第二章 传统电商的痛点

一、流量红利消失，成本居高不下

一切生意的本质皆流量，不论是线下零售还是线上电商，都离不开流量。线下商业，追求的是人流量和客流量。电商的命门也是流量，即网站（店铺）的访问量。

流量的获取，需要付出成本，传统零售业的流量成本非常高。电商的流量成本也在日益攀升。未来，谁能掌握流量入口，谁将获得竞争优势。

BTA（百度、腾讯、阿里巴巴）之所以位列中国互联网三巨头，在于它们分别掌握了互联网的三大流量入口——搜索、社交和电商，进而获得流量垄断地位，这是一种最高境界的垄断。

国内中小型电商早期的快速发展，主要得益于低成本。早期的互联网电商有“三个零”的说法：零成本、零时间、零空间。

电商初期的低成本，主要得益于电商平台的免费流量引导，比如，淘宝网早期就通过免费流量支持，捧红了一大批淘宝品牌。如今，这些淘宝品牌失去免费流量支持后，普遍进入发展瓶颈期，不得不花钱买流量。

通常，电商由于没有店面、没有过多的中间环节，享有得天独厚的成本优势。但如今，这种优势已不再。

我们来看一下传统实体零售和电商的成本构成，见图2.1和图2.2。

通过图2.1和图2.2对比，可以发现，在既定货品和商业模式下，影响传统实体零售业绩效的主要外部因素是地段与租金；影响电商绩效的主要外部因素是流量成本和物流成本。

租金和流量成本的变化，正影响着传统商业和电商成本的变化。与此相反，电商的流量成本却越来越高，再加上物流成本，已经迫近黄金交叉点，电商成本一旦突破黄金交叉点，成本就要高于传统零售业，电商发展势头就会受到遏制。

这并非危言耸听，不论是综合平台电商，还是垂直电商，抑或寄存于各大平台的中小型电商，要获得流量，必须支付宣传费用，而电商产业结构的特点决定了流量成本将会越来越高。

大家普遍认为的电商成本低，如今已是一个伪命题。对此，苏宁集团副董事长孙为民曾表示：“比如大家普遍说网购便宜，为什么？因为效率高。但其实这个是伪命题，是经不起推敲的。（电商）成本并不低。尤其是做小件商品或者单价在一定范围内的商品，可以说线上没有优势可言。以图书为例，一本30块钱的书，打七折销售之后是21块，以做得最好的同城物流来算，一本书运费大概3块钱，那么还剩18块。然而这是以最低物流成本计算的，一般平均的物流成本大概是6～8块，做得不好的可能超过10块钱。还要扣除采购成本，网站维护费用、宣传推广费用，等等，所以没什么利润的空间了。做图书起家的亚马逊，后来的创新是电子出版。”

目前来看，电商业务模式确实存在高成本、低利润、亏损的缺陷，事实上，线下零售业成本结构比电子商务还要简单，成本还要低。这是一个值得警惕的趋势！

二、客户只对价格忠诚

“忠诚是人们内心深处拥有的一种情感投入，不管环境因素如何变化，也不管市场上存在什么样的吸引顾客做出行为改变的促销措施，人们在这种情感投入的驱使下，会在未来不断地重复购买相同品牌或者相同品牌旗下的商品。”这是营销专家理查德·奥利弗教授对于忠诚的描述。

在商业行为中，顾客忠诚度有四个层次（见表2.1）。

认知型忠诚和行为型忠诚要比冲动型忠诚和情感型忠诚，更加理性。其中，冲动型忠诚的忠诚度最低，维系时间较短；行为型忠诚的忠诚度最高，持续时间长，是最让企业和商家梦寐以求的忠诚度类型。

据统计数据显示：商家发展一名新用户的成本是挽留老用户的3～10倍，向新顾客推销产品的成功率只是15%，向现有忠诚顾客推销产品的成功率则高达50%。

致力于提高顾客忠诚度，是商业经营的重要辅助手段，在20世纪80年代，客户忠诚度计划被美国航空公司（AA）率先引入，此后，在金融、零售、电信、酒店等行业遍地开花。商家旨在通过忠诚度计划，来吸引那些最有价值的忠诚客户（见图2.3）。

国内消费者选择线上购物，基本还都停留在“冲动型忠诚”层面，消费者只对价格敏感，只忠于产品、忠于品牌（如耐克、苹果等）、忠于价格，而极少有人忠于电商平台、忠于商家。造成这种局面的因素在于以下几点。

1 电商频频打价格战

随着B2C竞争愈发激烈，加上国内网购人群缺乏忠诚度，同时产品同质化严重，价格战就成为一种最直接的营销工具，成为电商营销的一种常态。

据了解，在2012年“双十一”“双十二”期间，国内九大B2C电商（京东、亚马逊、当当、苏宁易购、1号店、易讯、库巴、新蛋、国美）纷纷打价格战，促销商品覆盖率超过80%。

价格战能够带来短时间流量激增，同时也会带来持续价格战、顾客丧失忠诚度的恶性循环。

2 电商产品同质化严重

各大电商平台，经营产品同质化严重，以往，消费者的购物习惯是“买图书去当当，买电子产品去京东，买化妆品去聚美优品……”；如今，这种界限早已经模糊，电商平台纷纷追求“大而全”，吸引顾客最有效的手段只有价格战。同质化竞争带来的局面往往是，消费者想要购买一本书，极有可能会因为5毛钱的优惠就从“当当”转到“京东”。

随着第三方比价网站的诞生，更是为消费者在进行网上购物时找到最便宜、最合理的商品提供了极大的便利，同时，也让电商苦不堪言。

3“低价—劣质—低忠诚度”的恶性循环

被电商拿来进行价格促销的商品通常有以下两种。

一是过时的库存积压品，虽然质量没有太大问题，但款式相对过时。一家品牌企业的老总非常直白地表示，他们参加“双十一”主要目的是清库存。“为什么不拿新品做促销？主要是价格高，价格高消费者就不买账。”

二是线上定制款，其款式虽然号称同专柜一样，但用料和专柜有很大差别，网上的款式原料成本相对较低。

此类商品当然难以达到消费者期望值，无形中会降低其购物体验，忠诚度更是无从谈起，因此会形成一种恶性循环。

三、用户体验上的先天不足

即使在电商发展最迅猛的时刻，我们发现一些线下商家的生意依然火爆，丝毫未见其受到冲击。

第一个代表是大家熟知的星巴克，在星巴克的各个门店，几乎任何时候都有人，甚至找座位都很难；第二个案例是瑞典家具品牌宜家，无论什么时候去，宜家线下商场的人都很多。

这是为什么？

答案就在于——体验制胜！

星巴克实际上卖的并不是咖啡，而是一种氛围、一种环境、一种体验，当人们在意的是消费氛围的时候，咖啡本身就已经不重要了，重要的是体验，顾客愿意为之支付高价。

而电商在消费者体验上却存在先天的不足。转化率，是衡量电商运营效率的一个重要指标。转化率指的是实际成功下单的顾客在总体访问流量中的比例。

电子商务转化率=交易次数/访问数

国内电商的一个共同痛点是——转化率普遍偏低。通常，国内电子商务网站的转化率都在2%～3%，很多网站可能远远超过或低于这个平均值。2%的转化率，意味着网站每迎来100位访客，最终只有2位是下单顾客（交易达成）。

电商在网站没有排名、没有流量的时候，电商主要致力于通过做排名来引流量，等网站排名有了，流量也有了，却发现转化率跟不上，最终的转化结果不理想，无论如何运作，转化率也难有实质性提升。

事实上，电商访客的购买决策受到诸多因素的影响，比如，电商页面设计、导航设置、商品展现、单品价格、活动焦点、客服服务、操作便利度、历史评价等任何一个环节都有可能招致访客不满，愤而离去。

以上环节，就像一个漏斗（见图2.4），将大量用户筛了出去，电商最终得到的是两个数据：高弹出率和低转化率。

总体来说，消费者最终放弃在电商网站下单的根本原因有以下三个。

第一，价格因素。

第二，安全担忧。

第三，网站体验。

针对低转化率，各大电商使出了浑身解数，成效也不太明显，根本原因在于，相较于实体店购物，网购在用户体验上有着天然的劣势——存在用户体验的真空地带。

为了填补用户体验上的空缺，一些线上商家开始布局线下体验店。

“茵曼”是一个女装电商品牌，2011年，“茵曼”夺得“双十一”天猫女装销售冠军。这一年，颇有先见之明的“茵曼”创始人方建华，就已开始尝试在部分北方二三线城市布局开设实体店。

“茵曼”增加线下战场，出于两方面考虑。

其一，经过高速发展的淘品牌增速趋缓，逐渐平稳，如优衣库、波司登、欧时力、ONLY等传统服装品牌先后逆袭线上，纷纷开设天猫、京东旗舰店，线上竞争日渐激烈，单品牌流量被分散。与此同时，淘宝、天猫、京东等电商平台的营销、管理费用与日俱增，冲淡了商家的利润。

其二，开设实体体验店解决消费者网络购物中的痛点——用户体验的不足，方建华称：“电商的客户体验做得再好，也会有15%左右的退货率，这不是质量问题，而是在于尺码不合适，颜色有差异，或者身材差异、视觉效果差异等。”

实践证明，线下零售的体验式经济，能够更好地打动顾客，有效提升转化率。以“茵曼+”上海体验店为例，它达到了65%的试穿转化率。而“茵曼”即便是在“双十一”期间，线上渠道也仅仅只有6%的转化率。这要归功于“茵曼”对线下体验店进行的商品陈列位置、购物动线、灯光效果等方面的优化调整。

尚品宅配是一家强调依托高科技创新性迅速发展的家具企业，起初，其产品销售主要依托新居网平台，从2010年开始，为了填补线上购物在用户体验上的不足，尚品宅配大举进军线下，在全国各地大量开设体验店，目前，尚品宅配在广州、上海、北京、南京、武汉等地共拥有38家直营店，在全国拥有1000多家实体加盟店，2017年3月7日，尚品宅配成功在深圳证券交易所挂牌上市，股价连续多日涨停，迅速成为国内家居行业中首支股价破百的绩优股。

对此，尚品宅配董事长李连柱表示：“互联网的消费交易的过程并没有体现消费者的体验，带给顾客情感的体验感是互联网零售取代不了实体店所具有的这个先天特性的。”

“逛街是一种生活方式、精神消费，不是落伍的休闲。”上海市消费者保护委员会副秘书长唐健盛说。

相对于部分喜欢“宅”在家里进行网上购物的消费者，更多的人喜欢到商场、实体店，边逛边买。线下商业能满足消费者集购物、娱乐、休闲、饮食、出游于一体的社会性需求，满足消费者拥有商品的即时性需求，便于消费者进行面对面选购，大大提升购物体验。

这是电商所不具备的体验空白，是电商在购物体验上的“先天劣势”。

除此之外，各大电商网站出于自我利益的考虑，纷纷设置了一些人为的购物障碍，也大大降低了顾客的购物体验。

随着BAT三大互联网巨头加速在国内市场的布局，各大电商纷纷选择“站队”，被三大巨头或入股或并购，随之而来的除了愈加激烈的竞争外，还有加速割裂的网购格局。比如，淘宝屏蔽了百度的搜索抓取，而在京东购物再也不能用支付宝付款，淘宝和微信也开始相互屏蔽……在最关键的购物支付环节，百度系电商大力推广百度钱包，腾讯系电商强行绑定微信支付，阿里系电商则当仁不让地首推支付宝。

这些人为地设置了用户的购物障碍，使网购体验越加恶化。据观察，有不少消费者都是由于支付不畅，支付工具的不匹配，而放弃网络购物。