌，并有机会信任并购买产品的开始。策划品牌优势，诠释品牌内涵，是企业必练的内功。试问，在高手林立的商场上，不练就一身好武功，怎么可能抢得到地盘、受到别人的尊重、在业内享有地位呢？

要将品牌内涵具化成品牌形象，从而提升传播力度、转化消费者购买率，直至形成品牌忠诚度，就要靠软文营销这样的营销外功来实现。通过软文营销撰写品牌故事、媒体评论、消费者感怀等系列软文，提升品牌的“权威性”和“美誉度”，让消费者在心理上接受品牌的文化意识，初步建立品牌形象，推动产品的市场销售机会。

2.3.3 市场推广

这一环节的软文营销应用，要从两个角度进行阐述。

其一，尽管如今的市场推广形式五花八门，但究其根本仍然是以文字为主，图片、语音、视频、动漫只是辅助使用。只有具备软文营销写作经验和功底，真正掌握产品宣传核心要点，将撰写出来的文字内容应用于其他宣传领域，才能事半功倍，起到宣传效果。

案例：

有一则电视广告，一位美女在山野上狂奔，一只凶狠的花豹在身后狂追。然后美女回头问道：“为什么追我。”花豹一本正经地回答：“我要××糖浆。”

这则电视广告想必很多人都有印象，因为它不仅当时出现在多个有影响力的电视台上，还都是很好的黄金时间段，这一点绝对体现了企业的财大气粗，但是关键点在于，它实在是“莫名其妙”。不是推广不能创新，但是要看是什么样的产品，什么样的人群，以及什么样的风格。这样的创新，除了让消费者一头雾水之外，真不知道还有什么宣传作用。

如果当时广告策划人员真的具备软文营销的功底或者逻辑性，认真分析了产品的优势和目标人群的需求，策划出来的广告想必不会如此令人惊讶。

 

其二，软文营销本身就是所有市场推广中最重要也是绝对不可省略的推广形式。它可以通过多个人物和角度，宣传同一个产品的好处，不仅不会让消费者感到厌烦，而且可以因其新闻性和可读性，作为闲暇读物帮助网民打发时间（当然这极其考验撰稿人员的功底和营销阶段的要求），从而增加潜在消费者接受商业要素的机会。

另外，软文营销覆盖范围广，如果媒体选择得当，一篇文章在一个媒体上就可以让十几万网民阅读，增加曝光度。最重要，也是企业最关心的是，软文营销的推广成本极低，一个卫视电视台半个月的5秒钟广告费用，够半年的基础软文营销推广费用了。

2.3.4 渠道招商

产品在招商环节，要想充分吸引潜在合作伙伴，刺激意向合作伙伴成为企业的代理商或者渠道商，最关键的就是品牌影响力和市场竞争力。此时仅靠招商手机和招商人员的口才，已然无法再打动这些有充分项目选择的意向商家，因为互联网时代最不缺的就是项目和所谓的科技创新产品。

要打动他们，除了靠招商软文起到的关键作用，还有以前企业发布的每一篇软文，特别是越早期的文章，就越能体现企业的综合实力和品牌的年代。按照中国人的消费理念，当然是年代越久远的品牌，越值钱也越具备代理价值，从而越能吸引这些潜在合作商家。所以，软文营销也是直接决定着潜在合作伙伴是否对品牌产生信任度和忠诚度的有力武器。

2.3.5 促销活动

促销已经是企业的常态销售手段，通过软文通稿的形式传播促销内容、政策、细节和注意事项，以激活沉默用户、吸引新用户、巩固老用户，提升品牌认知度，既节约了客服人员回答消费者相同问题的时间，也让消费者第一时间了解促销细节。

软文营销通常在活动的前两周开始宣传，以最大范围地为活动期间聚集人气。在活动结束后的一至两周，则可以针对活动的销售状态，再度通过软文营销宣布促销活动的延续。可以说，软文营销是保证促销活动能否达到预期效果，并且扩大销售效果的主要宣传手段。

2.3.6 融资上市

获得大额投资，为企业注入全新的活力，以扩大经营规模，是上市的必经环节。要获得投资的关键就是一个成熟的商业计划书和有针对性的系列软文，甚至软文有时帮助品牌在互联网形成的影响力，决定着谈判的筹码。

首先，商业计划书中关键的部分，同样是产品优势、市场目标和市场分析。同样是具备软文撰写功底，并且为企业撰写了多篇软文，真正了解企业实际情况后，才能撰写得更加完美。

其次，很多投资人都习惯阅读相关媒体或者相关行业新闻，来了解市场状态和企业动态，以往沉淀的软文和针对融资撰写的软文，将极大地提升意向投资机构的印象分。

最后，不论融资数额有多大，只要融资成功，即可作为软文宣传的重点内容，顺势扩大获得投资的社会影响力，同时增强品牌知名度，为下一轮投资或上市做好铺垫。

2.3.7 危机公关

随着互动网络平台的出现，网民的话语自主权增加，网媒的宣传导向也更加倾向大众。在这种开放的信息环境中，论坛、SNS、博客、微博和自媒体平台的快速传播，都将直接造成公关危机的严重和负面信息的大量扩散。

权威媒体以第三方立场出现，更多的还是即时传递社会上的各声声音。在各大媒体上发布的网络软文通稿、网络媒体评论、权威人士意见，都决定着舆论导向的天平向哪一方倾斜。大量的正面、积极的公关软文，则是覆盖负面信息、引导媒体方向、转移大众眼球的最佳手段。