第九节 试图改变顾客心智是无用的，唯有顺势而为

特劳特先生跟踪研究过25个行业的领导品牌，经历了80年后仍然有21个品牌保持了其行业领导地位，这就是一条基本规律：心智不易改变。产品、创新的生命周期的确越来越短，只有在顾客心智中创建了一个战略价值，才是唯一可持续的竞争优势。

尼采（Friedrich Nietzsche）写道：“人们对那些跟自己的经验毫无关系的东西可以充耳不闻。”也就是说，我们只学那些与已存知识有关的新知识。学习行为理论家把这种现象称为“统觉”（apperception）。

统觉是把新知识、新观念与旧经验联系起来的一种理解过程。当新观念与旧经验对不上的时候，你心智中的电脑就会这样反应：“系统出错。”

心智认知一旦建立，就很难对其进行改变了。

正如Kenneth Galbraith曾经说过的：“当人们要在‘改变心智’和‘证明没有改变的需要’之间选择的时候，几乎所有人都会选择后者。”

1969年，艾·里斯和杰克·特劳特用定位理论来研究当时的计算机市场。在大型计算机市场，心智里面的位置已被IBM占据。IBM是大型计算机的代名词。GE和RCA（美国广播公司）是当时美国排名第4和第21位的公司，他们凭借资金实力都想进入大型计算机市场，这是很典型的拼“产品”的方法。

当时，里斯与特劳特做了一个预测，预测GE和RCA都将在计算机行业上失败。两年之后，这两个公司都失败了，他们将计算机业务关闭。

GE在心智中代表电气、RCA代表媒体。如果他们想赢的话，必须得把IBM挤出计算机的行列，自己挤进来，这是很难的事情。况且品牌在一个定位上很强，它想要移动到另外一个定位上是困难的。尤其是这个定位已经被另外一个品牌占据的时候。

定位的基本方法，不是去创造某种新的、不同的事物，而是去操控心智中已经存在的认知，去重组已存在的关联认知。顺应认知，是破解心智不易改变的重要方式。具体到营销上，这要求我们不要跟顾客头脑中既有的认知、理解抗争，要学会顺势而为。

吉斯通阀门公司有一个产品叫“四分之一转临界服务阀门”。虽然这是对这款阀门运作最准确的描述，但如果要弄清他们在卖什么，可不是件易事。但其实用“不漏气阀门”这种描述则更加有效。

定位大师特劳特先生曾说过这样一段话：“我以为我可以改变人们的想法，但很多时候都是徒劳无功，每个人思维系统都是独特的，很难被改变，即使你是对的。如果你的老板给你这样的任务，我建议最好别干。”

试图改变顾客的心智是徒劳无益的，这也许是企业家获得的最大教训。