第十节 战略需要聚焦，品牌延伸太多的企业难有出路

如果你试图满足所有人的所有需求，最后你将不可避免陷进麻烦。“宁在一处强势，也不拉长战线，处处挨打。”

一个品牌在人的心智中只可能占据一个位置。在对品牌进行扩张的时候会发生什么？当不断地把触角延伸到其他的领域，会发生什么呢？

事实上在削弱你的品牌，这好像一根橡皮筋，不断地拉一个橡皮筋会怎么样呢？拉得越长，它就变得越弱；你把你的品牌拉得越长，它的影响力就越来越弱。

我们常讲：在传播层面上，少就是多、舍就是得。但是，现实中的现象往往难尽如人意，营销人员喜欢谈“融合”。融合，顾名思义是把几项技术集为一体，产生具备更多功能的令人称奇的新产品。

20世纪90年代初期，AT&T推出的EO个人传播器，就是一部集手机、电子邮件、传真、个人记事本和手写电脑的“高科技”产品。刚推出时，媒体一片欢呼，可惜对于顾客而言，太过于复杂了，现在EO已消亡。

联想数字化办公先锋的前辈是Okidata in Pocit，结局也是一样。至于电视和电脑的融合，那更是惨不忍睹，原因很简单：人们拒绝混乱。他们恨不得无论什么机器，只要轻轻一按就可以让它开始工作。这就是傻瓜相机为什么能在摄影这种极度专业的行业中普及化的原因。

对于憎恶复杂和混乱的心智来说，进入它的最好的方法是把信息简化。简化的信息你就有机会突破噪声。一些最有力的营销传播计划就集中在某一个词上。

如果说找到一个简单概念有什么窍门的话，那就是在编辑你那公之于众的故事的时候，你必须要无情。懂得舍弃才真懂得拥有。

如果其他人也能说你要说的东西，放弃它；如果它需要复杂的证明去分析，忘了它；如果它和认知不一致，避开它。

千万不要忽略显而易见的东西，显而易见的概念往往是强有力的，因为对于顾客来说，它也一样简单明了。IBM因其产品线过长，所以被其他专家级对手击败，那么IBM重新定位为“集成电脑服务商”时，再没有比这更显而易见的了，正是因其显而易见，顾客才能通过这个简单的概念重新认知IBM。这个昔日的蓝色巨人，才凭此战略成功转型，重拾昔日的辉煌。

实际上，大多数好的概念，在事后看来都是显而易见的。有人向你建议一个好概念、一个简单的策略，你就想：“为什么我们早没想到这个呢？它太显而易见了。”当评判一个战略好坏时，是否简单正是重要的标准之一。

创意专家爱德华·德博诺（Edward de Bono）说，这就像是登山，非等到爬上山顶往下看的时候，才发现那条最好的上山路线。概念可能在事后显得显而易见。但是对正在爬山的人来说，它们是太不显而易见了。

联合碳化物公司是一家跨国经营的化工公司，生产化学品和聚合物材料，在全球四十多个国家及地区有生产点，拥有世界上工艺技术最先进、生产成本最低的大规模生产装置，辉煌的时候有11万名员工，来自永备电池、佳能包装袋和无数各类工业化学制品总收入100亿美元，是一个运转不灵、勉强盈利的大杂烩。

“我们的业务过于多元化，分散了公司的资金和管理层的注意力”, 1986年以来一直担任联合碳化物公司的CEO罗伯特肯尼迪说。因此，他卖掉了电池和消费产品等非核心业务，聚焦在了化学制品和碳合物材料上，将公司债务减少到10亿美元以下，并裁员90%，现在公司收入近50亿美元，少即是多。

塔塔钢铁是印度最大的公司，它集中体现了第三世界国家所面临的问题。尽管有50亿美元的年收入，但塔塔钢铁并不是一家公司，而是46个公司组成的联合体，产品包括茶叶、卡车、化妆品和电脑软件等，顾客对塔塔的认知出现了混乱。

塔塔公司新任董事长拉丹塔塔（Ratan Tata）似乎明白问题的本质，他说：“我们的关键任务是重新聚焦，我们必须重组并剥离非核心业务。”他想让他的集团主导几个重要行业，如卡车、汽车、炼钢和建筑工程。

几乎所有发展中国家都存在同样问题。这些国家经济规模小、关税高，导致它们的公司失去聚集的情况非常严重，无法适应国际市场竞争。

企业家对自己的产品是充满感情的，恨不得把产品的里里外外都夸个透。但要想让你的品牌信息穿透厌恶复杂、混乱的顾客的心智，就必须聚焦到一个字眼、一个强有力的差异化概念，产品的代表品项也要尽可能地集中，甚至单一。成功的品牌莫不如此。

定位非常强调聚焦，因为你要去克服“讨厌混乱的大脑”，所以你需要在别的地方比别人更加专注，因为更加专注可以带来更好的品牌识别度和可见性，更加聚焦有助于你开创出一个对用户而言代表了不同的新品类。