4．购买动机的驱动链条

动机，是指促发行为并使得这种行为朝向特定模式和方向的内在力量。

客户的购买动机，背后也隐藏着一股驱动的力量，存在一个驱动链条（见图3.2）。

图3.2 购买动机的驱动链条

在这一驱动链条下，客户实际状态和理想状态之间会存在落差，落差会产生需求，这种需求指的是客户生理上和心理上的匮乏状态。

需求有可能是显性需求，比如客户有一套小房子，其渴望的理想状态是拥有一套大房子，这种需求相对明显，能够识别，客户也能准确描述。

还有一类需求处于未唤醒的潜在状态，只有当客户的心理落差、匮乏感、痛苦度到一定程度时，才有可能被激发。

需求的激发同样有两个源头，其一是自动自发出现，其二是销售人员通过一定的诱因进行刺激，激发其需求。

这里所说的激发就是上述链条中的驱力，它是指个体因生理或心理需要而引发的一种紧张状态，可激发或驱动个体采取相应的行为来满足需要，消除紧张，从而消除现实状态和期望状态之间的落差。

比如：人饥饿（即内部需要）时，美味是诱因，产生驱力，引起吃的动机、行为。

需要是引发动机行为的内部因素，诱因是引发动机行为的外部刺激。动机行为是一种具有指向性的驱力，是由需要和诱因相互作用所决定的。

以上环节，销售人员应重点把控诱因，对客户产生刺激和驱力，使其做出购买决定。

即通过相应的措施去刺激客户，以此来激发对方的某种情感，并引起对方的情绪波动和心态变化，最终使这种情绪波动和心态变化朝着己方所预期的方向发展。

使用刺激法，其效果取决于销售员对刺激的“度”的把握，有的“稍许加热”即可，有的则要“火上浇油”；有的只要“点到即止”，有的却要“穷追猛打”；有的可以“藏而不露”，有的则需“痛快淋漓”。

当然，具体实施中能否取得最佳推销效果，这就要根据不同的情况而定。心理学研究表明：有的人好高骛远、貌似强大，有的人好胜心强，有的人优柔寡断，有的干脆，有的忸怩……

如果能够巧妙地利用上述人们的心理特点，有的放矢，诱因奏效的可能性将大大增加。

例如，在某涉外商店里，一对外商夫妇对一只标价10万元的翡翠戒指很感兴趣。售货员做了些介绍后说：某国总统夫人也曾对它爱不释手，只因价钱太贵，没买。这对夫妇听了此言，欣然买下。

客户的购买动机不尽相同：有讲究“实惠”的，有追求“奇特”的，还有出于“炫耀”“斗胜”的。显然，在售货员的刺激下，这对夫妇以此表明自己比总统夫人更阔气。

通过诱因来刺激客户的购买动机，一定要因人而异，因场景而异，把握好分寸，否则的话只会弄巧成拙，甚至会激怒客户。