第十三节 企业的成果就是顾客选择，顾客的选择有个心智阶梯

在顾客的心智里，永远面临着选择这个还是选择那个的问题。被顾客选择了，企业就有成果了，没有被顾客选择，企业就没有成果了。

顾客心智中选择的是品牌。顾客的心智中实际上是没有产品实物，只有各个产品的品牌，顾客往往就是在众多的品牌中选择，企业的重要任务之一就是让品牌能够成为顾客的首选，最好每一次都成为顾客的首选。

信息社会开始的到来，使得媒体与信息开始爆发式增长，人们既无力去区分，也懒得去区分。因为人的头脑容纳的信息是有限的，而顾客的选择实在太多。特劳特发现，身处信息时代人们的心智启动了两项功能以保护自己：一是排斥信息，二是自动将信息简化归类。

为了应付产品爆炸，人们学会了在心智上给产品和品牌分级。要想直观一点，最好的办法也许是想象心智中有一个个的梯子，在梯子的每一个阶上是一个品牌名称，而每个梯子代表某一类产品。有些梯子有很多层（七层就算多了），有的则没几层。

在这样一种心智模式下，顾客不再去辨识哪个品牌的形象是怎样，而是把产品分成类别储存起来。有关品牌的新信息，只有符合这种分类才被接受，凡是与心智中已有信息或概念相冲突的信息，一律排斥在外。这也就是心理学家所说的“选择性记忆”机制。

比如提到变压器，那么在这个阶梯中，可能会有ABB、施耐德、特变电工、中电电气、天威保变等。如果心智上方的品牌地位牢固，又没有采取任何手段或定位策略时，往心智阶梯上方移动则非常困难。

如何在顾客的心智阶梯中拥有我们的一席之地，正是企业所要面对和解决的课题。心智阶梯原理的提出，促使B2B企业制定品牌战略定位的目的，是使品牌在某个心智阶梯中占据优势位置，然后去加强和巩固它，并以此影响顾客的购买决策。

定位决定着购买，成为驱动企业成长的力量，“只有顾客才能造就企业”。所谓定位，就是让品牌在顾客的心智阶梯中占据最有利位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样当顾客产生相关需求时，便会将定位品牌作为首选，也就是说这个品牌占据了这个定位。当顾客的心智阶梯中有企业的一席之地时，企业才能生存。

而没有成为品类或特性代表的品牌，仅仅是个替代性的选择，即便是努力进入顾客的心智阶梯，也仅仅是个占位符号，没有什么分量。

我们从B2B品牌战略必修的几点基础知识可以发现，B2B企业的首要任务是明确战略选择与方向，在顾客的心智中占有一席之地，这是企业存在的目的，也是企业经营最重要的成果。

但我们也发现，市场的竞争愈发激烈，市场竞争环境改变了之后，还得再找战略方向，调整定位和运营配称。很多时候，我们被淘汰，绝对不是这个世界的变化、绝不是技术、绝对不是外部环境，而是我们自己，因为我们生活在过去。我们不做出改变，不用科学的方法去迎合这个社会，我们将会活得更加艰难。