第五节 广义旅游学的结构体系

本书的结构分为六个层次，是一个树形结构（见图2-1）：五位一体的旅游发展是广义旅游学发展的沃土，为广义旅游学的发展提供了优越的环境条件；广义旅游学的学术构建是广义旅游学这棵大树的树根，它是广义旅游学得以发展的坚实基础，树干、枝丫、果实都是在它的基础上成长；对应广义旅游的大管理和国际化发展是广义旅游学的树干，它连接着树根与枝丫，是广义旅游学的中坚力量；广义旅游对象层次是广义旅游学的树枝，是广义旅游学的主要研究对象；不同视阈下的广义旅游研究是广义旅游学的树叶，从不同视阈对广义旅游进行探究使得广义旅游学丰富多彩；探求未来、促进人类社会的发展是广义旅游学研究的终极目标。

广义旅游学具体分为十六章进行详细阐述。

第一章，广义旅游的实践基础。十八大提出“五位一体”，旅游面临着广阔的前景。各行各业比较，能够全面对应“五位一体”的只有旅游业。从生活性、补偿性、体验性、无限性、综合性、依托性、敏感性、延伸性等十五个方面入手分析“五位一体”总布局下旅游业的基本认识。接着从生态文明建设、空间配置和创造旅游新版本来阐述“美丽中国”旅游版。“五位一体”谋发展谈了旅游与经济、政治、文化、社会、生态文明建设及一体化。在实践过程中，也形成了一些发展的误区，需要在广义旅游的基础上转型升级。

第二章，广义旅游学的理论构建。解释广义旅游学的形成与发展，给出广义旅游学的研究对象是人类行为与社会环境之间的内在运动，其基本假设包括人的社会行为受社会经济与自然环境的影响、五要素中任一要素变化都会对旅游形态和旅游方式产生影响。阐述广义旅游学核心概念，包括广义旅游、广义旅游资源、广义旅游产品、广义旅游空间、广义旅游市场、广义旅游产业等核心概念；从研究范式、方法论、定性与定量的角度给出旅游研究方法。最后用树形结构图形象地展示本书的结构体系为六个层次。

第三章，广义旅游资源。原来认识旅游资源是两大类，一类是自然旅游资源，要有名山大川；一类是人文旅游资源，要有名胜古迹。这实际上是以观光旅游确定的资源范畴。结合国际旅游业发展经验、中国旅游业的发展过程，可以清楚地看出，很多时候发展旅游业不完全靠这两类资源，新的资源概念是社会旅游资源，包括环境旅游资源、生活旅游资源、产业旅游资源等。这一章首先对狭义旅游资源问题进行了剖析，接着解读广义旅游资源的内涵，提出广义旅游资源分为：养眼的景观资源、养身的环境资源、养心的社会资源、养神的精神资源、养业的产业资源以及养名的品牌资源六大类，最后给出广义旅游资源的评价标准。

第四章，广义旅游开发。广义旅游开发探讨了太空旅游、海洋旅游与内陆旅游景区开发，基于不同管理部门的旅游景区开发，基于产业融合的广义旅游景区开发，基于产业集聚的广义旅游区开发。以社区为基础的区域旅游开发从旅游目的地视角看旅游开发的要素，包括旅游吸引物、旅游服务设施和旅游基础设施。在广义旅游观中，除了传统的六要素系统外，还应包括旅游信息解说系统、旅游安全救援系统、旅游医疗卫生系统、旅游生态环境系统和旅游公共服务系统。最后是广义旅游开发的主体与投融资问题。近年来，越来越多的战略投资者、金融机构、产业基金和风险投资开始进入旅游领域，并以其专业能力和市场行为影响旅游产业走向。

第五章，广义旅游规划。首先从旅游规划与旅游的关系、语义学的“旅游”与“旅行”、生活性三方面来解释广义旅游规划中的“旅游”，接着从旅游需求、市场供给、旅游资源要素、旅游环境要素谈了广义旅游规划的研究对象与规划编制的核心要素，最后从国家或地方的民生规划层、国家或地方的旅游休闲规划层、国家或地方的单一旅游规划层、景区层的旅游休闲规划层四个层面谈了广义旅游规划的任务。同时，解释了两大挑战带来的突破机遇，第一个突破是对旅游规划的重新定位，第二个突破是对旅游与休闲发展的全面统筹。

第六章，广义旅游产业。从广义产品概念辨析、旅游产品种类、产品层次去界定广义旅游产品。从产业分类视角、全域旅游视角、产业集群视角、旅游产业构成去考量广义旅游产业。广义旅游产业的发展：一是新旧交织。新的东西在不断地产生，但是传统的模式仍然有市场，而且这是一个长期的过程，不能因为研究新型业态就把传统业态都否定掉。二是新老交替，有些新的产品产生了，老的产品比重在下降，又不断再有新产品产生，构造了一个新老交替的格局。新型旅游产业发展格局必然是产业交融。

第七章，广义旅游市场。这一章节包括广义旅游市场、广义旅游营销和目的地品牌与目的地形象板块的内容。从旅游消费的特点看，广义旅游市场分为入境市场、国内市场、本地市场和出境市场。广义旅游营销离不开确立目的地营销工作的体系、组织、工作焦点、营销绩效的监测评价控制。目的地战略营销的工作要点包括制定目的地营销计划、SWOT分析、确立重点目标市场、目的地定位以及确定营销目标。目的地营销重点使用的促销宣传手段有广告、宣传册、公共关系与公共宣传、人员推销、旅游网站及口碑宣传。

第八章，大城市视阈下的广义旅游。城市具有诸多魅力，但同时存在城市病，在城市发展理念逐步回归到为人服务本源的指导下时，城市广义旅游具有鲜明的个性、具有简·雅各布描绘的复杂性、具有新业态自由生长的空间、街巷肌理发展良好、充分考虑旅游者需求、有相当的经济基础。因此，城市的广义旅游应把城市本身作为旅游吸引物、旅游业融入城市的各个方面、深度挖掘城市的文化特征、注重培养热情好客居民、给旅游市场充分自由生长的空间。城市广义旅游的未来应把重点转移到能力与环境的建设方面。在具体操作中，找准题目、小题大做、偏题正做、虚题实做、远题近做、洋题中做、中题洋做。达到五个力：视觉震撼力、历史穿透力、文化吸引力、生活浸润力、快乐激荡力，从而开拓一个新的发展局面，改变千城一面的尴尬状态。

第九章，大乡村视阈下的广义旅游。泛旅游是世界大趋势，工业化与城市化催生旅游产业壮大，后工业化推动旅游产业泛化，中国旅游业的实践突破狭义旅游局限。乡村发展是世界难题，而多元发展旅游破解发展难题，大乡村整合助力乡村发展。发展旅游有利于解决“三农”问题，在农村发展旅游业，有助于转移农村剩余劳动力、增加就业机会和农民收入，能够促进农村产业结构的优化，拓展农业的功能，延长农业产业链，能够促进社会主义新农村的建设和有效改善农村民生，在解决中国“最大的民生问题”中作用重大。发展旅游有利于促进区域协调发展，有利于改善西部地区和山区的民生状况并促进区域协调发展，有效调节人们收入的地区差异。

第十章，大休闲视阈下的广义旅游。休闲是旅游的蓝海，从旅游扩展到休闲开拓了一个新的领域，应该是摆脱旅游传统竞争的蓝海方式。现在休闲需求的普遍性意味着有一个很大的领域摆在旅游业的面前。2006年在杭州召开的休闲博览会，标志着中国进入休闲元年，正适应中国这样一个大的休闲市场的发展。从时间维度、心理维度、活动维度来界定休闲概念，休闲的领域更宽、方式更多。人的需要与休闲层次密切相关，休闲分为解脱性休闲、发展性休闲、严肃性休闲与随意性休闲。休闲与旅游的关系是休闲与旅游走向趋同与融合。

第十一章，大文化视阈下的广义旅游。首先是大文化与广义旅游界定：旅游和文化是天然的结合；旅游是文化产业化的重要基础；保护和利用文化并重是旅游发展的先天条件；从文化进去从旅游出来，从市场进去从品位出来，是大文化与大旅游融合的必然逻辑。文化资源是国家竞争力的底座，文化对国家竞争力的杠杆作用各有不同，旅游业是变文化为国家竞争力的转换手。构筑旅游的文化观、文化的旅游观，建立新的文化旅游战略应当把握战略性文化旅游资源，构建新型旅游文化。

第十二章，大智慧视阈下的广义旅游。广义旅游需要大智慧的全面支撑，旅游信息服务下的大智慧体现在信息服务的内容、手段、模式和管理方面。从信息技术与旅游业的融合发展角度理解，广义旅游中的大智慧集中体现在“云”与“微”上。“云”就是旅游业的云服务，指的是广度；“微”是指微旅游，侧重于深度。云服务体现在微旅游上，微旅游需要云服务的支撑。云服务为微旅游的具体支撑表现在技术手段、系统平台和运营管理方面。个性化成就微群体，微时代彰显自实现，微传播引领微时代。旅游观念、旅游活动方法、旅游消费行为、旅游产品、旅游服务渠道的变化成就了广义旅游的微基础。

第十三章，大服务视阈下的广义旅游。全球进入服务经济时代，制造业向服务业转型，信息和通信技术对服务业产生重大影响，服务业企业更要发挥服务之长。资源环境压力增大、劳动力成本上升、制造业竞争力需要提升成为促进制造业向服务业转型的推力，而城镇化深入、居民时间价值增加、更多消费服务是制造业向服务业转型的拉力。服务业在国民经济中的地位越来越重要，中国服务的提出符合中国经济社会内在发展路径的要求，顺应通过扩大内需促进经济增长的思路、有助于解决人和社会“异化”问题、利于弘扬中国文化精髓。广义旅游是一切满足旅游者需求的服务业的总和，同时广义旅游需要大服务。

第十四章，对应广义旅游的国际化发展。认识到广义旅游国际化发展的必然性、互动性、对应性及创造性。国际化是旅游的方向，随着国际分工体系的进一步成熟，中国的旅游企业需要走出去。创意是竞争之本，信息化提供新市场新手段，多元融资创造了资本运营的国际化，可持续发展是面对现在面向未来的发展方式。

第十五章，对应广义旅游的大管理。广义旅游的大管理的管理主体是以政府部门为主的各种社会组织，管理客体是与旅游需求和供给相关的各个环节和各个方面。组织的目的在于提高人民群众满意度，促进旅游业健康发展，更好地发挥旅游综合带动作用。旅游大管理的方向主要有：从被动管理到主动管理，从局部管理到全面管理，从直接管理到强化服务，从部门管理到综合协调，从供给管理到供需管理。旅游大管理不仅包括保障旅游消费活动顺利进行的交通、住宿、购物等方面的管理，也包括引导旅游产业健康发展的旅游用地、旅游投资、旅游人才、旅游技术的管理。

第十六章，未来的旅游和旅游的未来。未来的旅游是需求体系的变化，旅游的未来是供给体系的变化。我们正处在技术加速和社会加速的发展过程中，以未来的生活为基点、未来的城市为依托，探讨未来的服务、未来的格局，广义旅游的框架具有普遍性，广义旅游的发展将融合各个产业，形成跨界的大格局。而广义旅游学则是融合各个学科，综合各类发展，构造新的理论支撑体系。

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