自序
关于B2B品牌战略

关于B2B（企业对企业）品牌的创建一直是个很有意思的现象，我们看过数不胜数的B2C（企业对消费者）品牌创建的理论，但在B2B领域，情况却大不相同，似乎品牌化的事情与这类公司毫无关系。

对这些B2B企业而言，顾客在挑选诸如电动机、晶体元件、高科技产品时，往往依赖的是硬指标，即特征或功能、价格、服务和质量等，而对企业声誉、情感、认知等软指标不感兴趣，事实果真如此吗？

当前，除非做出决策的是机器，否则人必然会受到品牌、理念、精神、情感的影响，这也是为什么B2B也是需要创建品牌化的重要原因。

不过从目前来看，研究B2B领域的学者、专家，抑或是广告公司，都是少之又少，也没有什么B2B品牌理论。但实际上，世界前十大品牌，有近一半是B2B品牌。

微软、IBM、GE、英特尔、思科、甲骨文、西门子、卡特彼勒、波音——这些生动的例子共同展示了一个事实：B2B品牌也能成为世界上最强有力的品牌。

而B2B天生的与众不同性，要求我们不能再用B2C的研究方法去架构它们，但可惜的是，国内大部分企业都还未能找到更好的方法。

 

B2B品牌化——从制造大国到制造强国的路径

 

2010年中国成为世界最大的制造大国，但是中国并不是制造强国。中国很多企业做的还是技术含量较低的工作，在世界化的经济中并不具有很大优势。中国制造业仍然面临产业结构失衡、自主创新不足、品牌效应缺乏等诸多问题。

工业4.0是德国为了巩固自身世界制造强国而提出来的。其核心主题是智能工厂、智能生产和智慧物流。

而工业互联网的概念最早由GE于2012年提出的，随后其与思科、IBM、AT&T、英特尔等八十多家企业成立了工业互联网联盟（IIC），将重新定义制造业的未来，并在工业领域实现数据流、硬件、软件的智能交互，系统、设施和资产运营的优化等方面做出一系列前瞻性布局。

为此，中国提出了“中国制造2025”计划，其根本目标在于改变中国制造业“大而不强”的局面，通过20年的努力，使中国迈入制造强国行列，为到2045年将中国建成具有全球引领和影响力的制造强国奠定坚实基础。

中国要成为制造强国，除了在硬件的投入上必不可少，B2B品牌化之路也是势在必行。但可惜的是，中国大部分B2B企业仍然是以产品生产为重，重产品和技术、轻市场与营销，这就让中国的B2B企业长时间成为全球的制造工厂，未能获得更好的品牌溢价。

幸运的是，近些年来，以工业品为代表的B2B的品牌化运作已经有了长足的进步，B2B的品牌化运作已经不断往上攀升。不过，大部分的营销大师针对B2B品牌，也只是提出了参考的品牌化建议，对实际的操作缺乏系统指导。而其关于B2B品牌的论述中，仍未将品牌战略作为重点进行阐述。而如果未明确B2B品牌战略，则一切的营销工作就将变得徒劳。

纵观目前的B2B企业品牌化的相关研究中，将品牌管理仅仅视为命名、设计或广告，显得太过肤浅，也往往缩短或中断了品牌的生命预期。假如B2B企业希望充分利用品牌化作为战略性工具，就需要准备好市场分析、品牌战略和营销执行。

然而，许多B2B企业过多地纠缠于市场和销售问题，缺乏对B2B品牌战略的正确认知，因而不能使其B2B品牌化路径发挥最佳效果。

基于此，本书重点对B2B品牌战略进行了解析。B2B品牌战略若未明确，则所有的营销和执行，都将变得异常困难，战略是B2B企业核心、是方向、是企业围绕的重点，也是与众不同的地方。

 

B2B品牌战略的核心——价值观念的创建

 

与B2C的以态度感知为主的形象构建方式不同的是，B2B企业更多的是一种价值观念的构建。为了能更好地找到B2B顾客所需要的价值标准，本书以“被誉为有史以来对美国营销影响最大的观念”——定位理论为核心方法论，根据B2B市场特有的规律和品牌营销特征，总结形成了以实效为导向的“B2B品牌价值理论”工具。

我们知道，产品是具体的存在，而品牌则存在于受众的认知里。品牌不仅告诉人们能干什么，而且还能告诉人们意味着什么。比如英特尔的电脑芯片就意味着用着放心，这是带给顾客的价值。品牌之所以能够存在，是因为它可以为目标顾客创造价值，带来利益。B2B品牌战略的核心就是围绕着你为用户创造的价值，在用户心智中创建认知。

锁定目标客户，挖掘需求的本质，规划具有差异化的核心价值。对B2B企业而言，品牌的核心价值是对于客户最具感染力、个性化和区隔的价值及利益承诺。没有品牌核心价值，品牌就失去了灵魂。品牌核心价值统帅企业的价值链——产品、服务、传播等。

为什么B2B品牌战略的核心是创建价值？纵观定位理论或品类理论，虽然定位解决了差异化的问题，品类解决了品牌在顾客心里的选择归类，但如果未能实现顾客的价值利益诉求，则无论是否有差异化或者代表了某个品类，都无法获得顾客的选择。比如长城汽车，虽然占据了SUV这个品类，但其实潜藏在顾客心里的价值利益仍然是高性价比，否则就很难解释为何别的汽车都推出SUV，但仍然有众多顾客会选择长城汽车（基本都是以三四线城市的顾客为主）。

品牌的价值创建可以基于“物”来探索（新技术、新产品、新功能或者原有这些物理元素的重新排列组合）,“物”改变了，“心”（用户认知）也容易随之改变。比如谷歌、特斯拉是通过功能和技术创新，苹果是通过跨界整合，为顾客带来了新的价值。

当然价值创建也可以完全基于“心”来探索（不改变产品，而是去改变用户对产品价值的认知）。这在B2C领域颇为常见，比如，脑白金没有改变它是保健品的任何物理属性，但是该品牌“发现”，保健品作为“礼品”的“价值”在用户心智中尚属空缺。继而，该品牌就通过价格、包装、广告和洗脑神曲，将产品定义为一种礼品。这就是不基于“物”而基于“心”的“价值创建”。一个完美的“价值创建”通常会结合到这两方面。

价值观念的创建是整个B2B品牌的核心，但是价值观念是个系统的过程，我们要解决的问题可能包括B2B品牌的价值定位、B2B品牌的功能价值、B2B品牌的精神理念价值。而如果要成功地创建一个B2B品牌，则更需要将差异化的价值观念植入到顾客的心智中去，这就必然涉及品牌的配称和传播。这也是本书的重点。

本书对B2B品牌化的战略提出了相关的价值概念与价值举措，从而为B2B品牌如何有效创建、如何基业长青，保持长久活力提供了帮助与建议。概而言之，要创建强势B2B品牌，使它们通过提供差异化的价值主张创造利益和忠诚度，奠定品牌——顾客关系的基础，就需要对品牌价值有一个清晰、有效的界定。

但强势B2B品牌的建立不是一蹴而就，或自发产生的。只有制定了正确的B2B品牌战略，并由专注、自律的组织对之进行卓越的实施，强势品牌才能水到渠成、呼之而出。本书试图提供一些概念、工具和模型，意在帮助B2B品牌战略制定者应对品牌的挑战。