优衣库：低价成就服装业巨头

优衣库成立于1984年，是日本老牌服装企业。30多年来，优衣库秉承“把优衣库服装卖给全世界每一个人”的宗旨，积极开展全球扩张策略。截至2014年8月，优衣库开设了1500多家门店，遍布全球14个国家，成为一个名副其实的服装业巨头。那么，是什么样的经营理念让优衣库30年来在服装业叱咤风云？又是什么样的产品策略让优衣库服装为全世界客户所接受？那就是坚持做低价而优质的服装品牌。对于消费者来说，物美价廉永远是吸引他们购买的最直接的因素；但对于商家来说，让每一件商品实现物美价廉并不简单。现在，我们就来揭开服装业巨头优衣库的神秘面纱，领略一下他是如何把服装做到优质低价，并且坚持了30年的。

便宜有好货

“好货不便宜，便宜没好货”是每个消费者熟稔的一条购买规律。的确，如果保证一件服装的高品质，就要采用优质的原材料，优质的设计，精细的剪裁、做工，这些都需要付出较高的原料成本、人力成本和时间成本才可以实现。综合起来，一件高品质的服装成本就会非常高，那么价格也就自然而然地提升了。

在服装业，存在着两极分化的现象。一方面是大品牌高价格；另一方面是普通的流水线产品，毫无特色，但价钱很低。这种现象其实也符合商业的“中间必死”定律。就是说从商，要不就做最好的，金字塔顶端的；要不就做最低的，面向普通老百姓的。而那些定位不高不低，质量不好不坏的产品往往会被市场淘汰。可是，优衣库的成功打破了这一业界“魔咒”，缔造了“便宜有好货”的神话。

优衣库一款赤耳丹宁材质的牛仔裤，定价才299元。丹宁是高级牛仔面料的代名词，赤耳是象征细腻做工和高品质的锁边方式。在市场上，采用赤耳丹宁材质的牛仔裤都是些顶级品牌，价格也基本在千元以上。

就像柳井正说的那样：我就想做中间部分，价格比较便宜，质量和品质都非常好。这也正是优衣库的商业模式，也是优衣库取得成功的秘密。那么优衣库的高品质服装是怎样炼成的呢？如图3-1所示，优衣库有两个经营特点。

1．变态级的服装品质监控

优衣库要求工厂把次品率降到0.3%，而业界平均次品率一般是2%～3%。而且，优衣库评定次品的规则非常严格，比如在T恤上有一根0.5毫米的线头，也算次品。优衣库选择的服装加工厂家一定是该地技术水准最高的，而且优衣库有一个专门的团队配合工厂改进生产流程。可以说优衣库完全是用奢侈品的标准生产一个平价产品。

2．优衣库定位是一家“技术公司”

柳井正说优衣库不只是一家时尚公司，更是一家技术公司。因为他非常注意将技术应用到日常服饰上。这样生产出来的服装可以实现品质的差异化，并且有较高的附加价值。

优衣库的摇粒绒服装可谓家喻户晓。摇粒绒以前是贵族用品，手感柔软温暖，很受追求时尚的年轻人热爱。优衣库就一次又一次地改革摇粒绒，采用不同面料织法，触感和质地有了更多的变化，价格也更加亲民，客户有了更多的选择。例如2014年冬天优衣库的女装摇粒绒大衣有类似羊毛质感的奢华触感。

优衣库的“技术商业化”路径都是把某方面性能比较好的原材料通过技术研发，进一步改进性能，降低成本。原先只是某方面性能具有优点，现在变得各方面都很优秀；原来价格高的变得价格低廉；原先应用比较少的，变成人们日常生活中常见的服饰。

优衣库的Heattech面料服装也是风靡世界。在日本，很早就有类似Heattech的面料，这种面料做成的运动内衣保暖排湿效果特别好，但是外形和质感欠佳，一般在体育用品商店销售。优衣库看到了Heattech面料的潜在市场，与面料供应商东丽（Toray）一起克服工艺障碍，将这款专业面料运用到大众服饰中。Heattech的研发始于2002年，但直到今天仍然在不断改进。

优衣库一次次地打造具有技术含量的“爆品”，从摇粒绒、轻羽绒，再到Heattech，可以说优衣库的成长史，就是一个技术流爆品的发展史。

优衣库通过技术的不断改进和对品质的苛刻把控，将优质低价模式玩到了极致。这种精益求精的产品理念，实际上为优衣库建立起了强大的技术壁垒，增强了其市场竞争能力。现在很多服装公司也都说自己的产品是优质低价，但像优衣库这样能真正落到实处的却少之又少。

优衣库的SPA模式

低价格是商品的最大卖点；如果在低价格的基础上还能实现高品质，那么对于消费者来说则是最大的诱惑了。但是商人是不会做赔本买卖的，如何实现低价格？那就要靠严格控制成本来压低价格了。经过反复摸索，柳井正找到了适合优衣库的SPA模式（自有品牌专业零售商经营模式）。

SPA模式，即“specialty retailer of private-label apparel”，意思是自有品牌服装专业零售商。也就是说，服装企业拥有自有品牌，从设计、生产到零售一体化运营。优衣库根据对消费者需求的分析，自己设计，自己生产，自己定价，通过自有商场直接销售。SPA模式最早由美国服装巨头GAP提出，现在已经成为很多服装品牌首选的经营模式。例如意大利的BENETTON、日本的无印良品、西班牙的ZARA，等等。

优衣库SPA模式的具体举措包括：对新潮服装小批量垂直一体化的生产，以避免因为对潮流的把控不准而造成的决策失误；把最能够符合大众审美的服装外包给最接近市场的供应商，从而可以避免服装设计师的失误；对非新潮服装则在其他国家寻找廉价的劳动密集型生产厂商，从国内挑选一些老技师来进行技术指导；在销售上实行仓储式销售模式，用仓储式卖场及自助购物的方式销售服装，从而节约仓储成本和营运成本。

SPA模式的作用首先体现在取消了代理商、经销商等中间环节，降低了销售成本，提高了运营效率；其次，采用SPA模式，服装品牌自主生产、自主销售，有利于用户信息的采集，可以设计、生产出更符合用户需求的服装；第三，SPA模式更有利于对渠道的控制，无论对于服装加工商还是原材料供应商，都可以更好地控制成本和进度。可以说，SPA模式是优衣库服装实现优质低价的有力保证。

以优衣库APP为核心的O2O模式

随着互联网和移动互联网对零售业的影响，传统的线下零售正面临巨大挑战，很多服装品牌商都增加了线上销售渠道。优衣库也不例外，开发了优衣库APP，但是有所不同的是，优衣库并没有因此减缓线下实体店的扩张，而是线上线下相得益彰，共同发展。

2014年8月底，优衣库在日本以外的门店数量为633家，到2015年第一财季，新增海外门店62家，总数达到695家。与服装低价策略相反，优衣库的实体店都是不吝投入的。尤其是全球旗舰店，选址都在繁华城市的黄金位置；另外店面面积很大，至少是标准店的两倍以上。例如在中国，优衣库把旗舰店开在上海寸土寸金的淮海路，营业面积超过8000平方米。优衣库说：“我们不谈服装设计，我们谈店铺设计。”这样的店面为优衣库树立了高品质的形象，在客户心目中也留下深刻的印象。无论你走在哪一家优衣库门店，那醒目的正红色LOGO都仿佛一个无声的广告，气势逼人。

优衣库于2013年推出其官方手机应用UNIQLO APP，并以此为核心，向线下引流。这种推广方式成本低，而且更为直接有效。

优衣库一直在线下店积极推广APP，从店长到店员，以及店内广播都在向用户介绍APP的安装。如果用户使用APP扫描商品二维码，可以享受到打折优惠；而且所有的产品二维码都是专门设计的，只能用优衣库的APP才能扫描识别。通过不断提升APP的安装量，向线下店导流；同时线下店也积极为线上店带去流量。优衣库这种线上线下双向融合的O2O模式，提升了优衣库的品牌知名度，提高了优衣库产品的销量。2015年第一财季，优衣库所属的迅销集团营业利润913.7亿日元，同比上涨39.9%；其中，优衣库海外部分营业利润243亿日元，同比增长57.2%。

谈到优衣库的服装，无论是日本本土消费者，还是中国、欧美地区的消费者，一致的印象就是性价比高。优衣库服装以优质低价为特征，那么要实现利润增长，除了用SPA模式压低成本之外，还要扩大品牌知名度，增加销量。常言道薄利多销，即使利润空间有限，但通过扩大销售，经过量的积累可以形成规模效应，一样有利可图。

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