3 构建以出版社为中心的数字出版价值网

客户价值的实现不是由出版社独自完成的，而是它与客户、作者、渠道运营商、技术服务商等多方合作的结果。同时，数字出版产业的竞争已不再是单个企业之间的竞争，也不再是单一线性价值链之间的竞争，而是不同企业与其相关者所营造的价值网之间的竞争。所以，对于出版社来说，为使客户价值最大化，除了营造自身的价值创造体系外，还需要联合其他企业，构建数字出版价值网。

目前，我国数字出版产业链存在一些比较突出的问题，如缺乏信任机制、利益分配机制不合理、恶性竞争频发等，在不同程度上损害了读者、作者、出版社等方面的利益，制约了我国数字出版业的健康发展。其原因除了产业发育不健全的客观因素外，还包括产业链上各企业主体间缺乏共同为客户创造价值的机制；从根本上说，是受传统线性价值链观的制约所带来的。澳大利亚学者Bill Martin和Xuemei Tian认为，价值链在知识经济价值创造的复杂性和网络型公司无形价值的角色方面缺乏解释力，在数字出版产业链和价值链的分析中，需要引进价值网模型。[5]价值网是在世纪之交由Adam Brandenburger、Barry Nalebuff、AdrianSlywotzky等一些美国学者提出一种理论，认为价值网是由产业链上利益相关者（即节点，包括顾客、供应商、竞争者和补充者四类核心组织）及其相互之间的联系所构成的网络型价值生成系统。作为一个分析工具，同时也是一种具体的产业组织形式，它打破了传统价值链的线性思维和价值活动顺序分离的机械模式，围绕顾客价值重构原有价值链，使价值链各个环节以及各不同主体按照整体价值最优的原则相互衔接、融合以及动态互动；利益主体在关注自身价值的同时，更加关注价值网络上各节点的联系，提高网络在主体之间相互作用及其对价值创造的推动作用。在以前的发展过程中，由于内容资源过于分散，渠道资源、技术资源、资本过于集中，出版社普遍实力弱小且相互之间多竞争、少合作等原因，出版社大多处于数字出版价值链中的边缘地位。但是，随着数字出版产业生态的优化，如渠道增多，技术门槛降低，产业分工加剧，文化资本市场兴起，出版和传媒、电信等产业的深度融合等，建立以出版社为中枢的数字出版价值网是完全可能的。

按照价值网理论，数字出版价值网是由出版社与其紧密相关的四类成员间的相互关系联结成一种动态、有机的价值创造体系。这四类成员包括：（1）读者客户；（2）供应商，由作者、技术服务商等组成；（3）补充商，由渠道运营商、终端设备商等组成；（4）竞争者，由与该社业务相近的出版社组成。合理处理出版社与四者之间的关系是价值网建立和良好运行的关键，这就需要出版社从三个方面入手。第一，建立市场需求信息共享机制。价值网是以客户为基点的价值创造体系，同时也是一种需求拉动系统。客户需求既是数字出版价值网运行的起点，也是价值网运行的终点。作为价值网的中枢企业，出版社的关键作用之一在于敏锐地发现显在和潜在的客户需求，并把这些需求信息及时、准确地传递给技术服务商、设备供应商、电信运营商等，使得价值网络里的每个参与者都能够贴近市场，并对市场状况及其变化迅速做出响应。第二，与各方建立以紧密合作为基础的共赢关系。在价值网模式下，数字出版的各方参与者之间是一种利益共享关系。单个成员公司要在价值网上获得发展，必须获得环境的支持及相关参与方的认同和协作；它的行为与选择会影响网络内其他主体的行为与选择。各成员在关注自身价值形成的同时，也需要关注价值网上各节点的联系，提高网络在主体之间交互作用对价值创造的推动作用。因此，致力于价值网边界的扩大，实现价值总量的增加，是数字出版价值网各方谋求自身价值增长而又不损及他方的最优策略。在此基础上，出版社可与各方建立起共赢关系。第三，提高各方核心能力，加强网络协同效应。过去，出版业界通常将出版社独特的内容资源、电信企业的渠道资源、技术公司的专门服务等看作各企业的核心竞争优势和获得垄断性利润的来源；对数字出版价值网来说，企业间的资源与能力的互补性是其存在和发展的重要基础，而网络资源的独特性和网络的不可模仿性是价值网的核心竞争优势。所以，提升、优化价值网成员公司的核心能力，可以发挥成员之间的协同效应，最有效地实现客户价值，并给竞争对手增加竞争难度。

通过如上分析，我们认为：在开展数字出版业务时，出版社需要改变传统出版的经营模式，联合产业链上的不同参与主体，建立以客户为出发点、以出版社为中心的数字出版产业价值网，通过多种因素驱动客户价值的最大化，从而在实现盈利的同时提高企业竞争力。

参考文献

[1]克尔·希利．混乱时代里的永恒：美国数字出版和书籍销售的近期发展趋势[J]．出版科学，2011（1）:10.

[2]张明立．客户价值——21世纪企业竞争优势的来源[M]．北京：电子工业出版社，2007.

[3] Bill Martin, Xuemei Tian.Books, Bytes and Business[M].Farnhanm:Ashgate,2010:143.

[4]张新华．数字出版产业的经济特质分析[J]．科技与出版，2011（1）:42.

[5] Bill Martin, Xuemei Tian.Books, Bytes and Business[M].Farnhanm:Ashgate,2010:139.