第2章 天猫创业，怎样起步
2.1 天猫规则
天猫是大商家和大品牌的集合地，因此需要更多的规则约束。天猫规则就是对天猫商家基本权利和义务的规定，它不但可以促进开放、透明、分享、责任的新商业文明，还可以保障商家的合法权益，同时维护正常的经营秩序。
商家必须满足如图2-1所示的条件才有资格申请加入天猫；如果商家发生如图2-2所示的情形，则天猫有权清退商家。
图2-1 商家申请加入天猫的条件
图2-2 天猫清退违规商家的情形
天猫规则涉及多方面，如延迟发货规范、营销活动规则、预售业务管理规则等。接下来，详细介绍几种天猫规则，以帮助读者更好地理解。
2.1.1 营销活动规则
天猫向商家推出了众多营销活动，如“双十一”、天猫年货节以及聚划算等。这类大型活动对店铺的要求比较高，淘宝普通店铺是无法参加的，而想要参加的天猫店铺必须达到一定的条件才能报名。
（1）天猫商家参加天猫官方发起的营销活动之后，如违反《天猫规则》规定，且在处罚期内或未通过考试，其被限制活动报名处罚扣分及限制营销活动天数如表2-1所示。
表2-1 违规情形以及限制营销活动天数
（2）以下两点视同违反天猫举办的“大型官方活动”要求，按照违反“违背承诺”规定，予以扣一般违规6分处罚，如图2-3所示。
图2-3 违规说明
（3）商家DSR评分及售后服务综合指标需达到该店铺所属主营一级类目的要求。
（4）商家店铺在综合排名较低时，不得报名参加天猫营销活动。
提示
综合排名是指天猫从多个维度对报名营销活动的商家进行排名。排名的维度包括但不限于商家店铺的品牌知名度、活动契合度、店铺成交额、店铺类型、开店时长、客单价、店铺主营类目、诚信经营情况（如近90天是否存在严重虚假交易行为）等。商家店铺的综合排名仅适用于营销活动准入。针对排名过低的商家，天猫将通知其不得参加营销活动，但不对外公示排名的具体结果。
（5）商家的报名经天猫审核通过后，如在营销活动前或活动进行过程中发现商家店铺在交易、维权、营销等各环节存在异常的数据现象（包括但不限于交易账号异常、交易资金异常等情形），天猫将中止或结束商家继续参与营销活动。
（6）为了确保消费者在天猫营销活动中享受到切实的优惠，天猫要求参与营销活动的商家应向消费者提供更具竞争力的商品价格，不得对消费者有价格欺诈行为。如商家并未通过其参加的营销活动将最具价格竞争力的商品提供给消费者，一经天猫发现并核实，天猫有权中止及/或终止商家继续参与营销活动。同时，商家参与历次天猫营销活动时给到消费者的优惠力度，将作为考量商家能否参加天猫重大营销活动的标准之一。
2.1.2 预售业务管理规则
天猫预售模式（C2B）是指商家提供一个商品或服务方案，通过天猫预售产品工具聚集消费者订单，再按照事先约定将商品或服务提供给消费者的一种销售模式。例如在“双十一”营销活动中，商家都会事先做好预售活动，如图2-4所示。
图2-4 “双十一”商家预售页面
1．什么是预售
预售是指商家在产品还没有正式进入市场前进行的销售行为。下面，首先介绍什么是天猫预售产品工具和天猫预售商品。
（1）天猫预售产品工具，是指天猫为支持商家进行天猫预售模式销售而提供的工具。根据天猫预售商品价格与订购人数的变化关系，以及交易支付方式，天猫预售产品工具分为一阶、三阶和全款三种形式，具体说明如图2-5所示。
图2-5 天猫预售产品工具的形式
（2）天猫预售商品是指天猫商家使用天猫预售产品工具发布的商品。使用全款预售产品工具，天猫预售商品的商品详情页面显示商品预售价和其中所含订金金额，需一次性支付商品全款，并显示商品发货时间。仅在商品标题或商品详情页标示预售字样，而未使用天猫预售产品工具的商品，不属于天猫预售商品。
2．准入规则
申请加入天猫预售的商家/商品需同时满足如图2-6所示的要求，并通过各商品对应类目的审核。
图2-6 天猫准入规则
3．市场管理
天猫预售商家均应遵循如图2-7所示的行为规范。
图2-7 天猫预售商家应遵循的规范
4．违规处理
参与天猫预售的商家出现虚假交易等违规行为，除了依据《天猫规则》的规定进行处理之外，天猫还将遵循如表2-2所示的办法进行处理。这里分为两个时间段，分别是一个月内和三个月内不允许申请使用天猫预售产品工具。
表2-2 天猫预售违规商家处理办法
2.1.3 无忧退换货规则
1．发货规范
商家在接到订单后，应遵循如图2-8所示的规范进行发货。
图2-8 发货规范
（1）商家首次发货应在买家付款后的72小时内或与买家约定时间内，但有特殊规定的除外。
（2）买家申请退款时商家尚未发货的，商家应征得买家同意后再发货。商家逾期发货，或者未经买家同意，在买家申请退款后发货，商家应追回已经发出的商品。但是，买家已经签收并确认收货的除外。
（3）除非买卖双方另有约定，商家应负责将货物送到买家收货的地址。商品需要买家到指定地点提取的，商家应在发货前告知买家并征得买家同意。商家违反前述规定的，买家有权拒绝签收商品。
2．争议处理规范
如果买卖双方对退换货有争议，可按照如图2-9所示的流程向天猫提交凭证并作出处理。
图2-9 争议处理流程
（1）天猫处理争议期间，买卖双方应按照天猫系统的提示或天猫发送的短信、电话、邮件通知及时提供凭证。
（2）天猫收集双方提供的凭证后，将在天猫系统提示的时间内，按照本规范对相应争议作出处理；本规范没有明确规定的，由天猫依其独立判断作出处理。
（3）任何一方无正当理由，未按照前款规定提供凭证的，天猫有权按照实际收集到的凭证作出处理。
2.1.4 违规行为
1．违规行为分类
根据严重程度，违规行为可分为严重违规行为及一般违规行为，如图2-10所示。两种违规行为分别扣分、分别累计、分别执行。
图2-10 违规行为分类
2．一般违规
商家因一般违规行为，每扣12分将会受到限制参加天猫营销活动7天、向天猫支付违约金一万元的处罚，如图2-11所示。
图2-11 一般违规处理办法
一般违规行为的分类与描述，以及对应的处理规则和严重星级程度，如表2-3所示。
表2-3 商家一般违规行为的详细说明
3．严重违规
天猫对商家的严重违规行为有一套自己的处理体系，不同的违规行为会被扣除对应的积分，如图2-12所示。
图2-12 严重违规行为扣分规则
不同类型严重违规行为的描述、惩罚措施以及严重星级程度如表2-4所示。
表2-4 商家严重违规行为的详细说明
提示
天猫一旦确认商家销售的是假货，将会立即对其进行下架处罚并冻结涉假店铺，待查实后将对店铺进行封店、清退。
2.1.5 信用评价规则
天猫的评分体系和淘宝有所不同，其不同评价对应的积分规则如图2-13所示。店铺评分参照包括商品与描述相符、商家服务态度、商家发货速度、物流发货速度四项，每项均为动态指标，为此前连续6个月内所有评分的算术平均值。买家如完成对天猫商家店铺评分中商品与描述相符一项的评分，则其信用积分增加1分。
图2-13 天猫信用评价规则
提示
每个自然月，相同买家与商家之间交易，商家店铺评分仅计取前3次。店铺评分一旦作出，就无法修改。天猫有权删除评价内容中所包含的污言秽语、广告信息，以及其他有违公序良俗的信息。