第三节 B2B价值功能更多体现在减少风险

建立强势的品牌，不但可以从较高的利润中受益，还可以从较大的销售量中受益。相反，企业往往只能通过降价、折扣等来获得订单，利润大大降低，而且销量往往上不去。对顾客而言，创造形象利益通常表现为品牌能够为他们提供自我表现的机会。在B2C品牌中，这点很常见。很多人选择LV可能不一定是因为其认可LV产品的实际价值，而是这些产品所带来的形象利益，顾客可以从中获得巨大的心理和精神的满足感。

国际营销大师米尔顿·科特勒（Milton Kotler）在谈及中国制造业时，指出：“对于高品质产品进入发达市场时，在质量、价格方面的控制力不大，中国企业需要从品牌上获得30%的利润而不是10%～15%的市场加工费。”可见，品牌能给企业带来更大的利润价值。

我们都知道，客户购买的是结果，他们并不是购买产品和服务本身。例如，美国露华浓化妆品公司的经营理念是：“在工厂，我们生产化妆品；在市场，我们出售希望。”

对于B2B客户而言，价格只是他所购买的产品或服务的最终成本中的一个因素。当客户考虑价格时，同时还要考虑附加的获取成本。一个较便宜的产品却要求客户驱车60英里来提货，客户很可能觉得不值得而放弃。供应商答应连夜送货但要另加运费的方案也许更能打动客户，他宁愿为额外的方便而多付这笔费用。

B2B企业也可以通过品牌化创建形象利益，收取更高溢价。索尼就自己推出“特丽珑”电视机和电脑显示器的阴极射线管品牌，以提高最终成品的科技含量和溢价能力。

但对B2B企业来说，更重要的一点是客户选择一个品牌化的产品，能够减少做出错误购买决策的风险。品牌使客户相信产品的预期性能良好，并为产品利益提供持续的暗示。尤其在B2B领域，企业客户都希望能避免风险，而品牌能够帮助其确保购买决策的合理性。企业在竭力始终如一地根据其品牌承诺递价价值时，就能创造品牌忠诚。

许多人之所以选择IBM是因为“没有一个人会因为购买了IBM而后悔……”IBM强大的品牌，是其获得顾客选择的重要砝码。这是因为IBM这个品牌给购买者极强的信心保障。“只要他买的是IBM的产品，他就几乎不会有被老板炒鱿鱼的风险。”品牌给采购者带来了安全承诺。

作为B2B企业的采购人员，此时就面临着巨大的心理压力，如果采购的不是知名品牌，万一在生产中出了问题，老板怪罪下来，一定会质问为什么会选择这个品牌，此时，如果选择的是知名品牌，老板则无话可说，如果是不知名品牌，老板或许会怀疑采购者是否收受了相关的回扣利益等。

是什么因素能让IBM采购部的人感到放心，或者能让政府的采购官员觉得能规避风险呢？答案只有一个，那就是品牌。

品牌之所以能够减少风险，因为其传递了有关产品、服务或公司是什么的特定图景。当然，这只有在公司真正持续地履行其品牌承诺的情况下，才是有效的。

买方往往具有减少风险的倾向性，故而尽可能地选择有品牌的产品。一般而言，当买方考虑了所有的因素，供货商名单被精简到最后两三家产品类似的厂商之后，购买者最有可能选择品牌化的产品，因为品牌使他们能够事先感受到自己将会得到什么。

品牌可以增加信任，产生美誉度，避免采购风险。

我们环顾一下自己的四周，自己穿的、喝的、用的、办公室里的一切，是不是都是品牌化的存在？

企业为自己的ERP（企业资源计划）、CRM（客户关系管理）和SCM（供应链管理）选用SAP的软件，还是另一种名不见经传的产品？

除了降低风险，B2B品牌化的另一项价值是提高信息效率。提高信息效率是使顾客更容易收集和加工产品相关信息。关于制造商和产品原产地的信息，通过品牌集中地表现出来，有利于企业在一个新的或混乱的产品环境中获得成功。而且，品牌化的产品具有认知价值，顾客能够再次快速地辨识出自己信任的品牌。