第三节 研究框架

一 研究方法

本研究既希望能够从宏观角度探讨广告主实现话语权的范式，又希望能考察其微观的具体行为方式。不仅仅是对现象形而下的客观描述，还对相关具体研究问题进行比较深入的形而上的分析、解释与探讨。

第一，采用叙事学的话语分析。将广告话语与广告话语权贯穿于全书，达到尽可能的理论高度与理论突破。

第二，采用形式民俗学方法 (Formal Ethnomethodology) 研究。这种方法包括“一组个案研究，集中关注在变化多端的情境下日常事件的社会建构”。

主要访谈对象和资料来源：

1．相关广告主或相关公司的公关代表；

2．熟悉广告运作的公关人员、记者等业内人士；

3．研究广告的相关学者等；

4．宣传部门、工商行政部门等党政机关的领导与工作人员；

5．通过查阅报纸、收看电视、浏览网络等方式获取相关材料和资料。

第三，案例分析法。定性分析和定量分析相结合，文本分析与内容分析相结合。

本书原则上不隐去书中所涉及广告主及其公司、媒体的真实名称与相关人士的姓名，以示事实的真实性与学术的科学性。而本书以某人或字母与符号代替的公司、媒体与相关人士姓名，一是为了保护笔者与直接接触人士的隐私与利益，避免对给予笔者帮助的相关亲友的生活、工作与事业带来不必要的麻烦。二是为了保护相关公司与人士的利益。三是所涉及公司与人物不会影响本书的意义与价值。

二 研究思路

通过广泛搜集材料、阅读资料、实证调查、深度访谈和认真思考，本书遵循广告话语和广告话语权的内涵脉络与从个体到一般的研究思路。

第一，进行概念界定与理论构建。

进行话语分析与广告话语的要素、规则与功能分析。

根据广告话语权的定义进行分析。广告话语权，是作为控制主体的广告主，利用广告话语等方式拥有影响反应单位行为的能力和实现集体的协同行动的能力的资源。根据案例，对广告主对大众媒体、广告公司 (反应单位）的影响与控制的范式与方式如何达到“合法化—权威”（集体的协同行动）进行分析。

第二，探讨广告主、大众媒体和广告公司之间的关系，分析广告主如何获取广告话语权。

第三，探讨广告融资对传播文化的影响，分析资本对广告话语权的影响与控制。

第四，探讨信息技术在知识社会与网络社会语境中对广告话语权的影响与控制。这种影响与控制是对信息技术语境中的知识重构，从而影响与控制广告话语权。

第五，分析美国大广告主如何影响和控制大众媒体，并探讨制度层面的因素。

第六，分析总结，借鉴经验，得出结论。

三 研究的主要问题

第一，什么是话语，广告话语要素、规则与功能是什么，如何表现其内在影响与控制。

第二，广告主是如何对报纸等媒体施加影响与控制的，其范式是什么。

第三，大众媒体是如何被广告主影响与控制的，其范式是什么。

第四，广告主是如何通过广告公司对大众媒体施加影响与控制的。

第五，广告融资是如何影响与控制传播文化发展大势的。

第六，信息技术在知识社会与网络社会语境中是如何影响与控制广告话语权的。

第七，探讨美国广告主是如何影响与控制大众媒体的，对企业形象与国家利益有何影响，与中国现实情况有何异同。

第八，政府在全球化环境中与改革开放中如何发展与完善广告主影响与控制大众媒体的情况、如何有效管理和积极引导广告以达到治理目的。