第二章 广告主对大众媒体“资讯和观念器”的影响与控制

由于社会结构是新闻内容的一项主要影响要素，所以新闻的社会性又与社会学的另一个议题——社会分层 (social stratification) ——息息相关，社会分层即指社会基本上分割为许多不同的阶层，他们各自拥有不同程度的力量、财富及行为模式。广告主作为一个具有生产者权力的主体阶层，自然会通过自己“不同程度的力量、财富及行为模式”对大众媒体产生影响。国外研究的结果表明：广告主“操纵手段固然很多，但是，在各个层面上对资讯和观念器 (information and ideational apparatus) 的控制，显然最为重要”。如何在各个层面对作为“资讯和观念器”的大众媒体进行控制，使大众媒体发挥符合自己需要的主导性作用，在中国经济转型期与社会转型期是一个值得研究的重要课题。

本章选取的广告主包括汽车经销商、房地产商、医药保健品商、食品广告商等广告主，主要探讨其对大众媒体的影响与控制。本书所选取的对象有时指投放广告的特定广告主，有时泛指整个行业。

选取以上广告主的原因有二：

一是这些广告主广告投放额大，处于中国前十位的广告行业投放商，有典型案例，有针对性与代表性，可以以简驭繁，方便研究。

如，中国汽车广告主在中国广告行业的发展。随着汽车成为家用必需品，汽车广告投放增长速度在近十年特别快，汽车经销商成为仅次于房地产的第二大广告主。2005年汽车业广告主为中国第七大广告主，该年汽车广告投资额为704763万元，占该年广告经营总额的4.98%。2006年汽车业广告主成为中国第六大广告主，该年汽车广告投资额达966830万元，临近100亿元，占该年广告经营总额的6.15%，年增长率达到37.2%。2007年汽车广告投资额超过100亿元，达到1189981万元，占该年广告经营总额的6.84%，汽车业广告主成为中国第四大广告主。2009年，在国家宏观经济刺激及汽车消费优惠政策的作用下，中国汽车业迅速摆脱全球金融危机的影响，乘用车销量增长53%，超越1000万辆，汽车销量再创新高。汽车业在2009年上半年广告投放同比下降10%；下半年，汽车广告投放快速反弹，同比上升19%。2009年下半年，汽车类广告在中央电视台投放同比增长35%，在湖南卫视投放同比增长82%。2010年汽车广告投资额达1773572万元，占该年广告经营总额的7.58%，汽车业广告主为中国第三大广告主。2011年汽车广告投资额达3083117万元，首次突破300亿元大关，年增长率为73.84%，占该年广告经营总额的9.86%，汽车业广告主成为中国第二大广告主。

二是这些广告主从事的行业与人们的衣食住行密切相关，关注度高，有现实性。

本书从不同的角度来阐述广告主对大众媒体的影响。广告主的影响与控制通常不是单方面的，而是与大众媒体具有互为话语性与互文性的特征。

笔者为获取广告主是如何影响与控制相关媒体的材料，主要研究方法采用深度访谈法。访谈对象或者是相关广告主所在公司的广告部门与广告公司的相关人员，或是熟悉这些行业的学界、党政部门人士以及记者与编辑等。

本书同时采用文献法。收集网络、报纸、电视等媒体与学术期刊的相关资料文献作为充实材料。