第五节 无界、分享、定制——移动互联网时代下顾客选择的变化

工业化思维脱胎于两次工业革命，其核心可用三个“大”来形容——大规模生产、大规模销售和大规模传播，一切以抢夺资源为终极目的。曾几何时，海尔集团以世界500强为目标，不断扩张并购，然时至今日，品牌力却并未见增长。

而现代互联网环境下的商业模式强调一种“分散型的商业民主化”，资源和生产能力不再是企业的核心竞争力，产品更多以信息形式出现，呈现虚拟化、小型化、体验化的特点。生产者和顾客的地位发生了逆转，顾客主权时代到来。

移动互联网的发展让信息变得更加透明化，顾客在选择产品的时候会比以前有更多的自主选择权。

一、打破时空界限——无界时代

互联网本质上是一个新的渠道，任何一家传统企业如不利用这个渠道，就没有未来。所以每一家企业都必须要触网。顾客以前买东西可能会受到时空的限制，但现在互联网时代24小时都可以买东西，所以时空边界消失了，这是新渠道的特点。

新渠道下顾客的权利更大了。

因为这一个渠道不仅仅去掉时空，还会把顾客的消费记录存留下来，顾客上一个网站买东西习惯性看排名、其他顾客的好评情况。

所以在这种渠道下，顾客与厂家之间的交易信息更透明，顾客更有权利看清楚这家企业在行业里的位置。所以使得顾客的权利越来越大，这一次转移是把经营重心从企业端转移到顾客端。

移动互联网把整个世界连为一体，极大地缩短了时空距离，过去不可能办到的事现在在互联网上都可迎刃而解。

这对企业的资源获取和配置方式产生了深刻影响。过去企业总想直接拥有和控制资源，认为资源掌握在自己手里才有竞争力，心里才够踏实。现在不同了，资源在全球流动，依靠互联网就可以轻松得到配置。

互联网重新定义了企业资源，改变了资源配置方式。其实互联网时代最好的资源不一定在企业内部。

比如，B2B企业发现，最好的研发人才可能是相距千里之外的某个研究所的一个技术员；最好的制造，可能并不在你的车间，而在你的一个供应商的生产线上。

因此，企业需要围绕自身市场定位和核心优势，放宽视野去组织资源。只做自己最擅长的，把其他的交给外部的合作伙伴去做。就像苹果公司那样，只做最擅长的研发、营销和服务，而把制造环节交给富士康这样最擅长制造的合作伙伴去完成。

二、人人都是中心——分享时代

相对于早期的互联网（Web1.0）时代，今天的网络（Web2.0）内容不再是由专业网站或特定人群所产生，而是由全体网民共同参与、权级平等的共同创造的结果。任何人都可以在网络上表达自己的观点或创造原创的内容，共同生产信息。

随着网络服务形态的多元化，去中心化网络模型越来越清晰，也越来越成为可能。Web2.0兴起后，Wikipedia、Flickr、Blogger等网络服务商所提供的服务都是去中心化的，任何参与者均可提交内容，网民共同进行内容协同创作或贡献。

之后随着更多简单易用的去中心化网络服务的出现，Web2.0的特点越发明显，例如Twitter、Facebook等（更加适合普通网民）的诞生，使得为互联网生产或贡献内容更加简便、更加多元化，从而提升了网民参与贡献的积极性、降低了生产内容的门槛，最终使得每一个网民均成为一个微小且独立的信息提供商，使得互联网更加扁平、内容生产更加多元化。

每个人都可以把自己的感受、把自己对产品的评价、对品牌的感觉通过手上的智能手机发给朋友圈看，每做这样一个动作你都在传播一种信息，你都在充当媒体人。

移动互联网时代，那些具有良好口碑、积极与网民互动的B2B企业，将更有可能赢得顾客。移动互联网改变了过去品牌依靠强势媒介与受众沟通的传播模式。

很多B2B企业通过传统媒体天天强调“我的产品很好，我的质量多高，我的服务多优秀”，今天这种王婆卖瓜式的传统广告信息基本上直接就被顾客删除或者屏蔽掉了。

在移动互联网时代，如果产品或者服务做得好，超出用户的预期，即使一分钱广告都不投放，顾客也会愿意去传播，免费创造口碑，免费做广告，甚至有可能成为一个社会焦点。

因为，在互联网时代，客户能够把对产品和服务的赞美或抱怨很轻易地进行发布，只要客户愿意的话，这条信息就能在一夜之间传遍全行业，甚至全世界。而且客户随时可以依靠互联网的接入，从各渠道、各方面了解到关于产品和服务的使用情况、评论等口碑，这改变了过去仅仅依靠企业官方媒体获取一面之词的状况，因此能很容易验证企业是否真正做到了言行一致，还是仅仅是忽悠和谎言。

互联网带来的这种剧变，迫使企业重新思考和定义“以客户为导向是什么”的命题。因此，在这种情况下，B2B企业不能像过去那样只顾及销售过程等某几个客户接触到的环节，而必须做好每一个客户接触点的体验工作，才能最终赢得客户的芳心。

过去B2B客户的体验仅限于与产品和服务的相关环节，如产品使用、技术培训、服务维护等，现在则扩大到全部的环节，例如从材料采购，到生产、制造，到研发、物流，到社会责任等。如果某一个环节没有把握好，都有可能对整个系统造成伤害。

三、渠道扁平化——定制时代

移动互联网时代的市场与传统市场有什么不同？传统市场里边会存在着种种的中介机构，比如说任何一个企业家以前做的话会特别关注经销商、批发商等专业市场和代理机构，但是互联网能够让企业和顾客之间发生直接的关联。所以这个市场是去中介的，现在的顾客可以用更便宜价格获得更好的服务和更好产品。

而且还有很重要的一点，过去是厂家将成品通过物理或者网络渠道进行扁平化销售，现在及将来的消费形态则更多体现在顾客提出需求，参与产品创新与生产，厂家为顾客提供个性化的定制产品，这样的一种特点让顾客的选择权更大了。

移动互联网时代的品牌必须以用户为中心，让用户参与到产品创新和品牌传播的所有环节。“顾客即生产者”，品牌传播就是在用户的良好体验和分享中完成的，他们更加希望参与到产品的研发和设计环节，希望产品能够体现自己的独特性。

作为企业应该把市场关注重点从产品转向用户，从说服客户购买转变为让用户加深对产品的体验和感知。360掌门人周鸿祎说：传统企业强调“客户（顾客）是上帝”，这是一种二维经济关系，即商家只为付费的人提供服务。在互联网经济中，凡是用你的产品或服务的人，就是“上帝”。因此，互联网经济崇尚的信条是“用户是上帝”。

B2B企业应该尽量让用户直接参与到一些产品的生产定制中来。过去是大规模生产模式，未来则是柔性动态组织模式，产品定制、专业分散、生产的单位是互联互通的。

B2B企业在这种新模式下，传统的销售拜访、展会、资料投递、客户参观等，都面临着与互联网进行融合的新挑战。因为受众获取信息的方式和媒介阅读习惯已经产生了深刻的变革。传统媒体的衰亡、传统传播渠道的萎缩，代之以网络媒体和社交媒体的兴起。

在这种环境下，受众会花越来越多的时间用于网络搜索和阅读、会花越来越多的时间用在智能移动终端上。因此，必须正视和深刻研究这种改变，对网络新媒体和新传播方式带给本行业和本企业的威胁和挑战要有清醒的认识。要深刻研究受众在互联网时代对传播信息的偏好、信息的特点、信息的传播方式等新课题。

特别要研究以微信、微博、微视频、网络口碑、网络新闻、网络搜索等为代表的传播手段的特性。对传统营销方式在互联网环境下的表现进行重新审视和调整，要将互联网作为一个最重要的变化因素来看待，重新制定营销策略和评估方式，不断监控传播环境变化带来的机遇和挑战。

移动互联网改变了顾客的选择方式，也改变了企业的运营方式，从大生产时代到现在的产品严重过剩时代，竞争进一步加剧。

B2B企业品牌之路，任重道远。