1.4 “动态创业”：项目其实就是商业模式

我有一个叫“老枝花卤”的卤味店铺，在做老枝花卤的时候，经常有一些网友来拜访我们，见面后总是夸我们：“哎呀，高总，都研究你两年了，你们老枝花卤的模式真的好啊！”

我问：“我们是什么模式？”

说实话，我都不知道老枝花卤是什么模式！可能这一秒的想法和下一秒的想法都不一样。

大家搜索老枝花卤时，百度百科里会出现图1-5所示的老枝花卤模式图。这张图确实是我做的，但是当时做这个图的动机是为了参加一个比赛，必须要有一个PPT文档，当时这个图是正确的，现在早过时了，刻舟求剑地“研究”是没有意义的。

作为一名曾经资深的“串场大咖”，我非常诚恳地告诉大家，短短20分钟的分享根本不可能系统性地讲出什么，而且，对于创业的“大咖”来说，时代变化得太快，讲出来的东西可能早就过时了，只是让人做研究罢了。

之前跟风险投资者聊天，他们最郁闷的事情之一是，某个项目本来是做VR的，投资半年后做不下去了，项目360度转向，开始做手机游戏开发了。所以，我也明白为什么投资人老说投项目主要是投人、投团队，原来是这个原因，项目不可控，但是人是可以灵活控制的。

项目其实就是商业模式，可以谈，可以研究，但都是讲给投资人、媒体的，站在创业者的角度，先做市场检验，尽快“摸着石头过河”才是关键。所以，这里，我不讲脑细胞固定的商业模式（在创业初期就不可能有固定的商业模式），而讲脑细胞的商业模式的变化过程，以亲身经历讲讲脑细胞的“动态创业史”！

❖为什么要做脑细胞自媒体

从业互联网十几年，最让我感兴趣的事有两个：写代码、做营销。如今老枝花卤基本上了轨道，以求稳为主，这时候我想以学习为主，编点程序，思考点营销，所以准备做一个微信公众号的自媒体。

最早（2016年1月），公众号的名字想得很特别，叫“高臻臻站着说话不腰痛”，简称“高腰痛”，就是随时随地把我看书或者是帮朋友做营销建议时的一些想法、灵感分享出来，反正是“站着说话不腰痛”，我就可以无所顾忌地发挥灵感。然而，我知道这个时间节点做文字自媒体是很有难度的，因为微信公众号的红利期已过，要做起来必须做视频。虽然我很不想上镜，但是必须真人出镜，才能给用户建立视觉上的信任感，才稍微能有从众多自媒体中突围的可能性。

❖我不知道怎么盈利

最早我是想一个人当爱好来做这个项目，后来找了以前同在一家营销公司合作过的老战友孙权。因为要拍视频，所以我又找了电视台擅长做视频节目的主儿（主儿提议把节目名字从“高腰痛”改为“高臻臻的脑细胞”），虽然是爱好，但是若能盈利总是好的，至少创造的价值被认可。也是项目可延续下去的基本条件，但是那个时候，我真不知道怎么赚钱。

记得当时我参加了一个私董会，我向其他老板求助的问题都是：“我知道我做的事情有价值，但是就是不知道怎么赚钱，不知道怎么量化智力劳动”，我跟所有小伙伴都说，反正我们几个人都有其他收入，这个项目我现在还没想到怎么赚钱，但是肯定可以赚钱，我们先把节目做起来嘛。

❖一个一年有2000万盈利的思路

既然没有办法衡量智力劳动，那就必须找一个可以被衡量的参照物——时间。我准备依托脑细胞的自媒体平台提供营销顾问服务，但是为了突破天花板，我准备提供48小时以内的微信营销顾问服务，4万元一年，若能接500家，那一年就是2000万元的收入。

那500家可以接下来吗？我觉得稍微增加几个人，应该是可以的，因为我看到了顾问费的“残值收益”。企业不可能天天都有营销问题吧，而且4万元一年，也就是3000多元一个月，相当于聘请了一个有经验的市场团队，工资还那么低，每个月还随时随地地策划各种活动，对企业来说很划算，我当时自认为我这个如意算盘打得真漂亮。幸好后来没执行这个思路，不系统的营销方案，对不擅长品牌营销的甲方来说只能算是点子，甲方若不能深刻理解品牌，站到品牌高度做营销执行，这种营销点子的效果将大打折扣，而且一旦我们和甲方的思维不在一个维度，反复沟通的成本将是灾难性的。

❖一个月做到了将近100万元

为了让上面这个4万元的微信顾问服务好卖，让客户感觉便宜，我还推出了另外一款“高价版”的智力服务——8万元的一次性品牌策略服务，相当于一个缩减版的品牌全案，包含品牌定位、产品包装设计、销售渠道策略、宣传策略、简单的VI设计等。结果臆想中好卖的4万元的服务一个都没卖出去，而依托这10多年来免费给朋友老板们提供营销帮忙结下的情谊，8万元一次的服务瞬间签了好几十万元的合同，非常感谢他们给了脑细胞难得的机会，迈出第一步是最难的。

但是我们做错了一件事情——提供产品包装和VI设计！

第一，从专业角度来说，这些服务绝对不是我们团队最擅长的，我们最擅长的是营销策略分析。

第二，VI设计抢占了我们营销策略的戏份，因为美工设计的可视化强，人人皆可点评，甲方所有的目光全被聚焦到了美工设计上，我们每天就被甲方下面的对接人“折磨”，这个字号改大点，这个颜色红得有点过，这个图案再逆时针多旋转15度。其实在营销策略面前，美工设计都是为品牌做支撑的，不是为了好看，更不是为了个人的喜好，而是为了让品牌更有记忆感。

所以，为了改变被折磨的窘境，我们对未来的客户，直接提前申明：我们卖的是思路、想法，我们不做执行，不做美工，但是我们为了让品牌客户有更多感知，我们赠送美工，赠送的意思就是我们会按照符合品牌目标的角度去设计包装、VI，但是我们不做修改，源文件会给到客户，客户可以在此基础上调整。

【冷启动案例】找到历史缝隙的“动感地带”

我个人觉得当年中国移动的动感地带应该算是一个文化创新，有很多人分析说动感地带互动营销做得好、套餐配置得很合理等，我个人觉得都不完全是，它成功是因为寻找到了历史的缝隙，进行了文化创新，图1-6所示是动感地带的宣传海报。

动感地带的出现不是发明了一个新技术，比如2G升3G，它只是简单地把原来的套餐排列组合了一下，重要的是通过文化创新来取胜。当时的中国移动在动感地带以前有两个子品牌——全球通和神州行，一听就是比较高端的品牌。

2002年左右，正是“80后”开始上大学的时候，而同一时期正在崛起的互联网也加速了这一代人和“70后”“60后”形成不一样的人生观、世界观、价值观，世界进入多元时代，无论做什么事，选择越来越多，而动感地带正是基于这段历史背景。

大家来做一个实验，可能你现在已经没有用动感地带了，但是想一想，你还能记得的动感地带的关键词是什么？绝对是它的那句广告语：我的地盘我做主。正是这句话，传达出了当时很多人的价值观，所以我们还记得这句话，其实动感地带的资费不是几大运营商里最便宜的，但是只要是年轻人都会对号入座，觉得不用这个卡，就不时尚、不与时俱进。我还记得当时我最喜欢穿的一件T恤，就是那个酷酷的、刺猬头的、带着一脸坏笑的M仔的动感地带衣服。

来自AC尼尔森的数据，动感地带在上市不到10个月的时间里，用户规模已经超过1000万，在15～25岁的目标受众中，中国移动的品牌知名度和美誉度也分别达到了80%和73%。这不是仅仅砸钱做广告就可以做到的，要知道当时大学生里普遍用的是传呼机，而动感地带的出现，甚至引发很多大学生去买了手机。

另外，动感地带的套餐确实特别适合年轻人，可以绑定情侣号，在那个用手机打电话双向收费的年代，这种套餐打电话接听方是免费的，这解决了当时情侣通电话用IC卡或者201卡排队不方便、通讯费用高的痛点，此外套餐当时给的免费短信条数也特别多，特别适合学生群体。

不过也挺遗憾的，现在的动感地带没有当年的颠覆式创新了，如果依然坚持长期做特立独行的年轻人的价值观表达，那不仅仅是捕获“80后”的心，“90后”“00后”很有可能全拿下，品牌也将常青下去，就像可口可乐一样。

【冷启动案例】快递大哥寻找历史缝隙

我和四川中通快递的负责人孟峰很熟，了解他那段寻找“历史缝隙”的发家史。

以前寄快递包裹，寄件人必须亲自到邮局，不仅要排长队填写一大堆材料，而且邮寄价格也不便宜。

孟峰在这里看到了商机，成立了一家叫“大拇指”的公司，帮邮政上门取件，寄件人不用自己上邮局寄件，节省了时间和体力，而孟峰这边一单可以有几元的提成，每天多单汇集起来的现金流相当可观。

为什么邮政愿意给孟峰这个外包业务呢？除了小伙子长得精神，还有更重要的原因，每个邮局都有快递包裹量的KPI考核，所以每当邮局的KPI完不成了，都会找孟峰，他总有办法提供包裹，因为客户都在孟峰手上。

现在，我问孟峰，虽然随着电商的发展，快递行业增速很快，那有一天快递行业进入瓶颈期怎么办？他说可以换一个思考角度，快递员现在定位是在取送包裹，但是随着电商的发展，快递员是可以作为电商品牌的销售人员的延伸，比如买一件衣服，下单7种颜色，快递员上门以后，消费者只选了1件，退回6件的场景可能会多起来，那就出现了一个新的历史机会：逆向物流，图1-7所示为逆向物流示意图。

我又问他：若以后3D打印普及了，消费者不用快递，直接用电子邮件发送个面包，电子邮件发送件衣服怎么办？

孟峰答道：“没事嘛，我们到时候可以送3D打印的材料嘛。”

看到没？孟峰和前面讲的案例的创业者都有一个共性：不管现在行业怎么样，他们都一直在追寻历史的缝隙，将现有行业细化。人类的分工是人类进步的表现，行业也是如此，总有一些行业会死亡，一些细分的行业会诞生、壮大。

【冷启动案例】只有一个人的公司：杰视邦

很多人问我为什么突然想到要做脑细胞这个节目，其实最早的想法是源自我一个厉害的朋友杰克，他是国内非常厉害的设计师，却突然辞掉了以前的工作，开了一家公司叫“杰视邦”。

公司专门做在线的美工培训，如图1-8所示。一个星期只讲周末两天，其他时间都休息，每次通过视频听课的大概有几十位学员，每个学员每个月学费2000～3000元，这样一个月就有好几十万元的收入。

我当时也想把我的营销想法通过这种方式在网上授课，来实现盈利。但是我发现不太合适。听他的技能培训课，学员学完就会用了。特别关键的是，美工学员们学之前工资5000元，学完工资就会涨到8000～10000元，这2000多元的学费顿时就变得非常划算了。

而我的营销课不是技能培训，学员听完了，还是不能落地做营销，就像学数学，听了老师讲课，试卷最后的压轴题还是不会做。

我也终于明白了蓝翔为什么那么火了，技能培训是通过简单粗暴的方式让学员提升自我价值！

我的这位杰克朋友就是寻找到“历史的缝隙”，因为现在电商快速发展，电商企业要把商品卖好，美工必须做得漂亮，但是市场严重缺美工，特别是优秀的美工，甚至有些资金雄厚的企业把电商美工的工资开到了3万元一个月，而杰克做的事情顺应了时代，不仅可以让美工变设计师，而且还可以向电商企业输送人才。即使是一个人的公司，他仍然可以一年赚到几百万元的培训费！

【冷启动案例】一个影响了乔布斯的牛奶案例

看到iPhone火爆的气氛，我突然想起以前无意中看到一个叫《史蒂夫·乔布斯谈营销》的苹果内部演讲视频，视频中乔布斯揭示了苹果经典广告语——Think Different的核心价值，非常值得一看。当你听完乔布斯的解释后，再来看Think Different的广告，肯定收获很大。

演讲中提到了几个重要的观点，也成为当今许多人塑造品牌时引用的依据。

•营销，谈的是价值。

•我们必须很清楚地传达想要消费者记住的东西，而最重要的，就是品牌的核心价值。

•品牌卖的不是产品规格，不是你跟对手比有多好，而是核心价值，例如：Nike卖的是鞋，但从来不在广告中提到产品规格，而是推崇伟大的运动员。

•要找出品牌的核心价值，先得知道你的品牌是什么？代表什么？占有什么位置？

在这段内部演讲中，他举了两个卖价值而不是卖产品的品牌经典案例：Nike和Got milk？。Nike的成功故事我们都耳熟能详，但另一个经典案例在我们身边却很少被提及。乔布斯提到了一个努力了20年都没有起色，直到改变营销策略“卖价值，而不是说产品有多好”的品牌主，它来自加州，由牛奶制造厂联合组成的CMPB（California Milk Processor Board）。

这类跨厂商、同品类联合起来所成立的品牌，类似于我们熟悉的新西兰奇异果佳沛（Zespri）。CMPB原本跟大部分品牌采用的手法一样，卖力地说产品特色，告诉消费者牛奶有多么营养。而事实也证明，超过9成的消费者都认同这样的说法，但问题是销量仍然逐年下滑，特别是年轻人或小朋友并不埋单，认为“喝牛奶，无趣；喝软性饮料（碳酸类或加味饮料），才是年轻人该做的事”。想想，边开车边喝可口可乐，很酷。但是边开车边喝牛奶呢？是不是画风很奇怪？

❖增加老客户的使用量，比开发新客户来得有效

时间回到1993年，在加州地区牛奶销量逐年下滑了20年后，CMPB开启了新的推广方式，不再说喝牛奶有多营养，开始塑造“喝牛奶也很酷”，希望通过这样的方式来改变人们对牛奶的态度。

这要由一个广告说起，这个广告的大概意思是，你接到一个陌生人的电话，电话那头是1万美元奖金的有奖问答，你知道这个奇怪题目的答案，拿起电话准备很有信心地说出答案，但是，这个时候你却因为贪吃，嘴被塞满了，而正想用牛奶把嘴里的食物冲下时，却发现，牛奶没了……

这个广告，在现在幽默的时代略显无聊，但是在那个年代，这个广告却开启了加州牛奶的复兴之路。其中一个关键的策略转换，就是把重心放回到现有顾客身上，与其花大量力气招揽新客户，不如用心找出“怎样才可以让现有客户喝更多”来得更实在。

CMPB从现有消费者的使用情境中，了解到许多人吃甜食或浓稠食物时，有配喝牛奶的习惯，比如：吃小蛋糕、点心、三明治时。他们原本打算以这个现象当成和消费者情感沟通的主线，将“食物+牛奶”这样的联结概念加以强化。但经过深度调查后，发现事情没有那么简单。

CMPB特意为此做了一次消费者调查，进一步挖掘，发现一个很有意思的点，这个点就是“你吃东西卡在喉咙里不舒服，却发现家里没有牛奶，是消费者非常在意，又令人抓狂”的场景。

所以，CMPB转变了策略：从最早时候强调“牛奶与某些食物的搭配”，更精准地调整为“在某个关键时刻，当你需要牛奶，却发现没有牛奶时的不爽”，以此来强调牛奶存在的必要性。

因此，产生了那句经典广告语：Got milk？（有牛奶吗？）。

他们通过一系列的广告，转变了消费者对牛奶的态度，让喝牛奶也可以变得很酷。而Got milk？在同样的概念下发展了许多广告，这一系列的广告播出后，牛奶销量从谷底反弹，快速提升。

❖用牛奶胡须的创意，秀出都有谁在喝牛奶

Got milk？这个案例中，最著名的是“牛奶胡须”，这个方案把喝牛奶的酷劲带向另一个高峰。曾经有一个说法，在美国要知道明星在青少年中的知名度，可以看看他（她）是否拍过Got milk？的广告。

从莱昂纳多到安吉丽娜·朱莉，再到贝克汉姆等，很多明星都曾经出现在这个广告里。就连可爱的皮卡丘、绿巨人、蝙蝠侠也上了牛奶胡须的广告。很多名人参与了合作，所有呈现的方式都一样，就是在嘴上留下一抹俏皮的“牛奶胡须”。

Got milk？系列广告通过强大的明星宣传，将喝牛奶这件让人可能会感到厌烦的事情保持了新鲜度和时尚感。同时又通过明星牛奶胡须的形象，表达了让人印象深刻的品牌传播标识。

牛奶本身的功能，消费者早就熟悉，不可能随时升级，更不可能有新功能出现，类似的情况是许多品牌在营销与转型过程中都会面临的，比如卖大米的，再包装天花乱坠的概念，还只是大米。

而Got milk？，不直接讲产品有多好，而是不断塑造自我，让喝牛奶变得很酷，与时俱进地改变营销策略的做法，或许可以给大家一些参考。

以前，只要产品好就好了，但是现在要求高了，有很多评判维度，什么人在吃，什么场景下吃，在什么地方吃等，只有立体地呈现在消费者面前，才有可能攻占消费者的心智。