1.1.3 双渠道供应链下企业之间的竞合发展

双渠道策略对于制造商扩宽营销渠道、增加销量和利润都有积极影响，但是同时也导致制造商和零售商产生更为直接的“横向竞争”（horizontal competition），从原来处于供应链上下游的“纵向竞争”（vertical competition）转变为“纵向+横向”的双重竞争，特别是对于O2O的第一种模式，许多零售商采取抵制的态度，供应链上游和下游的关系变得更为紧张。20世纪90年代，Levi's公司开设了网络购物渠道，与其合作的零售商发现网络销售渠道对他们产生了威胁，所以联合反对Levi's公司的双渠道经营，Levi's公司迫于零售商的强大压力最终不得不放弃网络销售渠道，直到近年才开始恢复网络销售经营。2013年“双11”前夕，红星美凯龙、居然之家、吉盛伟邦等知名家居流通品牌在内部签署了《中国家具协会市场委员会关于规范电子商务工作的意见》，联手抵制“双11”天猫线下活动，该《意见》明确指明：“不能变相让卖场成为电商的线下体验场所，不能让经销商成为电商的线下搬运工；厂家和商户在线上开展低价促销时，要向卖场等主要合作伙伴进行通报并将卖场的价格调至与线上一致；不许通过电商移动POS将卖场的业务转至他处进行交易。”可以看到，传统零售渠道对网络零售渠道的排斥多于接受，两者的关系似乎不可调和，许多制造商在开设网络销售渠道时采取谨慎态度，其中很大原因是担心与传统零售商产生冲突。

网络渠道的引入改变了供应链结构，也改变了制造商和零售商的关系，从实践来看，双渠道供应链产生冲突的多为第一种模式，即从线下渠道到线上渠道（Offline to Online）的运营模式，冲突集中在价格和运营方面，Stern（1996）、Machlis（1998）、Bannon（2000）等认为此类冲突弱化了传统零售商的职能，具体表现在：（1）制造商通过网络销售渠道控制价格获得更多的边际收益；（2）制造商可以通过网络销售渠道为消费者提供更好的服务和更灵活的产品体验；（3）制造商可以直接与消费者联系，更好地了解消费者的需求信息。虽然网络销售渠道和传统零售渠道的冲突难以避免，但是越来越多的制造商发现并开始重视这个问题，并且形成了一些共识。（1）传统零售渠道不可或缺，仍然是制造商销售产品的主要渠道。传统零售渠道与顾客离得最近，可以与顾客直接沟通，获得顾客信息，感知顾客对产品的态度，为顾客提供周全的服务。在传统的供应链分工中，传统的分销和零售渠道具有举足轻重的作用，是实现供应链增值的重要环节；现有的营销渠道理论及战略体系也是建立在传统分销渠道的基础上。虽然网络销售渠道发展迅速，但是传统零售渠道仍然是最主要的渠道。2013年网络购物交易金额只占社会消费品零售总额的7.9%，通过传统渠道进行交易仍占绝对比重。（2）网络销售渠道是传统零售渠道的重要补充。电子商务发展环境的逐步完善使得网络购物方式变得越来越普及，网络销售渠道成为传统零售渠道的补充。电子商务发展环境的发展体现在法律法规的制定、信息基础设施的完善、消费者消费观念的调整、物流的迅速发展等方面。如国家发改委、财政部、商务部、中国人民银行、工商总局等八部委在2012年2月联合发布了《关于促进电子商务健康快速发展有关工作的通知》，重点推动商贸流通领域电子商务应用的快速发展，规范电子支付等；国家工商行政管理总局出台了《关于加强网络团购经营活动管理的意见》以规范网络团购市场，保护消费者权益。2014年10月，财政部、商务部、国家邮政局联合下发了《关于开展电子商务与物流快递协同发展试点有关问题的通知》，决定在天津、石家庄、杭州、福州、贵阳5个城市开展电子商务与物流快递协同发展试点，财政部将划拨专项资金，帮助5个试点城市推进电商快递协同发展工作（新华网，2014）。（3）网络销售渠道可以与传统零售渠道并存发展。与传统零售渠道相比，网络销售渠道具有传统零售渠道无法比拟的优势（谭文曦，2007）。首先，消费者喜欢网络购物方式，网络提供了海量的商品信息，方便消费者选择，更好地满足消费者的需求；网络经营不受时间和空间的限制，是“24小时不打烊商店”，对于一些懒于出门的消费者更具吸引力。其次，网络销售渠道为制造商扩宽了销售渠道，增加了弱势制造商与强势零售商的谈判筹码。