序二
创建强势B2B品牌

品牌作为B2B企业发展的重要推动力，日益受到了国内外业界与学界的重视。尤其是在工业4.0时代，B2B企业将进入个人定制时代，品牌将成为唯一竞争的核心。

一提起品牌，人们往往会想到那些知名的B2C企业，如可口可乐、星巴克、宜家和苹果公司等。几乎所有的B2C企业都不会忽视品牌的重要性。但早先的观点中，B2B企业却认为自己与品牌化毫无关联，认为B2B客户数量少，他们不仅对产品的质量、技术指标和价格行情等非常熟悉，而且对企业处理交易的能力和流程非常熟悉，在购买产品时非常理性，仅凭人员就可实现产品销售，因此，不大重视品牌建设。很多B2B企业也认为树立品牌可很可能是一笔支出不菲的浪费，因此也未把品牌化提上议事日程。

市场竞争的演化及国外B2B企业的成功实践表明，这样的观念已经过时。目前国内大多数B2B产品同质同价，只有品牌才能形成明显的区隔。而对很多B2B公司来讲，认识到品牌营销的重要性似乎是一个漫长的过程，需要转变思想逐步接受品牌建设的理念。正是竞争优势的不断丧失，使得品牌建设在工业品厂商心目中由奢侈品走向必然，通过形象和特质来寻求差异化的需求正在强劲地增长。

B2B品牌定位、品牌塑造、品牌传播并非易事。产品和技术的壁垒正在逐步降低；目标受众、传播渠道和媒体愈加纷繁复杂；营销成本日趋昂贵；产品信息复杂多变，产业合并、增长放缓与相似产品和服务的数量激增都在驱动竞争不断升级。在新的环境下，仅仅提供优质的产品和服务已经不够了，企业唯有通过品牌定位品牌传播才能在市场上占据有利位置。这些环境因素促使B2B把品牌化视为未来的必由之路。

目前，国内外现有的品牌定位理论与品牌营销策略大多数针对的是B2C产品，如海尔、三星、可口可乐等。许多B2B企业一说到“品牌建设”就想到直接从B2C企业中复制模式。事实上却是B2B营销，其涉及的客户群体、利益相关者会更广泛，存在诸多因素来影响销售与推广，整个品牌建设更为复杂。B2B企业与他的企业顾客之间相互的依赖性非常高，他们之间是一种长期合作的紧密关系。正是基于这种血肉相连的关系，品牌化的力量才会更加突出，它会加速企业客户的购买决策过程，为他们提供最好的解决方案。

在B2B品牌塑造上，不能简单套用一般消费品的品牌策略。企业除要转变观念，牢固树立品牌意识，以及持续强化产品质量和技术创新以外，还必须从自身实际出发，根据产品、行业及市场特性，做好品牌建设与传播工作，而且应该将企业品牌作为品牌化的推行重点。

市场竞争越来越激烈，而客户心理上寻求的安全则要求越多。正规的招标流程、主流品牌的产品甄选等，是现在大多数客户越发愿意去推进的市场竞争模式，而在这种市场竞争发展进步的过程中，品牌越来越受到客户的信赖。做工业B2B的品牌建设并不是一蹴而就的，一来是“B2B”的品牌营销通常不如“B2C”的效果快，二来是传统的“关系营销”太成功，成功到让很多做“B2B”品牌营销的努力显得微不足道。虽然我国的B2B营销还存在着多方面的问题，但由于它还处于转变思维的初级发展阶段，随着我国市场经济体制的建立和逐步完善，其发展空间将越来越大。

中国经济正面临转型，这种转型已经不再是简单地表现为产业结构的升级，而是深入到了支撑中国企业高速发展的一些基本条件已经开始变化。人口红利逐渐消失、国家的货币政策也进入了从紧的通道，深刻的变化告诉所有中国企业家，当今的商业竞争，已经从粗犷的产品竞争、资金竞争，发展到了更深入的企业品牌的竞争。

“盛世立自百战后，大气开于潮起时”，国内B2B品牌的建设之路是时代的选择，也是当下B2B企业必须正视的问题。而对于B2B品牌未来趋势的把握则可以决定一个商业时代的发展走向，在全球化浪潮及当下国内本土企业品牌梦的当下，国内B2B企业对品牌建设的认识及发展脉络的把握极为重要，我国B2B企业必须要抓住时代趋势，构建中国B2B品牌的灵魂。

B2B品牌理论的发展，一直是个缓慢过程，纵观目前市场上出现的B2B品牌的相关研究理论中，极少看见中国学者的身影，也难看见有代表性的中国学者的成果，当然，世界上关于B2B品牌的专业研究，也一直处于摸索阶段，大部分B2B品牌的研究都是偏向于形象或者营销方面，而关于B2B品牌战略方面的研究，则是少之又少。

《B2B品牌战略》是一本我认为可以对B2B理论有贡献的专业著作。作者硕士研究生阶段师从国内广告学大师厦门大学的陈培爱教授，离校后又先后在叶茂中策划、张家祎灵诺策划、迪思传播集团、中国电信集团历经实战磨练。近十年来持续关注品牌战略的理论与实战前沿问题，尤其专攻B2B品牌战略问题。

本著以特劳特定位理论为基础，全面论述了B2B品牌的基本概念、价值，B2B品牌化的认知误区，提出了B2B品牌价值系统的实战模式，深入阐述了B2B品牌建构与传播的战略选择、B2B品牌建构的品类聚焦、B2B品牌的运营配称系统、B2B品牌营销传播等问题，建构起了一套以实效为导向的“B2B品牌价值理论”体系。

此外，书中还对B2B与B2C的差异化进行了系统详细的分析，指出了B2B在品牌战略打造中的独特性。这对从事B2B行业的企业家或管理人员，也可从中获得许多新鲜的思路与观点。

本人作为作者的博士导师，在此向各位读者郑重推荐范博士的B2B品牌研究成果，同时也希望有更多的中国学者能创造出既有理论意义、又有操作价值的中国本土品牌理论体系。

是为序。

上海大学博士生导师，教授

2018年5月20日

于上海静安