第三节 游客满意度研究进展

一、游客满意度的内涵

最早关注到顾客满意的是市场营销领域，旅游学者们在其基础上延伸出令游客满意的内涵。匹赞姆（Pizam，1978）认为游客对实际绩效感知与游前对目的地的期望进行比较，若前者高于后者则产生满意，否则，游客是不满意的。特赖布和斯奈思（Tribe & Snaith，1998）将游客满意度定义为旅游者在旅游过程中获得的旅游体验所满足的需要与旅游预期的程度。汪侠等（2010）也有同样的界定，即游客满意度是游客的期望同实际旅游体验感知进行比较的结果。李江敏（2011）也据此对游客满意度进行了定义：实际体验感知与旅游期望相比较，是游客被满足的程度。李智虎（2003）认为游客满意度就是游客在游览过程中满足旅游需要后的愉悦感。万绪才等（2004）则将游客满意度定义为旅游者对旅游景观环境、服务设施和服务质量的评价与旅游活动需要做出比较后的差异程度。符全胜（2005）则认为旅游者满意度是游客将感知质量与游客预期进行比较后的综合评价。连漪、汪侠（2004）认为游客满意度定量化描述了游客满意这一心理状态，它从经济效应与社会效益这两个方面综合衡量了旅游景区的运营管理。近年来，随着旅游可持续发展和生态旅游的深入研究，一些学者对游客满意度进行概念界定时测重对环境承载力的测评，博蒙特（Beaumont, 1997）提出旅游者满意度是对环境承载力的综合感知，要使游客满意度达到一个较高的水平，游客在游览中对生态和经济的承载力感知必须低于其心理承受极限。另外，梅虎（2005），余飞等（2008）学者也从不同角度对游客满意度进行了定义。

二、游客满意度的影响因素

不同学者从不同角度对于游客满意度的影响因素提出了多种理解和认识，从已有文献来看，主要是围绕游客期望、旅游动机、感知质量、感知价值、旅游地形象等因素来展开研究的。

1．游客期望

很多研究文献认为游客的期望是影响满意度的重要原因。奥利弗（Oliver，1980）认为顾客满意度的评价标准之一是顾客的期望，顾客在消费前期对于产品和服务的期望直接影响对消费满意的评价。许多旅游学者将期望与游客满意之间的关系纳入了研究的视野，如表2.1所示。

2．旅游动机

旅游动机是指直接促使游客产生旅游行为的驱动力（Dann, 1981）。尹和韦萨尔（Yoon & Uysal，2005）认为内驱力对游客满意度没有影响，游客满意度会受到外驱力的消极影响。常等（Chang et al., 2006）针对台湾游客进行了研究，探索了旅游服务商行为、游客的购物动机和满意度之间的关系。李等（Lee et al.，2004）通过方差分析证明旅游动机和游客类型影响了游客满意度。

3．游客感知质量

感知质量是指游客在旅游体验之后，对旅游产品质量产生的主观判断。顾客对产品质量的主观评价。中外多为学者从不同角度研究了游客感知质量与满意度之间的关系，如表2.2所示。

4．游客感知价值

一些学者借鉴了服务营销领域研究中顾客感知价值与顾客满意关系的研究，对旅游行业的顾客感知价值与满意度之间的关系进行了探讨。俄（Oh，2000）认为游客感知价值是游客满意度研究中不可避免的前置影响因素。帕拉苏拉曼和格雷瓦尔（Parasuraman & Grewal，2000）研究了游客感知价值对游客选择行为、满意度以及重购行为的影响。李等（Lee et al.，2007）指出游客感知价值由功能价值、总体价值和情感价值三个部分组成，它们都显著影响了游客满意度。

5．旅游目的地形象

旅游目的地形象反映了游客对目的地的印象，它在一定程度上影响了游客满意度。李等（Lee et al.，2005）发现目的地形象首先对游客感知质量产生影响，继而影响了游客满意度和行为意向。陈和蔡（Chen &Tsai，2007）也研究了旅游目的地形象和游客满意度之间的关系。还有一些学者通过结构方程模型实证分析了旅游目的地形象和游客行为意向之间的关系，他们认为游客满意度在其中起到中介作用。除上述影响因素之外，还有一些学者探讨了游客经历、主客关系、游客情感等因素与游客满意度之间的关系。

6．影响因素作用过程中的光环效应

游客对满意度评价的光环效应是指旅游者在旅游过程中容易受到目的地单个属性的影响继而对总体满意度做出评价。惠普尔和萨奇（Whipple & Thach，1988）认为光环效应对游客满意度存在较大的影响，他们发现如果旅游企业服务中的某些要素或单一要素对游客的旅游体验产生了影响，则这些个别要素的存在会使整体满意度水平产生变化。例如，即使旅游景区服务很好，但是游客对景区外围购物点的差评也会在潜意识中阻碍游客对景区满意度的评价，最终影响到游客的再惠顾意愿。反之，旅游服务中的个别要素令游客很满意的话也会提升整体满意度，例如旅游大巴司机服务非常周到并且主动帮助游客，即使旅游过程中遇到一些不愉快的事情，游客的总体满意度还是会比较高。因此休斯（Hughes, 1991）特别强调在旅游服务中要重视这些单个因素对游客满意度的光环效应的影响。

三、游客满意度的测评

1．测评指标研究

学者们主要从两个方面对游客满意度进行测量，一方面是从总体满意度方面，另一方面是对各具体因素的测量。总体满意度针对游客在旅游体验之后的总体感知，李等（Lee et al.，2007）以与期望比满意感知、总体满意感知等指标来测量韩国旅游地的游客满意度；塔尼亚等（Žabkar et al.，2010）测量游客总体满意度的指标有：游客的总体愉悦感知、与以前经历相比、与预期想象的比较等；尹和韦萨尔（Yoon & Uysal, 2005）在对目的地动机、满意以及忠诚之间的关系进行了研究，他对游客总体满意度的测量也有三个方面：与期望相比、与其他旅游地相比以及总体满意感知。

在对具体因素测量方面，学者们依据旅游地的不同类型、游客的不同种类对满意度进行了更为深入的研究。匹赞姆等（Pizam et al., 1978）利用海滩、游憩机会、成本、住宿设施、餐饮设施、好客度、商业化程度和环境8个测评因子研究了美国麻省Cpe Cod海滨旅游地游客满意度。阿卡玛等（Akama et al.，2006）设计了包含7大属性、28个指标的测度游客满意度的模型，并用其对肯尼亚Tsavo West国家公园的游客进行了研究。博肖夫（Boshoff，2006）对游客满意度的研究因子更为详细，他的评价系统包括9个属性和34个指标。上海市质量管理科学研究院用户评价中心项目组对上海市的游客满意度进行了测评实证研究（2000），学者还对无锡市（陈昌平，2002）、南京市（万绪才等，2004）、桂林市（连漪和汪侠，2004）、西安市（马秋芳等，2006）的游客满意度进行了测评研究（汪侠，2010）。此外，学者们还研究了旅游行业不同商业场所的游客满意度，如景区（汪侠等，2005；董观志和杨凤影，2005）、饭店（邓念梅，2005）、旅行社（沈向友，1999;Lam & Zhang，1999）、购物商店（Wong & Law，2003）等。

2．测评模型

SERVQUAL（服务质量）模型、SERVPERF（服务绩效）模型、IPA（Importance-Performance Analysis，重要性—绩效分析）模型是游客满意度测评研究中常使用的三种模型。

1）SERVQUAL模型

帕拉休曼等（Parasuraman et al.，1985）提出了SERVQUAL模型，该模型包含可靠性、礼貌以及安全等10个维度。之后，帕拉休曼等（Parasuraman et al.，1988）对该模型做出了修改，最终精简为5个维度，主要包括硬件设施、对顾客的回应速度、服务的可靠性、服务稳定性以及服务关怀。阿卡玛和凯迪（Akama & Kieti，2003）在这五个维度的基础上又增加了两个维度，最终通过28个测量题项对满意度进行测评。学者们在测评航空公司、饭店、国家公园等的游客满意度时常使用SERVQUAL模型（Akama &Kieti，2003；Fick & Ritchie，1991）。总体来讲，“全面质量管理理论”是SERVQUAL模型的理论基础，该理论的核心思想是顾客感知服务水平与期望之间的差异决定了顾客对服务质量的最终评价，因此服务企业要对用户期望进行调查，继而在实践中有针对性地提供高水平的服务。

2）SERVPERF模型

克罗宁和泰勒（Cronin & Taylor，1992）提出了SERVPERF模型，该方法并不和顾客期望进行比较，只针对服务绩效评价，这是SERVPERF方法与SERVQUAL方法不同之处。晖等（Hui etal.，2007）验证了在对游客总体满意度进行测评时，SERVPERF模型要比SERVQUAL模型更具有适用性。相对于SERVQUAL模型，SERVPERF模型更为便捷。SERVQUAL模型在设计每个题项时都要求研究对象从感知和期望两个方面作答，最终服务质量的得分为感知和期望的差值。而根据SERVPERF模型设计的问卷只要求游客对每个题项的实际感知给予分数，然后对有效问卷的感知分值进行加总，就形成了该指标的游客满意度评价。

3）IPA模型

1977年，马提拉和詹姆斯（Martilla & James）提出IPA（Importance-Performance Analysis）模型。IPA是一种简单并且有效的测量游客满意度的方法。运用该方法首先要建立二维坐标系，坐标的横轴是象限所代表的属性的重要性程度，纵轴是满意度，共形成四个象限，分别是集中关注区、继续保持区、低顺位区以及过度努力区，每个象限代表不同的满意度与属性程度的组合，由于IPA模型有助于管理者确定哪些属性是游客最重视的，且目前游客对该属性的满意度评价如何，因此在酒店等服务行业的服务质量研究中，该模型得到广泛应用。纳什等、汤戈和毛瑞（Nash，2006；Tonge & Moore，2007）先后使用IPA方法对饭店和公园的游客满意度进行了测评。包亚芳等（2008）对游客旅游购物的满意度进行评价亦是使用了IPA模型分析法。

需要补充的是，除了上述常见的三种方法，学者们还运用灰色理论（邓念梅，2005；梅虎等，2005）、模糊综合评价等方法（董观志和杨凤影，2005；魏婧等，2006）对游客满意度进行了定量测评研究。