2.4 软文营销的五大致命误区

相比出现不久却异常火爆的微信营销、微博营销、新媒体营销，真正熟悉软文营销的人很少，能熟练应用的人更是凤毛麟角。真正的资深从业者，可以通过经验和功力，快速帮助企业实现市场目标。非专业的从业者或入门者，只能简单地堆砌文字。最令人啼笑皆非的是，社会各界对软文营销的认识都比较极端和模糊，认为软文营销过于简单，简直就是“小儿科”。

软文营销有严格的应用体系和使用技巧，是始终保持统一形象，突出品牌核心竞争力，代表企业形象或者市场声音的传播手段。同时，软文营销能引起消费者关注和信任，并且是产生购买冲动的营销武器。和广播、电视、户外等传播形式一样，软文营销有着自己的体系、作用和能量，只有应用正确，才能充分发挥软文营销的优势，将帮助企业创造非凡的业绩。

下面是软文营销常见的五大误区，供大家参考。

2.4.1 软文营销形式误区

软文营销绝不是商品信息的简单展示

撰写文章完全按照个人的好恶，甚至是心情的好坏，内容也是天马行空，想什么说什么。只要是描写产品的文章或者带出了产品名称的文章，即使前后都不搭界，中间也表达得极为个性，但它也是软文。

说明：

这种误区的体现是，作者完全不按照商业规则撰写，而是掺入了个人的心情、感悟、人生观等因素。很多学生把以前的文章给我看，我的点评大多都是：很像散文，绝对不是软文。因为根本没有商业价值存在，也没有能影响目标消费者的核心，这样的文章就是未烧开的水，根本不能喝。

在企业经营管理过程中，时时刻刻都会受到软文营销的影响。必须按照公司整体战略规划、市场近况、经营环境等各种因素来严格撰写。

点评：

软文不是信手拈来的文字和词语堆砌。

软文不是随性发挥的情感和创意体现。

软文不是想起什么写什么的想当然。

软文不是情感小故事和心情的抒发。

2.4.2 软文营销从业者误区

专业软文从业者绝不是会写故事就行

软文谁都能写，只要有文字功底，平时有写点东西的人，写软文应该不会很难。特别是公司的市场策划人员，由他们写软文简直就是大材小用，连策划都能做好，写几篇文章不更是小菜一碟吗？如果没写好，只能说明没有用心。

说明：

提及软文营销，就必须要谈一下“文案”或“文案策划”这个职业。很多人喜欢把写文章，称为写“文案”，其实这是不严谨的。商业化的文章是指“软文”，写文章的专业人士才是“文案”。文案一词在业内的解释是“伏案而疾笔奋书者”，也就是为了写文章而忙碌的人。

而文案策划其实也是对文案职业的另一种称呼，这是因为很多企业要求文案从业者也必须具备策划能力。事实证明，这一点也是完全正确的，不具备策划能力也是永远不可能真正成为顶尖的软文营销高手的。

根据我多年的经验和观察，中小型企业或者创业型企业，会配备策划、市场、BD这些职位，但通常都不会设置“文案”或者“文案策划”这一职位，认为策划人员就完全可以兼职完成软文撰写工作，没有必要再花钱专养一个人。所以，这些公司的软文也都由网站内容策划、市场活动策划、品牌推广策划的相关工作人员来撰写，而结果通常都会令管理层非常失望，甚至异常愤怒，认为员工是在应付，否则怎么可能连策划都做得好，却连区区上千字的文章都写不明白。

其实不然，“市场策划”或者“品牌策划”注重的是逻辑思路、系统体系、创意创新、核心提炼。“文案策划”或者“文案”，必须既具备策划能力，又能独立分析挖掘品牌的市场优势，还可以根据品牌的推广要求，分阶段、切入点来撰写不同时期的软文，另外，还要注重语言应用、文字技巧、细节表达。

实事求是地讲，如果以软文的高标准进行评判，普通的市场策划人员、写手或者水军的撰写能力根本不及格。表现结果就是文章内容全面，但布局凌乱，毫无吸引力。

记者文风犀利，双目如炬，经常有企业愿意邀请记者撰写文章。从画龙点睛的作用来讲，邀请记者代笔是完全正确的。记者善于从社会角度剖析产品，从而对企业的使命感和社会责任感进行升华。美中不足的是，无法为企业持续地撰写系列表彰软文，说的直白一点，就是无法过分、使劲、用心地夸一个企业，因为记者更多地是从公立的角度去写作，同时文章必须具备新闻点。

真正的文案高手就是要“描神像神，写鬼像鬼”，针对消费者的痛点，准确发掘品牌优势，击溃消费者的心理防线，几十分钟就能完成一篇高质量软文。在同一个品牌要点上，能从不同角度写出连续多篇软文，所以专业的策划能力是充分发挥软文营销效果的前提。

建议企业尽量坚持“术业有专攻”的思路，千万不要形式主义，能人尽其用方为上策。如若草草应付，只会事倍功半。

点评：

策划不等于文案；

写手不等于文案；

记者不等于文案。

2.4.3 软文营销发布媒体误区

软文营销绝不是自媒体

每当我在课堂上问企业家学员们，是否已经做过软文营销时，经常会有人举手回答：“做过，而且经常做。”他们大都是写完文章后，通过公司微博、微信公共账号、论坛、企业官网、博客、QQ空间等自媒体发布，虽然节约了费用，但是效果确实不好。

说明：

软文营销，顾问思义包括“软文写作”和“营销推广”两部分。只重写作，不重推广，就是这种误区的主要表现，而且这种现象也非常普遍。很多企业家都慕名而来，花上万元请我写一篇文章，却不愿意再多花一分钱进行推广，用他们的话说就是能省则省。从企业成本控制角度来讲无可厚非，但是从营销角度来讲却是得不偿失。

点评：

企业的自媒体不具备权威性，软文发布在上面只能起到公示作用，而完全失去了增加品牌影响力的效果。

企业自媒体覆盖人群有限，从而不能形成系列有效的文章轰炸效果，且针对的都是老客户，文章完全起不到宣传推广、发展新客户的作用。

文章是否能引起众多的网媒转载，不仅看稿件自身是否具备新闻性和传播性，而且要看初始发稿网站的行业地位。更关键的是，只有新闻类网站才具备新闻始发权，也是很多网媒自动抓取新闻稿的首选，和网站或平台流量完全无关。

软文营销要全面覆盖宣传，才能产生持续的口碑。要保持连续性发稿，不要形成宣传断档。网站数量要符合市场要求，形成科学覆盖，才会具备应有的轰炸效果。一旦宣传媒体过少，搜索引擎对标题的抓取结果一定会令人大失所望。

要在门户、新闻、行业、经济类网站都有所覆盖，同时形成持续性。否则，软文营销就等于只完成了一半，另一半被企业自己省略掉了。

2.4.4 软文营销和标题党的误区

软文营销绝不是故弄玄虚

标题党也是互联网时代的特殊产物，指用一个包含着极具诱惑力或令人引发联想，甚至带有暧昧或暴力的词句来吸引读者，但点开之后发现，正文和内容根本没有任何关联。由于受到了标题故弄玄虚的欺骗，而文章形式和发布渠道又与软文极为相似，所以认为标题党就是软文营销的读者，亦是大有人在。

软文的标题有时也会极度夸大和过分夸张，甚至有诱导阅读之嫌，但和以欺骗眼球为目标的“标题党”相比，二者还是有本质的区别，更何况，二者的表现形式也是极容易分辨的。

案例：

标题：一只“鸡”被扒光后的悲惨遭遇

这样的标题，再配上一张似露非露的美女图片，在移动互联网上是极为常见的，其点击率也是很高的。因为这种略带色情又令人无限遐想的标题，极容易吸引人们的兴趣。第一想看看“鸡”被扒光到底是什么样，第二想看看到底是什么样的内容。而点开标题之后，却发现……

真的是一只鸡被拔光了毛，做熟了。要说惨，确实也够悲惨了吧，人家都已经熟了。再或者就是，美女图片配上极具诱惑的标题：让老公不再出轨的秘密，结果点开之后是卖水果的。水果和老公出不出轨有关系吗？答案也是非常明显的。这种令人哭笑不得、驴唇不对马嘴的标题和正文，就是标题党的一贯表现形式。

而软文营销的标题，虽然也会夸张，但是仍然紧紧针对目标人群的消费需求，产品的竞争优势和社会的实事动态来撰写。这里我们仍然以“三黄鸡”的宣传为例。

软文营销的标题：“曝光三黄鸡的绝密烹饪工艺。”

这里其实也有夸张之词，“曝光”和“绝密”，但这两个词的使用并不牵强和生硬，一切都是按照消费群体的阅读习惯和消费习惯来策划。在推广产品的时候，不能只想着单纯引来多少流量或者曝光度，必须考虑到读者有多少可能是潜在消费者，能促成多少销售，这样的宣传才有意义。

在生活中，谁会购买三黄鸡呢？可能是全职太太、父母、老人。这类人群会特别喜欢看“一只‘鸡’被扒光后的悲惨遭遇”这类的标题吗？这样的标题，吸引的明显是男同胞，而他们又不是主要购买力量，所以不管忽悠来多少流量，只能博读者一笑甚至是一骂，又有何意义呢？

点评：

软文营销的标题要与正文对应，可以稍有夸张，发布渠道是门户网站等权威媒体。

标题党：正文不对标题，标题极度夸张，发布渠道是微信等社会化媒体。

2.4.5 软文营销和段子的误区

软文营销绝不是搔首弄姿

段子最早出现在相声这门艺术中，相声作品通称为相声段子，针对十几分钟的相声作品来讲，段子的字数也要数千字。而如今的段子，是由于人们生活的节奏感强、时间碎片化，没有时间长篇累牍地阅读文章，所以就编出一些幽默搞笑甚至恐怖惊悚的小段文字，最少几十字，最多也不过三五百字，在供大家打发时间的同时进行产品宣传。

对于读者来讲，软文和段子都是文字组合而成，特别是在微信等渠道中发布，又都配上了精美的图片，更是看不出任何区别。所以，也有读者认为，软文营销就是段子，写软文的人就是段子手。对此，我不仅是遗憾，更是深表痛心，因为这两者根本没有任何可比性。

说明：

软文写作有着标准的格式，和几乎无头无尾的段子相比，有非常明显的区别。软文营销的另一个特性就是系统化地撰写。段子是无头无尾的文字组合，根本无法系统化地针对某个产品进行推广，只能是想到哪是哪儿。

案例1：段子

以某品牌的“貂皮”大衣为例，分别撰写段子和软文，二者的区别就显而易见了。

女：“好冷。”

男：“活该，咋不冻死你呢。”

这是外面有人了！

女：“好冷。”

男：“瞅你穿那点破玩意儿。”

这是结婚超过七年了！

女：“好冷。”

男：“谁让你穿那么少……”

这是已婚！

女：“好冷。”

男：“那抱抱吧。”

这是早恋！

女：“好冷。”

男：“亲爱的，给你这件‘××貂皮’大衣。”

给你买××品牌貂皮大衣的男人，才是真爱你的男人！

 

这是明显的段子，突如其来的小故事，配上干脆直接的结尾，生硬地带出品牌名称。没有时间和空间来展示品牌的其他内容，完全通过故事情节和俏皮的语言，在吸引读者的同时，将品牌名称灌进读者的脑中。

针对这个品牌的貂皮大衣，软文的写作顺序则是：策划体现市场竞争优势，又能带出品牌名称的标题。找到引发读者关注的切入点，然后策划小标题来完整地解释，标题要注重精准性与合理性。

案例2：软文

今年冬季“××貂皮”大衣 突受热恋人士追捧

玫瑰花一直是爱情和浪漫的代表，但是今年的冬季，全国热恋中的情侣们，都以“× ×貂皮”大衣作为浪漫的见证，女孩子更是以此作为考验男朋友对自己感情忠诚度的标准。一时间，“××貂皮”大衣的热潮甚至超越了苹果手机。

究竟“××貂皮”大衣有何魔力，其风头甚至超越苹果手机的时尚和玫瑰花的甜蜜呢？

一、“××貂皮”大衣创始人经受了20载的爱情考验

二、“××貂皮”大衣品质远超同行业质量标准

三、“××貂皮”大衣款式引领欧美时尚风格

 

由于只是与段子做简单对比，所以这篇软文并没有真正写完，但是仍然可以看出标题、正文引题、三个小标题这种完整的软文结构。标题则精准地体现出了该品牌的貂皮大衣火了，火的原因是它受到热恋人士的追捧。不仅突出了品牌名称，同时展示了它的目标人群。

在第一段文字，也就是引题中，同样以时尚的苹果手机和代表爱情的玫瑰花，这两个女孩们心仪的物品，与大衣进行类比。这就是通过这两大已经非常知名的产品进行品牌借势。让热恋中的女孩，一想起这两样就立刻也想起这个品牌的貂皮大衣。使用强烈的心理暗示，告诉女孩们，必须让男朋友给你们买这个品牌的貂皮大衣，否则他就是不爱你。

而这3个小标题，则分层次告之消费者，为什么这个品牌的貂皮大衣能够成为爱情的标配？是因为它的创始人爱情经历完美，品质有保障，款式时尚，是所有热恋中女孩必须要拥有的信物和时尚的象征。再加上略有煽情的案例和加重语气的结尾，这才构成了一篇真正完整的软文。

和段子相比，软文营销的优势和难度是显而易见的。所以，就像大学的高等数学和小学生的算数，二者是完全没有可比之处的。

点评：

软文营销：有精准并体现品牌优势的标题，铺垫品牌的引题和小标题，文字内容在800字以上，文章内容直接表述品牌优势。

段子：标题过分夸张或无标题，无引题和小标题，文字内容在300字以内，利用笑话或诡异的故事突然带出品牌名称。