第二章 相关文献综述

第一节 顾客间互动研究进展

一、国外顾客间互动研究进展

1．顾客间互动的现象

马丁和普兰特（Martin & Pranter，1989）在学术界第一次集中探讨了顾客间的相互影响，他们提出了“顾客兼容性”的概念并且发现顾客之间的兼容性与服务满意度正相关。在马丁和普兰特（Martin &Pranter，1989）之前，学术界主要关注服务接触中的四种关系：顾客与企业的关系、顾客与服务人员的关系、顾客与产品的关系以及服务人员之间的关系，在对前期文献进行总结的基础上，马丁（Martin）于1996年进一步从关系营销的角度提出了顾客与顾客的关系。之后的经验研究表明，顾客间互动大量存在于服务行业中。帕克和沃德（Parker &Ward，2000）通过对英国消费者的研究，发现顾客间的交流在服务场景中出现的频率很高，甚至成为一些消费者到购物中心的目的之一，他们在公园门口对过往游客进行访问，发现与其他游客进行常规性的交流的人数占到采访对象的55%。克拉克和马丁（Clark & Martin，1994）的研究表明在顾客之间关系较为敏感的行业中工作的员工占到美国服务业总雇员的42%。同样，尼科尔斯（Nicholls，2005）在对顾客间互动进行分类时发现服务场景中其他顾客的存在对中心顾客有较大影响。哈里斯等（Harris et al.，2000）以及马丁和普兰特（Martin & Pranter，1989）也认为顾客间互动在服务行业中高频率存在，他们重点从社会和人口统计学的角度研究顾客间互动。麦格拉斯和奥特尼斯（Mc Crath & Otnes, 1995）的研究表明，由于人口特征的不同，顾客间口头互动的频率也有很大的差异。哈里斯等（Harris et al.，1995）还通过对家居零售店里顾客之间口头互动的深入研究发现约有12%的顾客在消费过程中与其他顾客进行了语言交流，在这些顾客中，35岁以上的女性与其他顾客交流的频率最高。罗利（Rowley，1995）在图书馆服务情境的研究中发现图书馆中也存在频繁的顾客间互动。

2．顾客间互动的类型

早期的顾客间互动分类较为简单，如马丁和卡拉卡（Martin &Clark，1996）根据与任务的相关性把顾客间互动行为分为两类。而迈耶和维斯特巴克（Meyer & Westerbarkey，1994）认为顾客之间的互动共有三类：身体方面、情感方面和智力方面的互动。随后，巴伦（Baron, 1996）等就顾客间的口头互动访问了1100名零售店购物者，最终将其归纳为五类：与商品相关的、询问方向相关的、流程相关的、身体上的帮助及其他。

关键事件技术适用于对收集到的关于人类行为的数据进行分类，很多学者运用这种技术对顾客间互动行为进行了较为系统的归类。马丁（Martin，1996）用关键事件技术进行了探索性研究，他与34位消费者进行了4次座谈，让对方讲述曾经遇到的其他顾客的适当与不当行为，最终将顾客与顾客之间的互动归纳为七大类：交际行为、漠视他人的行为、外观不雅行为、粗野的行为、暴力行为、不满的行为以及悠闲的行为，这些行为通过32种具体的方式表现出来。马丁（Martin，1996）对顾客间互动的分类研究为后续研究奠定了基础。尼科尔斯（Nicholls，2005）对顾客间的互动行为的分类也是运用了关键事件技术，他对不特定的服务场景的交互行为总结为六种类型（共17个子类别）：时间、空间、口头行为、信息、帮助、非顾客行为。

顾客在互动中因为事件性质和立场的不同而处于不同的角色，学者们试图从这个角度对顾客间互动进行分类研究。麦格拉斯和奥特尼斯（Mc Crath & Otnes，1995）运用观察技术对零售店中顾客与其他顾客互动中扮演的角色进行了深入研究，在经过60个小时公开或秘密状态的探查之后，对顾客在零售店这种特定的服务环境中有意识参与与他人互动的人际角色进行了分类，定义了十种互动角色：寻求帮助者、主动助人者、被动助人者、赞美者、竞争者、抱怨者、跟随者、评判者、被评判者、损坏者。随后，帕克和沃德（Parker & Ward，2000）对英国零售业环境中顾客间互动的角色类型进行了研究，并且验证了麦格拉斯和奥特尼斯（Mc Crath & Otnes，1995）的研究结果，帕克和沃德（Parker & Ward, 2000）还进一步地对购物中的主动求助者和被动求助者做了区分。

3．顾客间互动的影响因素

除了顾客间互动的现象与类型，学者们对顾客互动的驱动因素也进行了探究。马丁（Martin，1996）认为对顾客间互动产生影响的因素集中在关系、环境与个人三个方面。哈里斯和巴伦（Harris & Baron，2004）通过文献梳理的方式总结出个体特征、顾客需求、服务雇佣人员以及服务环境四类因素驱动了可观察到的顾客间口头互动。互联网为顾客间互动提供了新的平台，格奥尔基和明克（Georgi & Mink，2013）实证检验了互动的主题、安全性、享乐性、数量、氛围以及便捷性等因素对在线顾客间互动质量的影响。笔者通过梳理文献，发现已有的研究主要从三个方面探索影响顾客间互动的因素：环境因素、管理因素和个人因素。

第一，环境因素。一些特定的商业环境对顾客间互动有较强的影响。格罗夫和菲斯克（Grove & Fisk，1997）认为在高接触的、封闭的服务环境中，顾客间的社交性的互动行为比较频繁，这类环境的服务体验需要顾客间合作完成。在购物中心里，顾客之间有频繁的接触和互动，布洛赫等（Bloch et al.，1996）对购物中心的顾客进行了访谈，发现20%的被访问者与其他顾客进行过口头交流。戴维斯等（Davies et al.，1999）进一步确定了商业环境对顾客间互动的作用，指出顾客在零售店排队等候中的良性互动会提高服务体验质量。勒巴伦等（Lebaron et al.，2002）以高人际接触的美发店为研究对象，其研究结果也表明顾客间的沟通提高了共享经历。另外，顾客间互动很大程度上与特定的情境条件相关，尼科尔斯（Nicholls，2005）确定了包括其他顾客身体特征在内的八种能提高顾客间互动体验的情境条件，他认为很多负面的顾客间互动都是在仓促赶时间中发生的。摩尔等（Moore et al.，2005）则对服务环境展开了更深入具体的研究，他们根据顾客感知将服务环境分为实际环境和可感知的服务环境，实际环境指由服务设施等构成的硬件环境，它对顾客间互动的解释力比较小；可感知环境是指噪音、等候区的面积、其他顾客的数量等具体的物理环境，它对顾客间互动解释的方差比较大。

顾客规模是服务环境重要的构成因素，当服务现场实际容纳的顾客数量过大，超过其所能容纳的顾客数量的可承受范围时，不仅会造成顾客拥挤，而且会影响到顾客间的互动。惠和贝特森（Hui & Bateson，1991）研究发现，顾客感知到的服务环境的拥挤程度显著影响了顾客的情绪和行为，而顾客感知控制能力调节了顾客密度和顾客感知拥挤程度。顾客密度过大使顾客的个人空间被侵占，容易发生语言冲突或语言摩擦，进而形成负面互动。马丁和普兰特（Martin & Pranter，1989）的研究也表明，吵闹、拥挤的服务环境会使顾客烦躁不安，易发生顾客间的过激行为，然而人员稀少、过于冷清的购物环境会使互动缺乏，缺少服务现场的气氛感。

第二，管理因素。一些学者从顾客兼容性管理的角度研究了服务干预对顾客间互动的影响。马丁和普兰特（Martin & Pranter，1989）认为可以通过服务干预进行顾客兼容性管理，他们的研究表明同质性顾客之间的互动效果良好，因此服务供应商应该进行服务干预来提高顾客间互动体验，如采取一定措施鼓励同质性顾客进入服务环境以增加积极接触、减少消极接触。普兰特和马丁（Pranter & Martin，1991）的研究结论是服务人员在进行干预时应该扮演警察、教师和拉拉队长的角色。通过教师角色与顾客进行有效沟通，使其接受消费规范，从而引导顾客的良性行为、提高服务体验；通过警察角色对顾客的违规行为予以惩戒，减少对其他顾客的影响；作为拉拉队长的服务人员要鼓励并且促成顾客的团队认同感和归属感，达到共同分享服务体验的目的。这三种角色的扮演能够有效对顾客进行兼容型管理，继而提高顾客之间的良性互动的频率。

第三，个体因素。马丁和普兰特（Martin & Pranter，1989）认为顾客间的异质性会导致不兼容性，顾客异质性体现在五个方面：不同偏好、不同目标或利益诉求、刻板印象、过往经历不同、不同的身体特征。异质性较大的顾客间互动时彼此的容忍度较低，这类顾客群之间是不兼容的，容易产生不愉快，因而影响对满意度的评价。在个体因素中，不少学者从人口统计学角度进行研究。富勒顿和旁遮（Fullerton &Punj，1993）发现年龄、性别、教育程度以及收入等因素影响了顾客间的负面互动。迈克利特等（Machleit et al.，2000）、惠和贝特森（Hui &Bateson，1991）证实了心情、感知控制程度、预期卷入、个人价值观等要素显著影响顾客购买意愿，所以在研究顾客感知不兼容性评价时，有些学者也考虑了这些非人口学变量，如拉其普特和夏尔马（Raajpoot &Sharma，2006）通过实证研究得到影响感知不兼容性的最重要的三个因素，即情绪、期望和对结果的感知控制力。摩尔等（Moore et al.，2005）在研究顾客与他人互动欲望时关注了个性特征的影响，他们认为性格是影响顾客间互动的前因变量，相较于内向型顾客，外向型顾客更愿意与他人交往。当特和哈里斯（Daunt & Harris，2011）则提出顾客异化、马基维利主义、寻求刺激、攻击性和自尊五个性格变量会影响顾客间互动。

4．顾客间互动的影响

顾客间互动的效果会直接影响顾客的态度和行为。布鲁恩等（Bruhn et al.，2014）认为品牌社群的顾客间互动对品牌忠诚有积极的影响，而亨莱因（Haenlein，2013）则认为顾客间互动影响了客户流失。摩尔等（Moore et al.，2005）提出了顾客间互动对服务结果影响的整合理论模型，他们认为良好的服务环境有利于顾客间社交性互动，而良好的顾客间互动能够促进顾客满意、忠诚和口碑传播。还有学者在研究顾客间互动的影响时引入了中介变量，如尤等（Yoo et al.，2012）通过实证研究揭示了顾客间积极的互动对顾客角色认知有驱动价值，而顾客角色认知又影响了顾客参与、感知服务质量和顾客满意。通过对文献的分析，笔者发现学者们的研究主要集中在顾客间互动对体验的影响，主要从以下两个方面进行剖析：

第一，其他顾客特征与服务体验。顾客对其他顾客的外表、穿着、年龄等外在特征的感觉和评价是顾客间互动的内容之一（Martin, 1996），因而其他顾客特征对顾客的服务体验有很大影响。其他顾客适当的穿着能够给顾客留下较好印象，是其服务满意的来源之一，反之则导致顾客服务不满意（Martin，1996；Martin & Pranter，1989）。类似于身体异味的特征或其他顾客不良的生活方式都会使顾客感到不舒服，影响其服务的满意感（Lovelock，2001）。

第二，顾客之间言行互动与服务体验。顾客之间友好的语言交流、谦恭的态度、得体的行为举止都会有利于服务体验并且提高服务满意感。零售服务中顾客通过赞美、积极帮助、反应式帮助等方式与其他顾客进行言行方面的互动，这些都会增加顾客的服务体验乐趣（Martin &Pranter，1989）。哈里斯和巴伦（Harris & Baron，2004）研究了陌生铁路乘客之间的互动，发现他们存在相互帮助并且为彼此提供信息的社会行为，乘客之间的友好交流可以打发时间、减少旅途的疲惫和焦躁，良好的互动不仅提高了旅途的体验乐趣，而且减少了对铁路运输企业的不满。

反之，其他顾客的不良言行则会使顾客感到厌恶。公共场所吸烟、乱扔垃圾、孩童打闹哭喊、辱骂、不愿与他人共享服务空间或项目、插队、公开示爱、大声喊叫、（宗教）亵渎、挤占他人的空间等会使顾客感到不愉快，影响满意感（Martin & Pranter，1989；Grove & Fisk，1997）。泽姆克和安德森（Zemke & Anderson，1990）描绘了言行极端的“从地狱来的顾客”，这些不良顾客蛮横霸道、以自我为中心、自私自利、漠视服务规则、满口脏话、如空中警报般大叫，严重影响了其他顾客的服务体验。洛夫洛克（Lovelock，2001）将这些顾客称为“乱行的顾客（Jaycustomer）”，他们不仅粗暴使用服务设施、不遵守服务规则，而且对服务员无理取闹，甚至对雇员和其他顾客威胁报复。哈里斯和雷诺兹（Harris & Reynolds，2003）进一步进行了研究，他们发现顾客的不良言行会影响企业雇员的工作积极性、增加管理成本，更重要的是对其他顾客产生了很多负面影响，破坏了顾客的服务体验、增加了顾客抱怨，根据责任归因的结果，顾客可能同情雇员或者对雇员不满，甚至顾客会产生多米诺骨牌效应，模仿不良言行。

二、国内顾客间互动研究进展

我国学者范秀成（1999）较早关注到顾客间互动的现象，他认为除了顾客与服务企业的交互，顾客之间的交互也是服务交互不可忽视的现象，它会直接影响顾客对服务质量的评价，所以范秀成提出了扩展的服务交互模型（见图2.1）。随后的十几年中，对顾客间互动进行研究的中国学者逐渐增多，主要从顾客间互动的影响因素、互动的类型和影响效应等三个方面进行了研究。

1．顾客间互动的影响因素

蒋婷（2011）经过研究发现，影响顾客间互动的影响要素主要有三方面：个体因素（人口特征、心理差异）、人际因素和环境因素（空气、潜在环境、设备及氛围）。国内学者的关于影响因素的研究基本是围绕这三个方面来进行的。

个体因素方面，台湾学者吴（Wu，2007）认为除了婚姻状况的影响作用显著外，大多数人口统计学因素对互动的影响微弱。费显政和肖胜男（2013）运用扎根理论，探讨了影响同属顾客反应模式的因素，他们发现服务企业、一线雇员、同属顾客、中心顾客以及其他顾客等主体的相关特征信息作为主要前因变量，通过效果评估和互动责任的中介效应来影响反应模式。这五种反应模式在发生频率、动机和显现以及对参与顾客的影响等方面差异显著。

人际因素也是一个关键的影响因素。高媛和马钦海（2012）采用实证方法探索顾客的人际互动能力对社会规范行为的影响，并用结构方程模型对这两个变量之间的关系进行了检验，结果表明，人际互动能力显著影响社会规范行为，顾客的社会规范行为有利于顾客间友好的交往和互动。杨（Yang，2007）在研究顾客的特征对互动行为的影响时也发现人际间的吸引力与顾客间的负面的互动感知负相关。

除了个体和人际因素，环境因素也是影响顾客间互动的主要因素。社会环境方面，陈晔等通过质性研究收集和分析了影响游客间互动的因素，发现顾客与旅游企业的社会关系以及和顾客从服务情境中获得的社会支持是两大主要的影响因素，实证研究的结果也表明关系质量显著影响互动，其中承诺维度和信任维度的影响系数要大于满意维度；社会支持对互动也有极大的积极影响，其中情感支持的影响力要大于功能支持。刘汝萍和马钦海（2010）的模拟情景实验表明社会规范标识能够引导顾客采取更强的遵守社会规范的行为，顾客的行为越符合社会规范，顾客间的负面互动会越少，顾客的满意度会更高。客观环境的影响也不可忽视，黎建新等（2009）通过回顾前人的研究，首先，在大量访谈的基础上提出了影响兼容性感知的相关假设，实证研究的结果表明服务接触水平与顾客兼容性感知正相关。其次，顾客冷漠、感知拥挤、顾客不友好都显著影响了顾客兼容性感知，其中感知拥挤的影响作用最大。该结论为服务企业针对顾客兼容性管理指明了方向。

2．顾客间互动的类型

黎建新（2007）在事例分析的基础上认为顾客间的关系主要有四种类型：互助、合作、竞争、干扰与破坏。陈晔等运用关键事件法和内容分析法探索了顾客间的互动行为，通过关键事件的收集与分析，将顾客间的互动行为分为两大类：社交性互动和礼仪性互动。银成钺和杨雪（2010）进行了更系统的探索性研究，对通过关键事件法收集的139个关键事件进行分类，得到了顾客间互动的三大类互动类型：其他顾客的外观、其他顾客的行为以及其他顾客的语言交流，进一步又将这三大类进行二级分类，得到15个子类别。蒋婷和胡正明（2011）运用关键事件技术共收集到有顾客间互动行为的167个有效事件，其中不满意事件占到67%，通过探索性研究，将游客间互动分为基本礼仪（着装、问候、卫生等）、旅游规范（迟到、喧哗、擅自行动等）、语言沟通（友好的、争执的、干扰的）、帮助行为（身体上、物质上等）和其他行为（问题顾客行为、打呼噜）。

顾客对同属顾客不当行为的反应也是互动研究的范畴，有学者对此进行了分类。费显政和肖胜男（2013）运用关键事件法对深度访谈收集的232个事件进行分析，归纳出同属顾客面对顾客不当行为时的五种反应模式：助纣为虐、随波逐流、袖手旁观、见义勇为和舍己为人。范广伟等（2013）利用深度访谈方法结合前期文献，编制了顾客对同属顾客不当行为反应的测量，研究发现不当行为的反应有9个维度：劝阻、理解、赞同、退出、报复、建设性讨论、同情员工、发泄和投诉；由于不当行为的类型不同，顾客的反应有所差异，且不同群体的顾客的反应也存在差异。

除了直接互动，顾客之间还会通过雇员或环境等媒介进行间接互动，蒋婷（2012）运用深度访谈和内容分析的质性研究方法探索了高星级酒店顾客间的互动模式，将其分为三类：中心顾客与背景顾客的直接互动，即背景顾客通过外部特征、言行等影响中心顾客；背景顾客通过与员工的互动与信息交流影响中心顾客，即中心顾客旁观背景顾客与服务员工的互动，而做出各种判断；背景顾客通过与环境的交互影响中心顾客，即酒店的硬件设施、服务环境等与背景顾客在某些方面进行融合，进而影响中心顾客。

3．顾客间互动的影响效应

国内学者也关注到了顾客间互动对顾客满意度、体验价值和忠诚度的影响。黎建新（2007）提出顾客间关系不仅影响到服务质量评价和服务体验，而且会进一步影响到顾客关系的保留与维系。蒋婷（2012）经过探索性研究发现高星级酒店背景顾客通过与环境、员工进行信息沟通的方式进而间接与中心顾客发生互动，高星级酒店顾客感知更细微敏感，间接互动对其整体体验影响更深入。林和梁（Lin & Liang，2011）运用情绪感染理论研究了员工展示情绪和顾客群氛围对同属顾客满意度的影响，且结果说明顾客群氛围比员工展示情绪对同属顾客产生的影响大。

有些学者在对顾客间互动分类的基础上进一步研究了各类型互动对顾客满意度、体验和再惠顾意愿的影响。银成钺和杨雪（2010）等通过质性研究发现顾客间互动的类别不同对服务体验的影响也不同。其中，其他顾客友善的行为、有吸引力的形象、友好的语言以及帮助等会积极影响服务体验，使顾客感到满意。其他顾客不良体味、邋遢着装、插队占座、制造噪音等粗鲁行为、不讲卫生的行为均会使中心顾客感到不安，使中心顾客的服务体验受到极大的负面影响，造成服务的不满意。顾客对其他顾客负面行为的容忍度（顾客兼容性）是潜在的顾客间互动，有些学者从顾客兼容性角度探讨了其对顾客影响。黎建新等（2009）等在前期访谈的基础上通过实证研究验证了顾客间兼容性感知越高，顾客的满意度越低，所以服务企业提高顾客满意度的途径是在提高产品和服务品质的基础上加强顾客兼容性管理。银成钺和杨雪（2010）等采用被试验间实验设计的方式测量了顾客反应是如何受到兼容性管理影响的。结果发现在服务场景中，顾客受到其他顾客的干扰时，服务人员采取基本的诸如道歉的补救措施时会提高顾客的满意度、再惠顾和口碑传播意愿。服务人员若采取兼容性管理，无论其是否成功，则效果要好于基本的补救措施。对于感知不兼容性较高的顾客而言，实施兼容性管理时，其满意度、再惠顾和口碑传播意愿都要明显高于感知不兼容性较低的顾客，但是基本的服务补救措施对这两类顾客的影响差异不大。赵晓煜等（2012）从空间相容性、特征相容性、语言相容性和行为相容性等方面构建了感知相容性量表，结构方程模型的结论证明顾客的感知相容性通过情绪和感知服务质量对行为意向产生影响。

在顾客互动对满意度影响的研究方面，一些学者从更细微的角度研究了中介变量的调节机制。吴（Wu，2007、2008）采用Martin测量顾客间互动的量表，探索了顾客的角色类型、顾客间互动以及顾客满意之间的关系，他的研究结果证实了粗鲁和不满的事件对顾客的负面影响是显著的，而礼仪和社交事件则对顾客满意有显著的正面影响。他们还进一步发现顾客的角色类调节了礼仪与社交事件对顾客满意的积极影响。