1.2 软文营销能使企业一炮而红

为什么企业的产品总是销售困难？

为什么企业的信息总是无人问津？

为什么企业的微信总是缺乏关注？

为什么企业的文章总是毫无效果？

不是因为营销渠道错误，不是产品质量不佳，不是服务能力太弱，是营销人员未能掌握软文营销技巧，未能击中目标客户的“痛点”，不能吸引客户关注成交。软文营销可以在根本上帮助企业找到市场切入点，突破消费者心理防线中最薄弱的环节，解决最实际的营销问题。

1.2.1 软文营销可以让不好卖的商品变得好卖，增加市场竞争力

这是一个酒香也怕巷子深和信息高度爆炸的时代。有时卖得最好的产品，质量反而可能最差，但它的包装策划做得好，宣传到位，能让消费者觉得超值。反之，很多高品质的产品，由于在研发和生产中，投入了大量的资金，或者因为拥有全国乃至全世界的先进技术和专利而沾沾自喜，从而放弃了市场营销和宣传推广的想法，坐等商机出现、“金主”敲门，其结果也是显而易见的，企业永远是在烧开的油锅中煎熬。

例如，一位企业家，他的目标是让大家都吃上放心的鸡肉，虽然山上散养的土鸡肉质好，但是规模有限、成本偏高、管理困难。于是，他就从肉鸡的饲料着手，斥资百万元委托一个权威的研究机构，研究肉鸡的有机饲料。

费时两年多，不含激素、瘦肉精等成分的有机饲料终于研制成功，而且经过几个月的饲养证明，肉鸡食用这种饲料后，肉质几乎达到了有机肉的标准，并且煮熟后肉质紧致、口感极好、香气扑鼻。受到结果鼓舞后，整个公司上下奔走相告。

于是，这名企业家也大刀阔斧地开始了下一步。

从营销人士的角度，这个时候重点应该在于做包装宣传、市场分销或者招收代理，在打开渠道的同时及时观测市场的反馈。而传统的企业老板，大多都和这位企业家一样，既然自己的产品品质已经绝对有保障，二话不说就又投入数百万元开始扩大生产，准备坐等钞票上门。

可惜当上万斤鸡肉准备大量进入市场时，现实无情地给了他当头一棒。由于饲料成本过高，每斤鸡肉价格比市场上的普通鸡肉价格都要高2～3倍，传统的市场根本销不动，也没有肉贩子愿意进他的货，都怕砸在手里。而大型超市、连锁超市、高端社区这些中、高端销售渠道，由于没有多余的资金支付入驻费，更无法接受两三个月才结款的账期模式。

虽然之后他也试图采用试吃、微信分销的方法打开销售通路，但是由于没有任何品牌效果、宣传积累，再加上冷鲜产品运输成本较高，无法承受大量赠送。最终导致产品都积压在冷库中。肉质的新鲜程度在不断降低，还要每天支付高额的冷库费用，项目以失败告终。

几年后，通过我的一位学员介绍，这位企业家向我咨询如何解决当时尴尬的市场现状。最痛苦的是，他仍然不知道自己的问题到底出在哪里。

虽然谈什么都于事无补，但是为了他今后的项目不要再犯重复的错误，我给了他3点建议：

第一，要找到精准的市场定位和人群细分定位。产品是好产品，但是并不是家家都舍得吃二三十元一斤的鸡肉。应聚焦在家庭中最敏感的人群，把产品定位到“孕妇和儿童”的专食鸡肉。

第二，要根据这一定位，将产品的研发背景、研发过程、社会责任、饲养环节、产品检测报告、消费者食用反馈等一系列的内容，都通过软文借助媒体进行传播。否则，你说饲料是有机的，肉是有机的，谁信呢？哪个老百姓会为买块鸡肉，还特意查查你的报告是不是真的？哪个渠道商会没事把肉的检测报告摆柜台上？即使摆上了，有几个人真能看得懂它的真假？现在，一些虚假大师，甚至能上比较权威的电视栏目去吹嘘，还很久才被发现。老百姓怎么可能有专业知识分辨证书和报告的真假？

第三，在没有确定市场份额和接受程度之前，不要贸然开展“大跃进”，能根据确定的市场需求开发产品，把生产风险都转接给买方市场，方为上上之策。

产品再好，消费者不知道，不会购买。

知道了，不相信产品好，仍然不会购买。

相信了产品好，嫌价格高，还是不会购买。

只有让消费者在搜索结果、口碑传播、文章宣传，都看到了产品虽然贵，但是绝对超值，避免了健康隐患。那么再贵的鸡肉也不愁卖。毕竟没有任何人愿意为了省几十元钱，去冒让家人生病的风险去吃明知道是激素喂养的鸡。别说二三十元一斤，就是二三百元一斤、二三千元一斤，在中国吃得起的也大有人在。前提是能否说服他们，相信这肉物有所值。

做好软文营销的前提是必须对产品进行全方位的品牌包装构想。从市场竞争环境出发，分析潜在消费人群的综合需求，发掘更深层次的竞争优势。针对消费者“痛点”，写出的系列软文具备最强的“杀伤力”，让消费者的潜在消费需求升级为直接消费需求，实现消费者对产品的购买。

1.2.2 软文营销让平淡的产品变得有特点，增加市场吸引力

互联网的出现让信息传播更加快速、便捷，也让产品同质化更加严重。不夸张地说，假如今天美国推出了一件新潮的爆款女衬衫，顶多两周之后，中国的市场上就有卖和它99%相似的产品。当然，肯定会有少个纽扣、多个假领或者袖口短一寸等绝对版式上的区别。这里要讨论的并不是我们对国外服装的仿造能力有多强，而是几乎所有行业都严重存在着互相抄袭的现象，导致很多企业的产品从问市那天起，就没有自己的绝对优势或者行业特点。

特别是一些服务型企业和加工生产型企业，他们只是靠最基础的生产或服务获得市场利润。这样的行业，互相之间根本不需要去抄袭，就已经99.99%同质化了。从设备到技术再到生产流程，唯一不同的可能就是工人了。当然，也不排除工人明天就跳槽到竞争对手那里的可能。

所以，很多企业渴望通过互联网推广自己的产品，却苦于根本没有市场吸引力。说穿了，就是根本不知道应该再宣传点什么，不敢夸也不会夸。

例如，南方一家塑料玩具加工企业，工厂面积数千平方米、工人100多人、德国设备5台、经营时间7年、每年销售额在三四千万元左右，这就是企业的现实经营情况。而且近年来，订单量在下降，有同行甚至以不赚钱为前提抢夺客户资源，以获得现金流。面对这样的竞争环境，该企业的老板经常愁眉不展。

其间，他也曾经找过广告公司，帮他进行市场宣传和品牌打造。但是动辄四五百万元的营销费用，吓得他望而却步。用他的话说，如果真把这几百万元都用在宣传上，订单能不能接的更多不知道，但是过两个月没钱给工人发工资、没钱买原材料是肯定的了。

他偶然听到了我网上的课程@2“打造品牌的低成本网络营销技巧”其中的一小段。凑巧的是，那一小段讲的也是软文营销。于是他找到了我的电话，和我长谈了四十多分钟。通过沟通，我了解了他的经营环境、经营种类、服务客户和生产能力。

我也向他担白，这样的生产型企业，想找出绝对的竞争优势，几乎是不可能的。除非有超强的生产规模、超级的生产设备、超大的服务能力、超牛的专业团队。如果一个企业真的具备这些要素，恐怕早就上市了，也根本不会过得如此水深火热。

但是，这并不意味着生产加工型企业就没有卖点。我告诉他：

第一，你的企业7年没有倒闭，这就是优势。因为，中国的传统中小型企业平均寿命是1年半左右。你的企业能经营7年，证明你有好口碑，品质有保障，绝对不会出现大量破损或低质产品的现象。

第二，你给这么多知名企业和品牌做过代工，这就是优势。为什么这些大企业不选择其他工厂，单单选择了你呢？这就证明你的服务能力有保障，绝对不会出现产品无法按期交货的现象。

第三，你的工厂面积和设备虽然不是最大的，但都是自己的，不是租来的。证明你的经济实力有保障，绝对不会出现赖着原材料商的钱不还的现象。

鉴于以上三点，我为他制订了一周二篇、一个月八篇的软文计划。文章撰写完后，他愣了半天，说真没想到，自己的企业有这么多可以说的事。两个月之后，他和我说，一些在犹豫是否续约的老客户在网上看到了相关的文章宣传，继续和他续约了。而且，谈新客户的时候，再也不需要解释半天，只要发个文章链接过去，客户就一目了然，成单率大大增加。还有一些客户，也是看到网上的信息，慕名前来咨询业务。

其实，每个企业都有自己的竞争优势，也就是所谓的吸引力，只不过这些竞争优势很难形成独家。在这个年代，也没有必要去盲目追求所谓的独家优势。在我看来，除了人是不能复制的，所有技术、产品和服务，都是完全可以复制的。

所以，我帮企业做软文营销，从不去纠结它的产品优势或者技术优势是不是全世界独一份。重点是，要在别人还没发现某一点可以作为行业竞争优势的时候，我不仅发现了，还帮企业全力宣传和推广，让市场最快和最大化地接受它，这就是成功。

用句通俗的话说，先把这个“好坑”给占上。

1.2.3 软文营销让消费者形成主动购买的习惯，增加市场转化率

主动成交，是指消费者没有任何咨询、犹豫，甚至没有问客服价格，就直接购买。这种情况在线上的知名平台或者大品牌的店铺中较为普遍。由于品质有保障、品牌有影响、服务有信誉，能认可这个品牌的消费者，也自然能接受它的价格。买与不买之间的唯一障碍就是今天到底钱够不够，或者今天是不是急着买。

这种现象，自然也是所有中小型企业为之羡慕和佩服的。众所周知，能够形成主动购买的消费者，大多数都是老客户或者已经具备品牌忠诚度的客户。开发一个新客户的成本，要比维护一个老客户的成本高10倍。

所以，如果40%以上的消费者，不论是在线上或者线下都能主动购买。那么不论是品牌还是企业，都将活得相当滋润。起码短期之内，绝对不会担心产品没销量、过度积压库存。

但是，真能让客户实现主动购买的企业，不是拥有较强的知名度和影响力，就是在网上有着极强的引流宣传能力。传统的中小型企业，不管产品品质如何、服务能力好坏，在新品推出时，想让消费者实现主动购买，通常只能是美好的幻想。

例如，一家从事建材行业的公司，自行研发了混凝土修补系列产品，并且创造了混凝土表面工程系列解决方案。为很多标志性建筑、知名企业和外资企业都提供过混凝土修复服务，连一些知名的建材企业，都购买他们的产品，然后再销售给一些房地产开发商。

但是，作为小型创业企业的通病，这家公司也从来没有考虑做宣传推广。因此，尽管产品有着极强的差异化优势，也服务了众多有代表性的客户，却在整个行业内默默无闻。几乎都是靠老客户推荐新客户或者圈里的人脉介绍业务。日子过得虽然不苦，但也是不咸不淡。这样的企业，其实也是最尴尬和最紧张的，虽说没有亏损，但是一直也未处于极强的盈利状态。多招几名员工，都可能因为工资压力，把企业瞬间拖垮。

经朋友推荐，他找到了我来做软文营销。来之前，他已经做好了准备功课，当时整个建材行业也处于淡季，他也做好了“死马当活马医”的心理准备。和其他企业相比，他并不犹豫是否要做软文营销，而是更多和我商讨，该由哪个点来切入。我自然对这样的企业特别欢迎。否则，连自己要不要吃饭都不知道的人，你怎么能问他想吃什么呢？

我听完他分析市场环境和企业情况后，觉得情况相对简单。就直接从产品功能和服务客户入手，与上一家塑料玩具工厂企业不同的是，更多地宣传了这家建材企业的企业文化。因为建材企业面对的大客户通常都是大型批发商甚至地产商，这些目标客户，认的不仅是产品，更认文化和口碑。作为一家有实力、有口碑，却没有影响力的企业，应该让整个行业乃至全社会都知道它的发展愿景和社会责任，这样才能感受到它的权威性和发展性，从而加强合作信任度。

两个月后，该企业的老板给我打电话，兴奋地说：“所老师，这个月的销售额比去年同期增长了整整两倍，淡季卖出了旺季的数量。”

能在销售淡季吸引更多的潜在客户购买产品，说穿了也很简单。因为在行业公认的淡季中，大量企业都没有愿望去宣传自己或者由于行业的局限，认为没有必要进行宣传。此时，这家企业的系列软文，就显得极为醒目。即使在淡季，中国数千万中小型企业，总归会有一些是有建材购买需求的，而其中一小部分想购买产品的客户，也就自然而然地跟着软文找到了这家建材企业。

1.2.4 软文营销让商品信息无形中渗透给消费者，增加市场曝光率

对于企业来讲，除了可喜的销售利润和快速的市场回报之外，成功的软文营销在品牌传播、消费者信任建立、客户关系维护、激活老客户活跃等战略层面的价值同样巨大。有时很难看出一些真正具有水平的软文其创意何在、创新如何？但寥寥几笔，却总能直接了当地戳在消费者的“痛处”，让消费者直观地认知或者购买产品，这就是软文营销的魅力所在。

例如，减肥是很多女性一生的主题和追求的目标。很少有女性会嫌自己瘦，即使身高173厘米、体重88斤的模特，也仍然觉得自己身体的某个部分不够苗条。再加上各种潮流服装越来越注意形体和线条的配合。可以说，同一件衣服，穿在不同身材的女性身上，可能就瞬间体现出“丑小鸭”和“白天鹅”的区别。

都是普通人，有谁会甘心做丑小鸭呢？于是，“减肥”不论是内因还是外因的影响，永远是各个年龄段女性的理想。由于工作需要、生活环境等诸多因素的影响，专门抽时间心无旁骛地减肥，对很多女性都是想都不敢想的事情。于是，轻松和高效的减肥产品，就成为很多女性最大的消费支出。

几乎每个减肥的女性都有减肥失败的经历，每失败一次，都会增加对减肥产品的不信任感，甚至产生悲观和敌视心态。当然，这些绝不会浇灭减肥女性心中那团要减肥的火焰。

这时，硬性的减肥广告不管把产品效果宣传得如何天花乱坠，都很难让消费者立刻接受。除非像当年某个大型综艺节目那样，利用无数美女宣传某款“减肥产品”，超级的明星效应和崇拜心理，会让目标客户完全忽略广告成分。能做到这一点的产品，其前期支出的巨额广告费用和赞助费用，也足以让同类产品 “只能悄悄佩服一下而已”。

而软文营销则可以通过低成本的渠道推广。以故事的形式，将身边一个个减肥成功的案例、趣事传递给消费者，加上专业化的文字包装、极度生活化的语言方式、紧凑而真实的减肥经历，让女性在羡慕张姐、王姨、李大妈等人都减肥成功的同时，再次使自己那颗减肥的心“蠢蠢欲动”起来，从而愿意再尝试一下这款产品，是不是真的效果这么好。

软文营销和硬性广告相比，既能直截了当地宣传硬性功能，也能绕开常规的硬性广告宣传，温柔地说它是多么适合消费者。针对消费者不同时期的心理变化，采用不同的文章和角度，用温柔和悄无声息的方式，让消费者接触到产品信息。反复几次之后，就水到渠成地发酵消费者的购买欲望，使消费者自愿去了解和接受产品。

互联网营销本身就具有相对“软性”和“软文”的特质，每个网民每天伴随着大量互联网新闻、日志、评论、故事去工作和生活。不像硬广告，消费者往往很难辨别软文中的商业信息，这时，软文营销亦将发挥它最大的作用，在无声无息中将商品信息传递给消费者，让消费者在不排斥的前提下，逐渐对品牌产生认知和记忆，从而实现消费。

1.2.5 软文营销让商品利润能提升几倍，增加市场说服力

当消费者过度在意产品的物理功能、外观设计、实用效果的时候，也就是开始比价的时候。这是所有企业最不愿意面对，但偏偏是大部分消费者最愿意做的事情。道理很简单，同样是苹果，同样的产地，同样的大小，同样的分量，别人卖五元钱一斤，凭什么你家就贵一元钱？当然，你卖得贵可以，我也可以不买。

这样的消费者，通常被企业认为是非优质客户。但是，一个没有大量忠诚客户的企业，又怎么可能获得完全不比价的众多优质客户呢？其实想要消费者不去比价的理由也很简单，那就是企业的品牌附加值完胜同类或者同行业其他产品。

例如，奢侈品GUCCI的包，动辄几万元甚至几十万元，而且常常越贵的包，卖得越快越抢手。因为是全球限量版，女性都知道买到它就是身份和地位的象征，是时尚和新潮的代表。

实事求是地讲，并不是所有国产非名品的包外观和品质都不如GUCCI的包，甚至有的设计得更潮、更酷、更具时代感。但是为什么这些国产包，能卖到几百元都已经是天价了，过千元就是奇迹，而且消费者绝对不会有疯抢的现象，总得想方设法打个折才肯罢休呢？为什么买GUCCI的人群没有在商场逼着销售人员必须打个八折，要不然就不买了呢？

道理很简单，因为当追求品牌附加值和品牌文化的时候，消费者已经不介意包本身的品质或者外观了。要的是这个“范儿”，要是的这个身份，要的是这个标志。得让身边的人包括路边的人都知道我背的是世界上限量的奢侈品，别把我当个普通人。况且，卖奢侈品的销售人员的状态也很明确，你不买有的是人买，想打折除非商场或者品牌搞活动，否则不可能。

而买国产包的人群的心态则简单了很多，要不然就经济实用，装的够多；要不然就外观够好能背得出去；要不然就是纯皮或者至少是合成皮，别让人摸出来是革的就行。

能让消费者不注意物理功效，更关注品牌文化，是提升利润的最佳法宝。不是想当然的定价或者放弃品质，本着能蒙一个是一个的心态。营销允许适当包装，但是绝对不能过分夸张，靠欺负和忽悠，企业是注定走不远的。特别是互联网时代，消费者的曝光和投诉渠道十分便捷，投机取巧只会让企业陷入危机。

要想提升国产品牌的品牌附加值，让消费者接受自身企业的产品比同类产品贵，甚至贵几倍，就要在根本上通过软文营销教育并说服消费者，我的产品虽然贵，但是品质绝对有保障。虽然其他企业的产品看起来和我的几乎一模一样，但是是否有保障，作为消费者，你要自己去体验。如果你愿意冒着风险去买便宜货，那我不拦着你，反正买我公司产品的客户，都是“高端大气上档次、低调奢华有内涵”的成功人士。

这里采用的就是心理暗示的营销手段。在绝对不恶意攻击任何竞争对手的情况下，也客观地陈述了事实，市场上确实有假货，这是不争的事实。告诉消费者我的企业可以完全保证品质，贵是因为我的产品成本确实高，而且我并不是整个行业最贵的。

前几段已经说明了软文营销不仅可以包装出产品的综合竞争优势，更关键的是可以快同类企业一步进行宣传推广，让消费者更多更快地接触到产品，并且产生信任感和忠诚度。这一段则是告诉读者，如何利用软文营销的心理暗示手法，以递进的方式增加市场说服力，从而增加产品利润。