第二章 品牌竞争的本质是品类
一、品牌模式的根本变革
（一）品牌观念的几大误区
在这个飞速发展的社会里，市场环境瞬息万变，许多老旧的品牌观念在如今不仅难以使品牌获得发展，反而让许多品牌陷入了泥沼之中。
1．品牌成功在于满足消费者需求
不少企业认为，品牌成功的关键，在于产品能够更好地满足消费者需求。于是，长久以来，企业习惯于花大力气研究消费者需求，再配合便宜的价格、精美的包装、合适的渠道将产品推出，以期望让品牌在市场中占有一席之地。
然而，不幸的是，在市场竞争的程度已可用惨烈来形容的今天，仅仅依靠满足消费者需求远不能让品牌在市场中立足。如此多的企业在一个市场中搏杀，大家都在想着如何使自己的产品能够更好地满足消费者需求，这导致市场上充斥着大量有着相同或类似功能的产品。而对于消费者来说，能够进入其心智的也就是少数几个品牌，而未能进入消费者心智的品牌，满足需求也就成了空谈。
事实上，在心智时代，击败竞争对手，抢占有限的心智资源才是企业的生存之道，满足消费者需求的品牌观念已经严重过时。许多企业将大量的人力物力投入到市场调研中，来研究消费者的需求，可是，很多消费者在真正的产品出现前，压根不知道自己的潜在需求在哪。大量的市场调研往往会指向类似的需求，而这些需求即使不经过调研也很容易想到：消费者对鞋的需求就是穿得舒服，对饮品的需求就是好喝，对感冒药的需求就是疗效快。到最后，调研也只是证明了“驴子果然有两只耳朵”。
2．更好的产品、更佳的团队、更大的投入，必将胜出
在过去，企业想要打造一个新品牌来占领市场，常常通过大量投入，使用包括投放广告、促销、打价格战以及拓展渠道等手段，致力于把落后品牌推广为领先品牌。这样的同质化竞争常常难以收到良好的效果，即使你的产品质量真的好过竞争对手。
CDMA就是很典型的例子，更好的产品是CDMA，品牌诉求是更清晰、更健康、更绿色。大家知道现在媒体上联通是看得比较多了，但在市场上跟它的竞争对手中国移动的差距还是相当远的。联通似乎相信，产品更好、投入更大，最终就一定能胜出！显然，联通新时空试图用更好的CDMA产品来与领导品牌中国移动竞争，也是没有威力的。因为信息时代的顾客，为了保护自己，不会对每一个宣称能“更好”满足其需求的产品感兴趣，他只会把每一个品牌都当作自说自话，不值得理会。另外，顾客也没有能力对每一个宣称“更好”的产品真正研究、了解和比较，因为他接触的信息实在太多，不仅是外在的信息，即使是身边的信息，也使人对周边环境无力应付。
靠大投入和产品质量取胜或许在竞争尚不激烈的市场阶段行得通，但在如今，同质化的竞争只有死路一条，即使是大企业也不能幸免。野心勃勃的红塔集团投入巨资，收购工厂，引进世界上最先进的生产线，盖了最漂亮的厂房，买了大片大片森林，轰轰烈烈地进入木地板行业，最后却只是迎来失败，投资也打了水漂。
3．品牌形象是促进销售的核心力量
大卫·奥格威在20世纪60年代中期提出了品牌形象理论。他发现，在产品越发趋于同质化的背景下，人们越发追求超出功能需求的感性价值。奥格威从品牌定位的角度提出了品牌形象这一概念，希望以外在品牌形象的差异来体现产品的差异，从企业战略的角度来看，就是为品牌打造一个区别于竞争对手的独特形象。
尽管距离品牌形象理论的提出已经过去了近半个世纪，但品牌形象论在今天的中国仍旧被许多企业奉为金科玉律。其实，时至今日，品牌形象理论的成功案例屈指可数，在美国，这一理论在20世纪70年代以后就行不通了。其原因在于，尽管品牌形象理论在USP理论重视产品差异性的基础上进行了升华，提出要通过品牌形象差异性来体现产品差异性，但从根本上来说，这两种营销传播理论都是由内而外来考虑问题，而不是从消费者心智的角度出发，由外而内来制定品牌战略。企业都在塑造品牌形象，时间一久，这些形象之间也难免会出现同质化的现象，在这样一个传播过度的社会，人们面对成千上万的商品尚且应接不暇，哪还有工夫去区分各自的品牌形象，这样一来，通过品牌形象来强调差异性也就无从谈起了。许多由内而外的思考所创造出的品牌形象，并不能进入消费者的心智中，这是品牌形象理论的硬伤。况且，在这样激烈的竞争下，维持品牌形象的广告开支正变得越来越大，这严重影响了企业的利润，品牌形象在这样的环境中看来，只是个美丽的陷阱。希望以良好的品牌形象来促进销售，显然是得不偿失的。
4．品牌资产可以帮助企业在新领域站稳脚跟
在许多企业准备涉足新领域时，仍旧采用原有的品牌名，在它们看来，原有的品牌资产有助于企业在新领域开疆扩土。放弃已经颇具知名度的品牌，而选择新品牌来进军新市场，听上去不是暴殄天物吗？
红塔集团在进军木地板行业时就是这样想的。在当时，集团邀请了邓德隆先生的团队为他们做品牌战略规划。团队认为，战略的第一步就是拿掉“红塔”这个品牌名。这样的建议直接让集团的一位营销总监愤怒得满脸通红，在他看来，放着“红塔”这样一个有着460亿资产的品牌不用，而启用新品牌进军木地板行业，这简直就是犯罪。结果如何呢？正如上文提到的，尽管集团投入了大量资源来进军新市场，结果还是以惨败告终。
在消费者的心智中，红塔就是烟草，而不是木地板。这就十分要命了，因为它意味着，消费者在选购木地板时，红塔并不在可选列表中，烟草选购列表才是红塔该待的地方。显然，对红塔集团来说，460亿元的品牌资产在新行业并不适用。
像红塔这样，以原有品牌名在新市场进行品牌延伸的企业绝不在少数，例如茅台集团，它先后推出了茅台红酒和茅台啤酒，它们最终都没有成功。这样的品牌延伸，如果只是让企业在新市场失败倒还好说，最要命的是，它会使品牌好不容易建立起的定位变得模糊，从而失去了宝贵的心智资源，到头来，企业不仅没有成功攻占新市场，反而让自己原有的市场领土也失守了。
（二）品类：隐藏在品牌背后的关键力量
更好满足消费者需求、更好的产品、良好的品牌形象或是庞大的品牌资产，无论是哪一个，似乎都无法保证新品牌的成功。那么，品牌成功的关键力量究竟在哪里？
1．品牌最宝贵的资产在哪里？
前面错误的品牌观念有一个共性：企业没有明确品牌最宝贵的资产到底是什么。那么，什么是品牌最宝贵的资产呢？一个很有趣的例子可以说明这个问题。假如一把大火烧毁了可口可乐公司所有的工厂，可口可乐公司会破产吗？答案是否定的，因为可口可乐这个品牌在消费者的心智中还是可乐这一饮品的代表，这是大火烧不掉的资产，意味着只要可口可乐公司重新投产，它就能迅速盈利。我们倒更愿意相信大火还没烧完，就会有银行忙不迭与可口可乐公司商讨贷款建厂房的事宜了。
对可口可乐来说，最宝贵的资产不在工厂里，也不在亚特兰大总部的保险柜里，而在数亿消费者的心智里。因此，消费者心智中对于品牌的认可，或者说品牌在消费者心智中所占有的那一席之地，才是品牌最宝贵的资产。
在很长的一段时间里，企业普遍迷信品牌神创论，认为是品牌决定了消费者的购买行为，但近几年，随着柯达、诺基亚等一批大品牌先后陷入困境，毫无疑问，品牌决定购买行为是说不通的。更进一步说，如果品牌真的能决定购买行为，那么世界将是大品牌一统天下的局面，打造新品牌将全无可能性，显而易见，在新品牌不断诞生并发展壮大的今天，这是十分荒谬的，如果真是这样，我们也就看不到微软、Facebook等一批新品牌的崛起了。
与其说，品牌决定消费者购买行为，倒不如说是消费者的购买行为支撑起了品牌，没有消费者的品牌还何以称之为品牌？
然而，品牌的宝贵资产不是凭空得来的，不是每一个品牌都能进入消费者的心智中，品牌只有与品类相关联才能在消费者的心智中确立稳固的地位。
2．品类的定义
在前文中，我们反复提到了品类这一概念，那么究竟何为品类？
A.C．尼尔森认为，品类即“确定什么产品组成小组和类别，与消费者的感知有关，应基于对消费者需求驱动和购买行为的理解”；家乐福认为品类即“商品的分类，一个小分类就代表了一种消费者的需求”；还有一种理解是，品类即商品种类。一个品类是指在顾客眼中一组相关联的和（或）可相互替代的商品和（或）服务。上述对于品类的定义都是基于市场角度的。
我们所说的品类定义，是基于心智角度的。所谓品类，就是消费者心智中对外部产品信息的归类并储存的命名，形象地说，品类就是消费者心智中储存不同类别信息的“小格子”。
这与基于市场角度的品类定义是有本质的不同的。尽管在一些情况下，二者所指是一样的，比如，在市场中，铅笔和汽车显然是相隔甚远的两个品类，在心智中也是一样。但很多情况下，二者是截然不同的，在市场角度，低帮篮球鞋和高帮篮球鞋都属于篮球鞋这一类别，但是从心智角度上看，它们分属不同品类，一个是强调灵活轻便的篮球鞋，而另一个则是强调保护性的篮球鞋，显然，从市场角度上看，是不存在上述两种类别的，但它们确实存在于消费者心智中。
3．品类思考，品牌表达
（1）品类是顾客消费的驱动力
想象一下，当你需要购买商品时，在表达时是不是常常直接品牌用来代替具体的产品名称？比如买可乐，你会直接说买可口或者百事；买鞋时，会说买耐克或者阿迪达斯。这给企业的管理者和营销人员传递了一个错误的信号，使他们误认为是品牌在驱使消费者进行购买行为，从而使类似品牌神创论的说法甚嚣尘上。
实际上，消费者在进行购买行为时，首先想到的是品类而非品牌。就拿买鞋来说，消费者通常会先考虑自己需要购买休闲鞋、运动鞋还是皮鞋，在确定自己要买运动鞋之后，才会考虑是去耐克还是阿迪达斯或者其他运动品牌的专卖店，最后再将自己考虑的品牌脱口而出。消费者是以品类思考，用品牌表达，只有品类才是隐藏在品牌背后的关键力量，是消费者购买行为的真正驱动力。
（2）品牌竞争的实质是品类的竞争
如果我们从心智角度看待品类，不难发现，品牌之间的竞争，或者说营销竞争，实质上是品类之争，品牌竞争仅仅只是表象。从市场角度审视，可口可乐与百事可乐的竞争似乎是同一品类之间的品牌之争，而事实上，这是经典可乐和新一代可乐的竞争。类似的例子还有不少，例如诺基亚和苹果，是传统手机与新一代智能手机之间的竞争；农夫山泉与乐百氏，是矿泉水和纯净水之间的竞争；如家酒店和香格里拉酒店的竞争，是经济型酒店和豪华酒店的竞争。
所以，跳出品牌思维的限制，从品类的角度来看待品牌竞争，将更有助于企业把握营销竞争的关键，而不至于花大力气去做类似建构品牌形象这样事倍功半的工作。
（3）先有品类，后有品牌，然后有形象
长期以来，企业习惯于由内而外进行思考，在还未明确品类的情况下就先考虑品牌形象建构，想以此来完成品牌的建构，这常常导致品牌形象与品牌所代表的品类处于完全脱节的状态。通用曾找“老虎”伍兹代言别克品牌，可谁相信一个开3000万美元游艇的明星会去驾驶售价3万美元的别克轿车呢？就像在国内，消费者难以去相信，在日常生活中周杰伦会穿德尔惠和美特斯邦威，刘德华会穿贵人鸟，即使事实确实如此。为什么？因为这两位明星的形象与这些品牌所代表的中低端的品类不符。
事实上，品牌形象是随着品牌的建立自然而然形成的，它与品牌所代表的品类密切相关。企业在没有消费者和市场的条件下凭空创造的品牌形象，只会是空中楼阁。
（4）品牌是品类的代表
需要明确的一点的是：品牌并没有所谓的企业品牌和产品品牌之分，企业就是企业，品牌就是品牌，企业代表法人实体，品牌代表品类。可口可乐公司作为企业主要面对的是股东、员工和供应商以及渠道等，并可以生产其他饮料包括雪碧、芬达等，企业最终并不直接影响消费者；可口可乐作为品牌则只代表可乐，直接影响消费者。
混淆企业和品牌的区别，容易导致两个误区：其一，无法准确把握市场竞争的基本单位是品类（品牌作为表现）这一实质，而步入打造“企业品牌”的误区，例如打造“大中粮”“仁和”等企业品牌，莫不如此。其二，盲目延伸品牌，采用所谓的“大品牌战略”，例如TCL集团、海尔集团等企业，导致品牌稀释，竞争力丧失。
为什么不能做品牌品类延伸？（渐飞说品牌营销策划）
近日，雷军在微博上宣布，为了避免引起混淆，小米生态链产品将会启用新的独立品牌。意味着未来新一代的小米移动电源、小米手环、小米耳机以及小米净化器等小米生态链产品将不会再冠以“小米”的字眼，而是以新的独立品牌命名。
我们有理由相信，小米正走在正确的道路上。为什么说启用新品牌名会如此重要呢？通常企业在进入一个新的品类时，往往倾向于选择品牌延伸的方法，这一方法固然可以借用原有品牌的知名度，节约广告和营销预算，减少教育成本，短期内迅速取得一定销售成绩。然而长期来看，对于具有潜力的新品类而言，企业最佳的选择是启用新品牌，相比延用老品牌，启用新品牌具有四个方面的优势：
首先，品牌是品类的代表，在心智中，老品牌是与老品类紧密挂钩的，品牌只有在这个品类里最具认知优势和影响力。若将老品牌沿用到新品类上，老品牌的影响力会大大降低。然而与老品牌相比，新品牌不会受到既有认知的影响。
其次，新品类是不同于老品类的全新类别，不同的品类自然应该有不同的名字。如果使用同一个品牌名，会让消费者认为二者仍然是同一种东西。因此，与老品牌相比，新品牌更容易让消费者关注到新品类与老品类之间类的区别，从而更有利于新品类的推广。
第三，消费者心智更容易接受一个标注新品类的新品牌，因而更容易引发对新品类的话题和口碑效应。因此，相比老品牌，新品牌更容易引起公关效应。
第四，通常企业进入一个新品类时，失败的风险较高；启用新品牌的好处在于，即使新品类表现不佳，也可以避免对老品牌在老品类中的地位造成负面影响。
在消费者心中，小米就代表了一两千元的智能手机。最近两年，小米采取品牌延伸的策略，先后推出了小米电视、小米手环、小米充电宝等一系列小米生态链产品。尽管短期来看，有部分产品销售情况良好，然而一旦任何小米产品销售产生了问题，甚至出现了负面的认知，势必会对整个小米品牌带来负面的影响。由于所有的品类均使用了小米品牌，可能导致小米最具优势的主干品类（智能手机）受到牵连和影响，进而动摇小米在智能手机品类中的地位。
幸运的是，今天我们看到了小米将为生态链产品启用全新品牌的决定。
随着定位理论的不断传播，越来越多过去惯用品牌延伸做法的企业开始意识到在有潜力的新品类上启用全新品牌的重要性。尽管短期内品牌延伸策略可以获得不错的市场表现，但是长期来看，建立强大品牌的机会将属于那些启用新品牌的企业。
4．立足品类，创建品牌
（1）真正的品牌是消费者心智中某一品类的代表
既然我们所说的品牌是品类的代表，那么我们如何评价一个品牌成功与否呢？关键看这个品牌是否在消费者心智中是某一品类的代表。
可口可乐、百事可乐是可乐饮料的代表，沃尔玛、家乐福是平价百货的代表，如家、七天是经济型连锁酒店的代表，耐克、阿迪达斯是运动用品的代表，农夫山泉是纯天然矿泉水的代表……成功的品牌都有这样的共性，它们牢牢占据着顾客心中某一品类的心智资源，以至于你每当产生这一品类的购物需求时，自然而然的就能够想到这个品牌。这也正是这些品牌旗下产品销量的保证。
不少企业认为，创建品牌首要的任务就是让品牌名具有最广泛的知名度，把品牌等同于名牌。实际上，很多高知名度的品牌因为未代表任何品类而十分虚弱，例如通土星在美国人人皆知，但土星品牌已经十分虚弱。
一些品牌什么都做，品牌名被用在一系列几乎毫无关系的宽泛的产品上，到最后什么品类都代表不了，更谈不上进入消费者心智了。一个品牌关联多个品类，终究会在激烈的市场竞争中被淘汰。
所以，只有成为某一品类的代表的品牌才是成功的品牌，真正的品牌所代表的品类，一定是深深扎根于消费者心智之中的。可以说，正是因为品牌是品类的代表，所以品类的未来决定了品牌的未来，离开品类的品牌将毫无价值。
每一年，美国消费生产商会推出3万多种新产品和新服务，在行业产品方面，这一数值也只多不少，这些新产品和新服务中的绝大部分都没什么机会成为大品牌，因为它们的推出只是服务一个市场，而不是去创造一个市场。可以预见，在未来，品牌将打破过去那种大投入的盲目推动模式，而变为开创一个新市场，起步就是领导者，借助领导者的优势来扩大品类，以品类力量推动品牌成长。
（2）决定品牌竞争力的两个要素
一个品牌的竞争力有两个决定因素：一是它所代表品类的大小，二是品牌在品类中的心智地位强弱。
先看第一点。品类的大小代表着消费者需求的大小，一些品牌所代表的品类已经十分虚弱，其竞争力自然不强。典型的例子就是柯达，在胶片相机一统天下的年代，胶卷有着旺盛的市场需求，而柯达又几乎是相机胶卷这一品类的唯一代表，其销量自然有保障，品牌竞争力也极强。但凡事总有两面性，正是因为柯达胶卷在消费者的大脑中太过根深蒂固，以至于柯达这个品牌在顾客心智中难以移动，在这个数码相机唱主角的时代，胶卷的需求已经近乎为零，可以说，这个品类已经接近消亡了，所以尽管柯达还有这极高的认知度，但作为品牌来说，它已经十分虚弱了。可口可乐也面临品类萎缩的困扰。在美国，肥胖问题已经被大量报道，可乐的高热量常常被引述为导致肥胖问题的一个原因，所以很多顾客不喝可乐了。而无糖可乐也因为口感问题，难以得到多数消费者的青睐。如果可口可乐公司无法解决这个难题的话，其品牌竞争力也将大受影响。这一点对于它的竞争对手百事可乐亦是如此。类似的品牌还有许多，不管它们有多辉煌的过去，都难逃垂死挣扎的命运，诺基亚、人人网莫不如是。
再来看第二点。在如今这个竞争激烈的市场上，多个品牌关联一个品类的现象屡见不鲜，定位理论告诉我们，为了应付产品爆炸，人们学会了在心智上给品牌分级，直观一点来说，就是在顾客心智中存在一个个梯子，梯子上的每一阶都代表一个品牌。显然，处于上层的梯子所代表的品牌更具有竞争力，因为消费者在购买时会先想到它们，它们更容易受到消费者的青睐，这样的品牌也就更具竞争力。在凉茶这一品类中，加多宝是人们心中的领导品牌，而和其正仅仅只能作为一个跟随者存在，其竞争力远远无法和加多宝相提并论；而在可乐这一品类中，率先进入市场而牢牢占据统治地位的可口可乐是领导品牌，时至今日，其竞争力仍旧高过百事可乐一筹。
（3）创建品牌的本质：锁定品牌与品类
完整意义的品牌应该包含两个部分：品类和品牌名。要创建品牌，立足新的强势品类当然是必要的，而品牌名也是重中之重。
杰克·特劳特先生曾说：“品牌名称和它的定位一样重要，也许比定位还重要。”还记得我们在这一小节最开始举的可口可乐公司的例子吗，这是一个知识产权胜于有形资产的世界，因此对可口可乐公司来说，厂房全烧了真的不算什么天塌了的大事，在这样的世界里，名字毫无疑问有着极大的重要性，它是品牌的基石，当你在其他方面与竞争对手难分伯仲时（这样的情况在竞争激烈的今天时常发生），好的名字能够帮助你脱颖而出。毫不夸张地说，好名字能够帮助产品释放其本该拥有的力量，一个好名字自己就能产生销量。好的名字可以很自然的帮助顾客联想到品牌所代表的品类。
在拥有一个好名字的基础上，需要做就是强化品牌名与品类名的关联。在宣传品牌的名称的时候，千万不可忽视其与品类名的关联，重点不在于宣传品牌名，而是锁定品牌与品类，例如奔驰和宽大驾驶机器的锁定，沃尔沃与“安全车”的锁定。
五谷磨房：清晰界定新品类
深圳五谷磨房食品集团有限公司是一家专注于天然谷物食品研发、生产、销售的公司。公司成立于2006年，在业界首创“现磨养生专柜”可视化销售模式，消除食品加工行业操作不透明的隐患。五谷磨房已与多家零售巨头合作，覆盖全国两百多座大中城市，在1200多家大型超市设立品牌联营专柜。2012年，五谷磨房销售额已突破6亿元。
企业在发展过程中，市场上出现了众多竞争对手，五谷磨房也面临着诸多问是：五谷磨房的品类该如何界定？面对竞争对手中有的直接山寨模仿，有的推出街边饮料小站的形式，有的直接卖包装好的类似产品，五谷磨房该不该跟进？该不该推出包装产品？什么时候推出？
为了清晰定义品类，五谷磨房首先缩减了终端产品，使产品线更加简单明了，令消费者更容易理解新品类。放弃工厂加工包装成品的形式，聚焦“超市现磨”类型产品，专注专柜个性化定制现磨产品，并缩减品项。产品层面的聚焦也使得终端加工制作更容易标准化，保持一致性。其次，为了教育消费者接受新品类、激发消费者的购买兴趣，在终端做了大幅度的革新，比如：在卖场终端设计增加客户体验的活动；在包装上强化顾客食用早餐的场景等。公司正通过产品聚焦，正朝向清晰化定义品类的方向在实践。
2013年，五谷磨房将媒体资源聚焦广东市场，重点向深圳市场倾斜。传播层面，针对包装食品、保健食品的“人工合成”，突出五谷磨房超市现磨的“无添加、纯天然”。并对顾客最适宜的“早餐”消费时机进行引导。为此，五谷磨房在网络上还开展了“超级食补达人秀”的有奖投票活动，传播品类的优势特性，让更多消费者认知新品类。为了制定新的公关战略，企业与高校合作：五谷磨房的产品经过中国农业科技大学的研究，证实，相比于把谷物直接蒸煮或加工制成饮料的产品，谷物通过低温现磨后营养更容易被人体吸收。针对这一公关题材，五谷磨房将在明年展开新一轮的公关运动。面对独立店面、以“饮品+磨粉”为主的新竞争对手的竞争，五谷磨房稳步推进商业区、社区专卖店等新渠道的构建。在以上战术动作的推动下，2013年上半年，五谷磨房销售额增长了30%。