1.1.4 行为因素对供应链决策的重要影响

价格水平和服务水平是影响消费者进行购买决策的两个重要因素，也是供应链企业运营管理中的关键决策内容，新市场环境下，企业之间的竞争更加激烈，消费市场的差异化需求特征更加明显，供应链成员企业的行为和消费者行为对供应链企业的决策和收益将产生重要影响。

企业在市场环境中并非孤立存在，每个企业都是供应链中一个必不可少的节点。供应链作为一个功能性的有机整体，由原材料供应商、制造商、零售商以及最终消费者等组织和个体共同构成，供应链中不同组织或个体之间通过物流、资金流、信息流等发生复杂的相互作用和影响（马士华和林勇，2014）。当供应链中的其他成员进行决策时，其行为的变化会对自身的收益和供应链其他企业的决策及收益产生影响进而对供应链的整体运营绩效产生影响。制造商、零售商、消费者等供应链成员的行为并不局限于定价决策、服务决策等管理过程中的理性决策行为，他们还存在一些非完全理性的、具有偏好性的行为，例如风险偏好行为、信息共享行为、公平关切行为、搭便车行为等，这些行为会对供应链企业的决策和收益产生影响。近年来，一些心理学及行为学的博弈实验表明，理论上最优的供应链契约在实际执行中的效果并不理想，这与这些研究中将人作为“理性经济人”的假设前提密切相关（Ho and Zhang, 2008; Katok and Wu, 2009）。类似的问题在生产、库存等运作管理领域中也普遍存在，比如在报童问题决策问题中，Schweitzer and Cachon（2008）通过调查经理人实际决策情况，发现在有理论模型辅助决策的前提下，实际订购量还是会偏离模型推荐的最优订购量。理论和实践的差距使得行为运作管理在国内外学术界受到高度重视，一些管理科学类的权威杂志如M & SOM还为此出版专辑，积极推动行为运作管理的研究工作（刘作仪和查勇，2009）。Hopp（2004）在Management Science创刊50周年纪念专辑中发表文章，认为行为分析很可能会成为管理科学研究范式转换的源泉。比如在风险偏好方面，不同的决策者对待风险具有不同的风险偏好属性，风险偏好的不同直接导致其订货、价格、服务等决策策略也不同，如Fisher and Raman（1996）发现具有风险偏好的时尚服装企业的管理者的实际订购量小于风险中性管理者的订购量；Agrawal and Seshadri（2000）建立模型分析风险规避的零售商的定后数量和销售价格，发现风险规避的零售商的定价较低；Xiao and Yang（2008）研究发现风险规避下，零售商制定的价格水平和服务水平随着其风险敏感度的提高而降低；Xiao and Xu（2014）的研究也得出类似结论。在信息共享方面，大量的文献研究了信息共享对传统两级单渠道供应链的直接影响（Bourland and Powell, 1996; Gavirneni et al., 1999; Cachon and Lariviere, 2001; Li, 2002; Wu et al., 2014; Shnaiderman and Ouardighi, 2014）；双渠道供应链中的制造商和零售商之间除了存在传统的上下游企业之间的纵向竞合关系，还存在网络渠道和传统零售渠道的横向竞合关系，这种双重竞合关系导致制造商和零售商对于是否共享私有信息有着更多考虑（Yao et al., 2005; Yue and Liu, 2006; Yan and Ghose, 2010; Cao et al., 2013）。在搭便车方面，搭便车行为广泛存在于现实市场中，例如在存在渠道竞争的市场环境中，某一产品的制造商同时通过传统零售渠道和网络渠道销售其产品，此时制造商和零售商之间可能存在售前信息服务横向正外部性溢出效应（艾兴政等，2011），导致两者之间存在搭便车行为，对双方的决策和收益产生影响；Kucuk and Maddux（2010）对美国墙纸行业调查研究发现，网络零售商对实体店零售商的服务搭便车行为降低了墙纸行业整体的服务水平，降低了消费者对该行业的满意度，从而使得墙纸销售量从1990年的20.6亿美元下降到2006年的6.56亿美元；Xing and Liu（2012）研究发现网络渠道对传统零售渠道的搭便车行为既损害了零售商销售努力的积极性，也损害了制造商的收益及供应链总收益。在公平关切方面，经济学和行为科学的研究证实公平性在建立和维护渠道关系方面扮演了重要的角色，如Kumar et al.（1995）对美国和荷兰的汽车销售关系的大规模调査后发现，公平性是影响渠道关系质量的一个显著决定性因素；Boles et al.（2000）对美国电信和商业客户进行调查分析，验证了在销售员与顾客的渠道关系中，公平性对关系质量有正向作用；Thani et al.（2011）对美国药品零售商和批发商的关系进行研究，发现公平性对信任有显著正向作用。在双渠道供应链中，由于制造商和零售商在销售渠道上存在直面竞争，因此，为了维护渠道关系稳定，供应链企业在决策过程中如何兼顾对方利益，让对方感受到公平对待，是必须考虑的问题。