绪论

一、童装的发展历史

童装的发展，在很长的一段时期里都是时代背景的真实写照。从很多文艺复兴时期和美国殖民地肖像画可以看出，儿童的服装是当时成人服装的缩版，没有形成独立的分支。直到17世纪，有了专门面向儿童的服装、固定年限的教育和娱乐，这种习惯才被打破。在服装史上，童装设计理念的确定是在18世纪末的欧洲，并逐渐发展、壮大，成为服装分类中不可或缺的一部分。

1.西方童装发展历史

古希腊文明被誉为西方文明的发源地，它悠久的历史、灿烂的文化是影响和推动欧洲社会发展的重要精神支柱。古希腊的服饰和文化对欧洲传统服饰和近代服饰风格的形成起到了不可磨灭的促进作用，给人一种清新、自然、均衡、高贵的美感。古希腊最有代表性的服饰有两种：希马纯（Himation）和希顿（Chiton）。其中希马纯是男女都可穿用的披风；希顿是一种男女通穿的长袍，即用一整块长方形布料进行对折后将人体包裹其中，在身体的两侧缝合起来，肩头用针别起或者缝合，腰部用带子束住。在天气热的时候孩子通常什么都不穿或者只穿尿布，天气冷的时候大人用毛毯裹住孩子取暖，大一些的孩子用一块布围住腰部至臀部，像短裤一样，再大些的孩子像大人一样穿希顿。

古罗马的服装总体和希腊类似，外观具有悬垂效果和设计，但以缝制为主，而且两边都是封闭的。孩子们也穿与大人日常所穿相同的一种长袍，长及膝盖，分别叫作托加（Toga）和丘尼卡（Tunic），多以棉麻或者羊毛制成。未成年的男孩长袍上有深红色的镶边，满16岁的男孩要穿上纯白色的长袍。

中世纪的欧洲人没有童年的概念，孩子很早就进入大人的社会角色。这反映了当时的社会状况，经济落后、生产力低下、科学不发达。婴儿的出生无法控制，家庭的负担较重，社会普遍采用粗暴的养育方式，很多孩子很早就进入社会承担家庭义务，不少穷人家的孩子刚满5岁就要当童工贴补家计。婴儿出生时被紧紧地包裹在襁褓里固定肢体，刚会走路穿的衣服与大人一模一样，没有考虑孩子的生长和发育而单独制作出童装。

到了18世纪，时装的发展迅速崛起，但是童装的地位依然没有改变。从很多文献资料可以看出，当时孩子的穿着款式与大人完全相同。小女孩穿着精美的丝质裙子，裙子用裙撑和衬裙高高撑起，而且未发育的女童也要穿禁锢人体的胸衣，男孩子穿着低领衫、制服和马裤，如图0-1和图0-2所示。

在18世纪末期和19世纪早期，开始出现了真正的童装。这是多年来哲学家和教育家对儿童教育深入研究后的结果，儿童的权利开始得到承认和尊重。这个时期的童装不与成人的任何服装相似，旨在为儿童提供舒适和方便。如男孩的骷髅服（skeleton suit）和女孩的高腰无袖紧身胸衣裙子，这两个款式对后来的成人装款式产生了重要的影响。在1820年左右，成人时装款式又席卷童装。维多利亚风格的裙撑、多层衬裙和臀垫应用于女童裙设计，男童也穿上了胸衣。大一些的少年穿短上衣、短裤、长裤和其他样式的军队风格的制服。孩子们穿着精致的衣服，戴帽子，穿高跟窄鞋，衣服面料厚重、暗沉，成人痕迹明显，这种状况一直持续到19世纪后期。

20世纪初期，开始有知名的设计师专门进行童装领域的开发。直到第一次世界大战之后，童装开始进行商业生产和销售。生产厂家开始将童装的尺码标准化的时候，童装又向前迈进了一大步。起初童装的尺码很简单，伴随着很多种类和细分的出现，发展成分类齐全的号型系列。20世纪50年代电视进入美国家庭，很快广告商便发现儿童是最大的电视观众群，也成为广告直接面对的目标，因为孩子们喜欢看电视也喜欢看广告。适合不同年龄的电视节目可以帮助每个年龄段的观众了解流行的服装款式。另外，广播、杂志和报纸也是童装广告的重要表现形式。

如今童装在全方位发展的同时，出现了复古现象，开始重复19世纪以前的成人化童装，且更富多元化，表现力也更强。

2.我国童装发展概况

受传统习惯和儒家文化的影响，我国传统的童装与西洋童装相比大多宽松、肥大，更注重实用性、舒适性和保暖性，如图0-3所示。不同阶层、不同经济状况的家庭，孩子们的穿戴差别很大。贫寒人家很少给孩子添置新衣，往往是将大人穿破的衣服改小，先给老大穿，然后一直传给老小，有时甚至不分男女。有的家庭的老小一直到长大都没有穿过新衣服，衣服穿破了就打补丁，到后来根本看不出衣服的本来面目。物质的极度匮乏使人们对服装只求遮羞保暖，没有过多的要求，甚至有的家庭全家都难以凑齐一套能接待客人的衣服。服装的面料选择余地也不大，一般使用自制的粗布，染成蓝、黑等色。富足的家庭，孩子不会衣不蔽体，但日常穿着也很简单，只是面料略好一些，通常上身穿褂或者衫，下身穿裤或者裙；只有逢年过节或者比较特殊的日子，才会给小孩做新衣，款式也完全雷同于成人，如图0-4所示。

我国早期儿童服装与西方儿童服装相比，极少使用褶皱、缎带以及其他装饰。但是在流传下来的一些儿童服饰用品中，很多传统的工艺形式都发挥得淋漓尽致。比如为保护幼儿肚子不受凉的肚兜，一直到今天仍在沿用，并赋予更多的时尚和个性元素。虎头鞋、虎头帽、长命锁、百衲衣、各种神灵的护生耳枕和布玩偶，都是民间妇女对新生儿健康成长的美好祈愿，构成了围绕生命生殖繁衍主题的配套形式。这些配饰的制作中巧妙地应用了编结、刺绣、蜡染、拼缝、贴补、立体填充、彩绘、挖补等工艺技法，一直沿用至今。

民国初年，西洋服装对我国传统服装的冲击和影响很大，出现了以废除传统服饰为中心内容的服饰改革，如图0-5所示。男子服装出现了从长袍马褂向中山装和西装逐步过渡的趋向，女子服饰变得日益丰富多彩，服装出现多元化发展趋势。那一时期，中西林立，文化杂陈，既有穿传统袄裤的儿童，也有穿洋式制服、短裤或者裙子的儿童，如图0-6所示。

二、童装行业发展现状

（一）我国童装市场分析

我国拥有庞大的童装消费市场，这个市场具有广泛地开发空间。目前我国有4.5万家服装生产企业，但是具有自主品牌的童装专门生产企业还不到200家，大约只占了0.44%；童装年产量在46亿件左右，占全国服装总产量的6%左右。在未来的几年里，随着一系列新人口政策的出台，儿童人口数量将急速攀升，每年平均新增婴儿2000多万，庞大的童装消费市场正在形成，即将带来巨大的发展前景和利润空间。

由于儿童自身生长迅速，每年都会对服装产生刚性的消费需求，所以近年来国内城镇居民对各式儿童服饰的消费量一直呈上升趋势，年增长率为26.5%。现在已有越来越多的服装品牌，开始尝试将触角延伸至童装业。对当今环境低迷、竞争日趋白热化的服装行业来说，童装可能成为大批服装企业角逐的核心领域。童装市场将是我国最有增长潜力的市场之一，而且作为朝阳企业，受经济危机和经济低谷的影响极小。

（二）我国童装市场现状

1.童装时装化、成人化、个性化特征突出

童装消费市场越来越追求时装化、成人化和个性化。时装化主要体现在面料和款式上，面料和辅料越来越强调天然、环保，针对儿童皮肤和身体特点，多采用纯棉、天然彩棉、毛、皮毛一体等绿色面料，款式上则追求时尚，亮片、刺绣、喇叭形裤腿、荷叶边等流行元素在童装设计上均有所体现。成人化体现在纯色、深色服装有所增多，款式追随成人服装的流行趋势，或时尚成熟或简洁大方，体现“贵族式休闲”。个性化更要充分体现设计要素，不但在色彩方面有所突破，还要在款式设计上创新，充分利用时尚元素，注重细节设计，既要表现儿童活泼可爱、无拘无束、充满随意的自我个性，又要满足孩子们希望表现自我、张扬自我的心理需求。

2.大童服装断档严重

从市场构成来看，市场上以幼童1～3岁、小童4～6岁品类居多，婴儿服及中、大童服装偏少，尤其是大童更是断档严重。几乎所有的童装专柜都没有真正适合13～16岁孩子穿的服装。一般大童服装的款式、设计、颜色与小童服装没有区别，部分大童服装在款式和面料上又过于接近成人，很难符合中学生这一年龄段孩子的生理特征和审美需求。

3.中高档童装品牌仍是大型零售企业销售重心

最新的大型零售企业品牌监测数据表明，中高档品牌仍是城市中大型零售企业童装销售的重心。童装市场由于受到消费需求的变化影响，童装已步入品牌竞争和服务竞争时代。特别是我国“入世”后，随着资源配置全标化的发展，国外童装品牌纷纷入市，促进了童装市场品牌丰富度的提高和款式推陈出新速度的加快，也带来了新的竞争格局，并呈现出品牌之间竞争、新产品开发竞争、价格竞争和服务竞争更趋激烈的态势。

4.童装设计水平比较低，品牌缺乏竞争力

目前我国专职童装设计师数量非常有限，很多设计师主要以成人服装设计为主，对于童装只投入极少的精力。童装市场成功的关键在于设计和市场营销能力。而目前我国童装设计主要停留在对国外同类产品色彩、款式的模仿层面，由于设计理念陈旧、品牌文化缺失、市场定位偏差等，已经严重制约了许多新生品牌市场经营和发展。

三、我国童装未来发展方向

1.童装的时尚设计要求越来越高

虽然目前童装市场的主流产品仍以休闲和运动为主，但是随着社会和经济的发展，孩子们的自主意识逐渐增强，在购买服装上的话语权越来越多，时尚类童装市场空间将会越来越大。相对于过去以保暖、舒适等传统实用功能为要求，现在的儿童服装有了更高的设计和时尚元素的要求。好的童装设计不但应该考虑不同年龄段儿童的生理和心理特点，能够把面料、色彩、装饰等设计要素与时尚趋势紧密结合，更应该具有很强的实用性和观赏性，这样才能为对着装风格要求越来越具体的儿童及他们的家长所接受。

2.重在加强品牌内涵建设

从目前我国童装业面临的问题可以看出，我国的童装业最缺乏的是品牌建设的意识。童装的品牌消费将成为主流，尤其是知名度较高或市场较成熟的品牌，已成为孩子和家长首选的目标。与进口品牌相比，我国的童装品牌普遍缺乏竞争力。在服装行业的大时代背景下，童装企业需要确立自身的品牌形象及产品市场定位，然后根据自身品牌定位仔细地进行市场调研，把握流行趋势，了解消费需求，设计出融入流行元素、符合需求、体现品牌文化的特色产品，以品牌建设、发展为主要目标，这样才能保证服装企业的长足发展，顺应童装潮流的品牌化市场发展趋势。

3.童装的健康、卫生要求更高

安全是童装的第一要素，超过65％的受调查者都非常关心童装的健康和卫生问题，因此把童装面料的安全性作为首选。当前国内童装的安全合格率、环保要求与发达国家尚有一定差距，比如许多色彩丰富的童装面料中含有不少对皮肤有刺激性的化学原料。因此厂家在进行童装面料的选择时要将安全性问题放在首位，以促进婴幼儿的健康快乐成长，更好地保护消费者的权益。

4.产品结构更趋向合理

面对激烈的市场竞争，童装企业要想从中找到立足之地，就必须对市场进行充分的调研，找准自身的市场定位，了解细分市场的详细情况，实行差异化的营销手段，运用灵活的竞争策略。例如，市场上缺乏大童装，那么企业就应以此细分市场为发展目标；童装的国标号型相对滞后，需要服装企业、行业投入大量的工作，制定合适的细分市场号型的企业标准和童装外部环境，这样才能保证童装市场的健康、有效发展。

5.更注重开发舒适性能

在倡导绿色消费的今天，人们对于童装的舒适性能格外关注。由于儿童的生理特点和个性发展，他们的服装不仅要遮体御寒，更要保护身体，免受外界伤害，并有利于个性发展。在服装材料上，童装宜选用吸湿性强、透气性好、对皮肤刺激小的天然纤维。兼顾儿童活泼好动的特点，天然纤维中又宜选用棉纤维，它不仅穿用性能好，且柔软结实，价格低廉，适合水洗，还有一定的延伸性，可满足人体运动的多方面、多角度和大弯曲性要求。延伸性能良好的针织物，又优于机织物，它的弹性保证了服装自由地依顺人体运动，不会束缚身体，影响儿童的发育。另外，在童装的款式设计中，还要考虑服装是否有足够的松量、是否影响其内脏器官的发育、是否束缚儿童活动。因此在设计童装时，不仅要考虑到款式的美观，更要兼顾儿童生长发育的不同阶段和特点。

6.消费需求向个性化、理智化方向发展

现在，很多消费者偏重童装的个性和洋气。往往通过比较成熟、凝重的颜色，以及图案和装饰，整体搭配显示童装的活泼大方和帅气十足。一件衣服是否好看，要看配什么样的裤子和鞋子，外套要与衬衣、围巾和谐，因此童装购买中的理智消费现象越来越突出。

7.童装生态化发展

在崇尚自然、保护环境的当代社会，生态童装必将成为21世纪童装发展的主流。生态童装要求从原料到成品的整个生产加工链中不能存在对儿童和动植物产生危害的污染；不能含有对儿童产生危害的物质；不能含有穿着使用过程中可能分解而产生对儿童健康有害的中间体物质；童装使用后处理不得对环境造成污染；童装经过检测、认证并加饰有相应的标志。一些发达国家，特别是美国、荷兰、法国等世界纺织品服装进口大国，均出台了禁止生产和销售含有有害物质纺织品服装的规定，对纺织品服装的生产和进口提出越来越高的要求。据报道，目前国际上已经开发上市的生态服装具有防臭、除菌、消炎、抗紫外线、防辐射、消痒、阻热、促进微循环等多种功能，尽管有些产品尚处初创阶段，但生态服装的消费终将成为市场的消费主流。