2 数字出版客户价值的驱动因素

出版社在为客户创造、传递和实现价值的过程中，除了关注产品的质量和价格外，还需要在深入理解客户需求及偏好的基础上通过识别、把握和有效利用客户价值的驱动系统来全面提高客户价值。根据营销学相关理论及数字出版的运作实践，我们认为数字出版客户价值的驱动系统主要由产品和服务、技术、品牌、知识、关系五个相互影响、相互关联的因素组成。出版社可以从这些因素入手，构建起数字出版的客户价值创造体系。

2.1 产品和服务

产品和服务是最重要的客户价值因素之一，其衡量维度有三，即质量、价格和体验性。数字出版产品或服务的质量是客户所追求的核心价值，只有质量卓越的产品和服务才能满足客户的基本需求，并为实现其他的客户价值奠定基础。价格是客户消费成本中的货币表现，是客户的负面价值。同样的产品和服务，价格越低，客户价值就越高。同时，数字出版作为体验经济的一种形式，客户在消费过程中，需要付出时间、注意力[4]、感官等多种主观因素进行体验。数字出版产品和服务作为一种客观存在，其质量、价格和体验性虽然都有一定的外在评价标准，但在高度个性化和多元化的数字出版消费中，质量和价格高低、体验性的优劣都与客户的主观因素紧密相关，完全统一的客观标准是不存在的。在此情况下，就需要出版社充分发挥数字技术可以大规模定制的优势，根据不同客户的特殊需求，迅速为客户提供个性化的产品和服务，从质量、价格和体验性三个方面来获得客户满意。

2.2 技术

数字出版技术是现代计算机、通信等多领域技术综合应用的产物，也是数字出版客户价值的一个重要驱动因素。数字出版技术是一个相当复杂的系统，包括内容资源的获取、管理、加工，产品的生成、传输，客户资源的获取、分析、管理、维护，内容的搜索、显示、加密等各方面的软、硬件技术。出版社对先进技术的采用，或提高出版产品和服务的提供效率或质量，或通过降低出版成本而减低价格，或优化客户体验等，都可以为客户创造新的价值。在技术迅速发展的背景下，出版企业需要紧跟技术发展潮流，通过持续性的技术升级来保障客户价值的不断提升。自20世纪80年代起，麦格劳-希尔出版社就把教材中的重点内容和附属的额外内容刻录在光盘中，与纸制版教材捆绑销售；进入21世纪，它与技术公司合作开发教材的教学课件，供教师在教学中使用；后又与远程网络软件开发公司合作，把教学课件载入到学校的网络教学环境中，继而推出电子教材、在线学习工具等；最近两年，随着移动互联技术的发展和移动阅读终端的盛行，它开发了一系列应用于苹果终端上的数字教育产品，并通过亚马逊销售数字教材。可见，麦格劳-希尔在数字教育业务方面，通过持续性、及时性的技术革新，不断开发和提供新的产品和服务，在开拓新市场的同时，也为客户创造更多、更新的价值，从而保持了在全球数字教育出版领域的领先地位。

2.3 品牌

出版品牌有多个类别，如品牌作家、品牌编辑、品牌产品或服务、品牌出版社等，也是客户价值的一个重要驱动因素。从对客户的心理影响看，数字出版品牌主要包括品牌意识、品牌认同和品牌忠诚三个方面。对于客户来说，品牌的名称和标识可以帮助客户理解、阅读、加工有关内容产品或服务的识别信息，简化购买决策，降低消费成本。良好的品牌形象有助于降低客户的购买风险，增强其购买欲望。以全球畅销书《哈里·波特》为例，其电子版网站于2011年7月开通；在电子版书籍还未启动销售时，截至2011年10月，网站就吸引了上百万名“哈迷”注册为用户，翘首等待。国际著名专业出版集团施普林格在数字化转型中，利用自身在STM出版领域的良好声誉，在其SpringerLink平台上面向作者客户开展在线优先出版和开放存取出版业务，通过向作者收费的模式使科技成果在第一时间发表，受到许多客户的欢迎。

2.4 知识

这里的知识泛指客户和出版社相互间促使消费的经验积累，包括客户的消费经历和体验的累积，也包括出版社为客户服务经验的累积。在数字出版产品或服务的消费过程中，客户会自觉或不自觉地对产品或服务、自己的消费体验进行价值评判和经验积累，为以后的消费决策提供借鉴。此外，出版社在提供产品和服务的过程中，通过搜集和分析客户及其构成特征、消费行为、反馈信息等，增加客户方面的消费知识，不断改善产品和服务质量，并为客户提供个性化服务，增强客户价值的创造力。施普林格在SpringerLink平台上线运行后发现，直接登陆平台的客户比例很低，而来自Google的客户比例很高，于是施普林格与Google合作，并收购4家网络广告公司，通过搜索引擎和广告等多种手段把客户吸引到SpringerLink平台上，带来了销售量的大增。

2.5 关系

出版社和客户之间的良好关系是驱动客户价值的重要因素，它包括信任、情感联络、转移成本三个层次。信任是客户与出版社之间关系的基石，当客户对出版社建立起某种信任后，客户就会把出版社当作可以信赖的合作者。情感联络是维系客户信任关系的有效手段，通过关心客户需求并给予其尊重，可以提升客户的忠诚度。客户与出版社的关系越亲密，他在放弃该出版社而转向其他出版社消费时的情感成本和物质成本就越高，出版社为其创造价值的动力就越足。网络技术的发展和社会化媒体的兴起，为出版社和客户之间的联系提供了日益丰富便捷的手段和渠道。