第一节 基本认识

一 生活性

旅游是生活。旅游活动自古有之，对个人来说，是短期的特殊生活过程；对社会而言，是长存的日常生活方式。但是，作为商品化的旅游和产业化的经营，旅游则发端于近代，发展于现代，影响于长远。对应于蒸汽机时代的工业经济，商品化旅游的发展以1840年托马斯·库克组织的第一个旅行社为标志。对应服务经济，旅游活动开始了现代化大规模的高速发展；而对应网络时代的信息经济，其兴盛更是不可限量。从运行机制上看，旅游的商品化销售和产业化经营则始终是以市场经济为基础而发端、发展和兴盛的。

二 补偿性

工业化社会生活的高节奏需要相应的高情感的补偿，这已成为竞争的必要，远隔自然的生存空间，也使人们更加留恋原始、纯朴的短期生活或新奇的异质文化。求新、求异、求乐、求知、求美，成为更高层次的生理需求和心理需求，这是现代旅游产生的原因之一，也是旅游消费中既定的心理结构。

三 体验性

旅游者通过旅游活动，花费的是金钱、时间和精力，留下的是回忆，得到的是感受，增长的是阅历。所以，旅游活动也可以说是寻求美妙回忆、良好感受和丰富阅历的活动。这一中心也必然贯穿旅游的各个环节、各个地点和每一时日。从市场需求的角度来说，旅游就是创造体验，旅游者购买的是一个体验过程，最后得到的是阅历，在寻求深刻体验和丰富阅历的过程中，人们的价值观发生深刻的变化，社会也不断地进步。

四 无限性

由于旅游消费的特点，旅游消费成为弹性非常大的消费，从而为经营者留下了广阔的活动空间，使之在最大限度满足旅游者合理需求的基础上，诱发潜在需求，创造新的需求。旅游发展不是简单地适应需求，而需要一步一步地引导。这一过程是经营水平不断提高的过程，也是经济效益自然增长的过程。在这一过程中，经营和服务都成为艺术，会花钱与会赚钱、巧妙花钱与高超赚钱结合起来，供给与需求各得其所。

五 竞争性

跨地域的旅游活动和跨区域的旅游经营本身就要求一体化的市场和充分的空间，这是旅游商品化销售和产业化经营的前提。在现代经济生活中，旅游跨地域本身就内含着高度的开放性、外向性和全面的竞争性。对国际旅游经营而言，是世界性的竞争；对国内旅游经营而言，是全国性的竞争；对旅游企业而言，是全方位的竞争。

六 综合性

旅游业是产业关联度很高、综合性很强的产业。这就要求各个方面密切配合，要求旅游业与社会高度协调，这实质上是对社会各方面资源优化配置的要求。其操作上的可能性只有通过大规模多方位的等价交换才能实现。因此，在商品经济条件下，就要求市场充分发育、市场体系相应成熟。

在短缺经济条件下，论证旅游业的综合性，主要集中在对旅游发展的制约上。现在论证的角度变了，综合性已经不是旅游业的制约因素，而是旅游业的促进因素。正是在这种情况下，旅游业的发展呈现爆发性增长的特征。这种爆发性的增长是对旅游业在新发展阶段的一个新的判断。从这个角度来看，对未来中国旅游业保持高增长速度应该有信心，也就是旅游业从发展的规律性因素而言，存在持续增长的条件。

七 依托性

人们常常说旅游业是依托性很强的产业。实际上，在国民经济的产业链条上，服务经济都处于下游产业的位置，都具有一定的依托性。而旅游业依托的不仅是旅游资源的优势，更重要的是工业、农业、交通运输业和市政基础设施的发展，实质上是以国民经济总体的相对发达或高度发达为依托的，其必需的关键性因素是市场经济体制的发达。

原来旅游业作为依托性很强的产业，只能依托于社会、受制于社会。但是现在看来，尤其在现阶段的中国，社会经济环境的很多因素都发生了根本性变化，现在社会不缺少供给能力，缺的是市场需求。旅游之所以能有目前这种发展形势和局面，最根本的一点在于旅游有大的市场需求。在市场经济条件下，需求是最大的资源，市场是最大的优势，哪个行业有需求，哪个行业有市场，哪个行业就有发展，这也是旅游发展的根本保障。

八 敏感性

追求生活质量是时代的要求，也是世界经济全球化的必然趋势。旅游消费领域，集中体现了生活质量各个方面的要求，也使得旅游需求成为持续性需求，这样就使旅游具有比较强的抗风险能力。因此，不能认为旅游业是脆弱的产业，但它是敏感度较高的产业。在战后50多年旅游全球化的发展过程中，虽然有低谷有高潮，但是总体来看都是持续高速增长的。在几次大的波动面前，旅游反应比较敏感，但影响大，反弹也快，展现出了比较强的抗风险能力，在影响旅游发展的各类因素中，安全因素是最直接的因素，可以在旅游市场上立即形成波动。经济因素是近期因素，会形成一个相对滞后的影响，这样也构成了世界经济发展曲线与旅游发展曲线的不重合。竞争因素是长远因素，但也是基础性因素，在本质上逐步改变世界旅游竞争的格局。

九 延伸性

在世界旅游的发展过程中，旅游业一是将扩大产业面，产业领域从传统的饭店、旅行社、景区开始，扩大到社会的方方面面；二是逐步延伸产业链，从下游产业逐步延伸到上游产业，形成一个完整的产业链条；三是形成产业群，以旅游企业为基础逐步扩大，使社会其他各类企业在旅游发展过程中都有自己的一席之地，从而形成一个完整的产业群，由此形成了广义旅游的实践基础。在这样一个发展过程中，旅游业与当地的契合程度越来越高，自然而然也就成为当地经济的主导产业，甚至是主体产业。

十 加速性

在世界旅游业发展的过程中，产生了几重加速的现象。

在战后世界经济的发展过程中，前期国际贸易的增长速度低于制造业增长速度，而到了中期和后期，国际贸易的增长速度则高于制造业的增长速度，形成了第一重加速现象；同时，国际旅游的增长速度又高于国际贸易的增长速度，形成了第二重加速现象，从而使国际旅游在国际贸易中的地位越来越高；另外，在国际旅游的发展过程之中，旅游收入的增长速度又高于旅游人数的增长速度，形成第三重加速发展的现象。这三重加速发展现象的基础是世界经济的全球化发展，本质是世界财富的积累、人均收入的提高，使人均花费额越来越高。

十一 体系性

在世界商品贸易、服务贸易和技术贸易这三大块的各个市场上，国际旅游市场成为竞争最激烈的市场之一。在其他市场上，发达国家与发展中国家的分野比较鲜明，形成产业垂直分工体系，竞争分层次、范围较窄小。从产品种类来说，发展中国家提供的主要是开发度低的资源性和劳动密集型的初级产品，而发达国家提供的则是高附加值的精加工产品；在技术分工中，发展中国家大多数仍处于垂直分工系列的次要地位，难以达到与发达国家水平分工；在市场份额上，也始终是少数发达国家占有量大，而多数发展中国家只能争夺少数份额。这是过去、目前，也是今后一段时期的现实。因此，竞争的态势越来越清楚，发达国家与发展中国家的差距在扩大。就目前来看，各国旅游业在国际市场上也出现了发达国家为主导、发展中国家处于不利地位的总体格局。形成这种现象的重要原因，一是国际旅游的消费主体是发达国家的居民，需求导向重心必然倾向发达国家，迎合西方消费者的旅游需求；二是旅游发展水平不同，发达国家自身的旅游经济系统较完备，管理技术和服务水平也高；三是一些主要发达国家文化具有较多的共同性，相互之间语言和习俗等方面的障碍小，从而提高了其在国际旅游市场上的竞争力。

但与其他市场所不同的是，发展中国家的旅游业在国际市场上发展的潜力很大，发展条件较为机动，发展手段较为多样化，因此有可能较快改变目前的这种现实，而逐步与发达国家平分秋色。国际对外贸易形成和发展的基本依据是比较利益原则，商品经济的一般发展过程是从劳动密集型产品到资金密集型产品，再到技术密集型产品。在这一过程中，形成了发展阶段和分工的不同梯次，而旅游业由于其综合性，是融三种密集于一体、各个阶段并存的行业，又是以劳动密集为基础的，所以处于不同发展水平的国家可以在其中找到自身的位置和发展余地，参与竞争。在这个市场上，开发范围较广阔，贸易壁垒小，自然科学技术影响程度相对也低，有利于发展中国家的扩展。而发展中国家的旅游资源与劳动力资源较丰富，又拥有扩展的可能性。所以，旅游市场是各国都可以一展身手之处，各国也都在扬长避短，集中优势开展竞争。

十二 文化性

多年以来，文化性资源始终是中国旅游业在国际上最具比较优势的资源，文化旅游产品也是长盛不衰的产品。对旅游者来说，旅游消费的实质是文化消费或消费文化。其中文化的同质性是一个方面，而更重要的一个方面在于文化差异。一般来说，对旅游服务设施的要求是以同质文化为主，而对旅游吸引物的要求则以异质文化为主。文化差异形成吸引力，所以一切文化载体都能形成旅游吸引物。而许多文化是特定的，无可替代，对于许多发展中国家来说，这些方面都是得天独厚的，具有相对垄断性。在发展过程中，突出差异性，追求独特性，逐步成为旅游行业的共同选择。由此，将会形成文化多样性越来越强的良好局面。从本质上说，旅游者在寻求文化、购买文化、享受文化、消费文化；旅游经营者则在生产文化、经营文化、销售文化。文化品位越高，独特性越强，多样性越丰富，就越有发展前景。研究世界50年的旅游发展经验，可以说，特色是旅游之魂，文化是旅游之基，环境是旅游之根，质量是旅游之本。因此，旅游工作者要比文化工作者更重视文化的挖掘，要比城建工作者更重视城市特色的营造，要比环境工作者更重视环境的绿化与美化，要比文物工作者更重视文物的保护。加强旅游目的地的环境保护和文化多样性建设势必成为旅游发展的重中之重。

十三 公共性

随着经济和社会的进步，旅游从生活元素转变为生活要素，进一步甚至会转变为一种生活目的。这就意味着其中包含的公共性要求越来越多，公益性也开始产生。公共性要求主要集中在信息、便利和环境三个方面，需要创造旅游的公共环境、公共产品、公共项目和公共服务。旅游产品本身就具备一些公共性产品特点，因此旅游的市场营销也必然有公共性成分，这是世界各国的旅游局都把市场营销作为主体工作的根本原因。从公益性来看，公益旅游产品开始产生，即旅游过程也是一个公益活动过程，但更重要的是保障公民的旅游权利和旅游利益。即每个公民都拥有自由旅行的权利，对于弱势群体，也应提供相应的条件，使其能够享受旅游。

十四 广义性

旅游的广义性，首先在于空间的广义，即旅游者的活动范围无所不在，旅游者的行为无所不作，上天入地下海洋，吃喝玩乐求异样，追求全面体验。其次在于时间的广义，从历史到未来，追求综合体验。同时，旅游又超越现实，从未来的视角谋求发展。再次在于产业的广义，各个行业都与旅游发生关系，旅游又推动各行各业发展，提高附加值。

十五 二重性

由此，旅游在新的发展阶段，形成了新的二重性，即作为社会事业的旅游业和作为经济产业的旅游业。中国旅游业发展之初，刚刚诞生的旅游学术界曾经有过一次小小的争论，旅游是事业还是产业？持事业说者认为旅游只能是事业，国家定位旅游是外事工作的一部分，至多是“友谊为上，经济受益”。持产业说者认为这是国际通行的理念，是发展的必然。后来这个争论又演变为是文化事业还是经济产业。于光远先生是旅游经济学的首倡者，他说：旅游是经济性很强的文化事业，又是文化性很强的经济产业。1987年，国务院发展研究中心主任孙尚清先生主持“中国旅游经济发展战略”课题。对应这个问题，孙先生说：这是一个阶段性问题，现在是文化性很强的经济产业，也许过30年，就是经济性很强的社会事业。现在回想这个题目，应该有一个更深的认识，就是旅游无所谓文化性、经济性，因为旅游就是一种生活。这种生活构造了一种现象，形成了产业和事业。这几年以来，追求幸福成为主旋律，所以现在定位，旅游是创造幸福的产业，达到幸福的渠道，实现幸福的领域。对于幸福的理解是多种多样的，有主观感受，也有客观条件。但是旅游开创了新格局，如果说种植业主要是保障生存，制造业主要是解决短缺，服务业主要是提供便利，那么旅游业就是创造幸福。

现在到了回归本源的时候，旅游休闲是国民福利，旅游休闲发展将提升社会福祉。旅游要正本清源，梳理脉络，应当从以经济产业为主回归到以社会事业为主，减少功利性，强化福利性。