2 市场营销思维的最新趋势
1 市场营销思维的案例之一：流山市
◢ 令所有人驻足的创意广告
在前面解说的基础上，我们来看几个实际案例。看看市场营销思维是在何种情况下发挥作用的。为此，我们特意列举了几个企业活动之外的案例。
“如果要做妈妈，就来流山市吧！”
这是在最近的关东车站内到处都能看到的广告。照片上，绿色环绕中，一对夫妇手里抱着孩子，脸上流露出幸福的微笑。上面印着两个巨幅标语——“如果要做妈妈，就来流山市吧！”、“如果要做爸爸，就来流山市吧！”——这究竟是什么广告啊？让人不由得停住了脚步。
下图是千叶县流山市为宣传自己的城市所做的广告。就像这个海报所展示的那样，流山市因为导入了之前没有的“市场营销”的理念，推出了“流山市=利于孩子成长的地方”的品牌，在国内享有盛誉。
流山市位于千叶县的西北部，是一个离市中区约15公里路程的卫星城市。因为上面那个广告非常奏效，人口增长率达7.4%（在千叶县内位列第三位），其中，35～39岁这个年龄段的人口增加得最多（据2010年人口普查结果）。
如今，许多市区町村都呈现出人口减少的趋势，在这样的形势下，流山市却以年富力强的30岁年龄段为中心出现人口增长，这种情况实为罕见，不禁让人佩服。
流山市的广告
流山市推出的这一让人耳目一新的市场营销活动，把流山市打造成了“有利于孩子成长”的城市，如今，这样的品牌印象深入人心，许多正养育孩子的夫妇都移居到流山市。城里随处可见推着婴儿车的30岁左右夫妇的身影。城市也发生了很大的变化——保育院、商店、医院、公寓等设施应运而生。
颠覆之前的行政概念的城市市场营销活动究竟是怎么一回事？从流山市的案例，我们就知道这个问题的答案了吧？！
◢ 精通自治体市场营销的市长
流山市的市场营销活动始于2005年筑波快车的开通。随着沿线城市的开发，“如何展示流山市的魅力把大家吸引过来？”成为摆在大家面前亟待解决的课题。
井崎义治市长率先想到了引进市场营销的概念。井崎义治市长的经历很特别，他先在美国研究生院人类环境研究科攻读地理学专业，之后，在美国公司从事地域企划、交通企划、环境影响评估工作。回国后曾多次担任智囊团工作。拥有在美国居住12年的经历，精通城市开发、自治体市场营销的井崎市长，对于流山市来说，当初或许是个异端，可是，就是在这位井崎市长的带领之下，流山市的城市营销才真正走上正轨。
“市场营销？什么东西啊？”——当初，流山市的市政府职员们可能是这么一种反应吧。事实上，当初大多数的职员的确把这个项目当作是单纯的招商引资项目。于是，井崎市长为职员们举办了市场营销的讲座，花了半年的时间向职员们灌输“市场营销”的概念。对于当时的情景，井崎市长这样回忆道：
市场营销课的课长是从社会上公开招聘进来的，通过了市内著名市场营销专家的审查。尽管如此，我还是多次对他进行了考察，担心他是否有足够的抗击打的能力。因为当时来自市政府内部的阻力极大。我对他说：“一定要顶住压力把这个工作推进下去！”
当初，有职员质疑道“行政可以这样搞？”、“自治体究竟要干什么？”。（《东洋经济在线》2013年8月2日）
大家乍一听到“市场营销”这个词汇时，或许会觉得这是一个来自欧美的有些费解的概念。当初在流山市也遭到大多数人的抵触。其实，这是一个非常简单的概念，就是设计或策划如何明确顾客，如何创造出满足这个顾客需求的价值。
◢ 以DEWKS为目标的市场营销分析
让我们再来分析一下流山市的市场营销案例。一般来说，在进行市场营销之前都要进行周密的市场分析。流山市进行的分析之一是SWOT分析。这是进行市场营销时非常关键的一种分析工具。让我们先简单地理解一下其意义。
·S（Strengths）和W（Weaknesses）是内部环境的优势和劣势。
·O（Opportunities）和T（Threats）是外部环境的机会和威胁。
内部和外部，积极因素和消极因素，一眼就可以看出相互之间的对应关系。这是无遗漏地分析环境的最佳工具。（请参照图表“流山市的SWOT分析”）
在进行这样的市场营销分析时，流山市最终把建设新城市的象征性顾客（居民）定为DEWKS。所谓DEWKS，就是“Double Employed With Kids”的缩写，就是“双方都在工作的、正在养育孩子的夫妇”的意思。对于流山市来说，如何整治利于孩子成长的环境，并广而告之，是建设新城市的关键。
◢ 需要市场营销的不仅仅是企业
就这样，为了打造“DEWKS”满意的城市，流山市开始行动起来。第一步是更改筑波快车开通后到秋叶原只需20分钟就能出入的新站的站名。把当初设想的“流山中央站”改为“流山大高森林站”。这个新站名传递出了流山市打造丰富的自然环境的意图，让拥有家庭的人打心眼里感到亲切，也为后来品牌形象的建立做出了不小的贡献。
而且，政府的一项服务就像企业的热销产品一样受到大家热捧，那就是被大家亲切地唤作“接送保育站”的一项服务。孩子的父母在上班之前把孩子带到车站附近的接送站，就有接送巴士自动把孩子送到各自的保育院。下班的时候，接送巴士又到各个保育院把孩子们接到各个车站的接送站。如果保育院不在车站附近，无论如何都需要接送，很让年轻夫妇伤脑筋。而这一服务大大减轻了外出工作的年轻夫妇的负担。许多夫妇就是冲着这个服务移居流山市的。
流山市的SWOT分析（印象）
*笔者根据流山市主页——“市民的声音”制作
除此之外，流山市政府不断推出各种双方都在工作的年轻夫妇需要的服务，不断改造城市居住环境。这样一来，居民的满意度上升，吸引了更多的人来此居住。
从流山市的案例我们就能看出：所谓“市场营销”，并不是仅限于企业的产品或服务的一个概念，是所有经营都需要的一种思维。像流山市那样的城市建设也不能没有市场营销。通过市场营销，居民增加，税收也增加，新的公共服务也不断成为可能。流山市的城市建设之所以成功，是因为市政府为实现目标进行了周密的环境分析，针对目标顾客有意识地创造了他们需要的价值。从流山市的案例，大家对如何利用市场营销来创造价值有了一些认识吧。
要点5 用市场营销思维来思考一下咱们身边的事吧！
2 市场营销思维的案例之二：BALMUDA Inc.
◢ 昂贵的电风扇大卖
从2011年至今，每年都有一种电风扇大卖。一到那个季节，家电量贩店就不用说了，连在线商店也不断卖断货。它的名字叫GREENFAN，是2003年在东京成立的BALMUDA公司的产品。
说到产品的特点，首先不得不提的是其洗练的外观设计。以白色为基调的时尚外观和由LED柔和的绿色光源构成的简约指示器。控制只需要一个简单的遥控器，根本看不到“强风”、“开关”、“计时器”、“转动”等按钮或大的标识，给人清爽的感觉。这和我们已经习以为常的、印象中的电风扇简直是两码事。它完全就像一个时尚而高档的家具。
不仅是外观设计，性能也令人耳目一新。其耗电量最小为1.5W，只有一般电风扇的二分之一；最弱运转时发出的声音只有13dB（分贝），静音效果达到人耳几乎听不见的程度。双层叶片送出的风几乎接近自然风。
“再现夏日午后、掠过您房间的、让人眷恋的微风！”——GREENFAN的这一标语，也不禁让我们有种清风拂面的感觉。
事实上，这种电风扇，一台要卖33800日元（含税），比一般的电风扇贵多了。可是，为什么却如此受顾客青睐？
◢ “以最小创造最大”的理念
尽管价格贵得离谱，却受到顾客热捧的是GREENFAN风扇。除了电风扇，BALMUDA公司还有外观美丽、吸附能力超强的Air Engine（空气净化器）；有给水系统像给花瓶注水，操作就像抚摸水壶的Rain（加湿器）。还有不用煤油、世界上最先进环保的Smart Heater（铝质散热片型加热器）等。BALMUDA公司不断推出美观而性能卓著的产品，也不断演绎着热卖的神话。拥有崭新的设计和理念的BALMUDA公司，其成功的秘诀就在社长表述的企业理念：
BALMUDA是2003年创建于东京的家电公司。作为在这样的时代生产、销售为顾客所利用的产品的公司，我们行动的指南是“以小博大”。
所谓“以小搏大”，就是以最少的零件来制作最好的产品，以最少的设计来追求最美的外观，以最小的能耗来提供最大的效能。可是，这不是灵光一闪就能做到的。（部分省略）
如果能想到没人想到的点子，如果能最大限度地提高产品的效率，如果能让所有这些如果都能实现，那么，我们坚信我们的产品是最好的。
以最小创造最大。追求技术革新以满足顾客的利益。
如果顾客能从我们的产品、从产品的性能感受到我们追求的未来的话，我们将不胜荣幸。
（摘自BALMUDA公司主页）
而且，在BALMUDA公司的主页上，以“我们所珍爱的”为题，对环境问题鲜明地表达了自己的主张：
经济活动产生的垃圾和二氧化碳已经超过了地球的自净能力，为了将来的孩子们，不能只图自己方便、只想着自我满足，要以最少的资源发挥最大的效益。
BALMUDA公司对素材的使用和制造方法及过程非常讲究，力图最大限度地降低废弃物的产生，为大家提供长久耐用的值得珍惜的产品。可以说，BALMUDA公司的这种追求，是为其质量和设计带来创新的一个重要因素。
核电站爆炸事件发生之后，节电意识开始普及，消费者和企业的责任意识也开始提高。充斥着各种各样产品的市场，不再需要多余的装饰和附加功能。BALMUDA公司的GREENFAN风扇，既简约时尚，又节能，为我们提供清新自然的风。而且，其尽可能少地使用素材对环境的危害也小，还经久耐用。这样的产品，即便再贵，也符合市场的需求。
不是通过追加功能和服务这种“加法型”来创造价值，而是以简约、减少功能的“减法型”来创造价值——这是我们这个时代对所有企业的要求。
可以说，“Less is More”（以最少来创造最多的价值）的市场营销时代已经来临了。
要点6 市场营销思维，不仅要用加法，还要用减法！
3 市场营销思维的案例之三：白色家电在新兴国家的市场开拓
◢ 向印度的贫民出售冰箱
第三个案例发生在海外。
日本的经济，由于少子高龄化，很难期待有更多的增长。于是，很多企业都在新兴国家发展新的业务。
可是，就像“加拉帕戈斯化” [注：Galapagosization。日本的商业用语，指在孤立的环境（日本市场）下，独自进行“最适化”，而丧失和区域外的互换性，面对来自外部（外国）适应性（泛用性）和生存能力（低价格）高的品种（制品·技术），最终陷入被淘汰的危险，以进化论的加拉帕戈斯群岛生态系作为警语]。也称作加拉帕戈斯综合症、加拉帕戈斯现象（Gal ápagos Syndrome。日本的手机产业是代表例。），正如这一词所揶揄的那样，日本企业虽然在国内这一孤立封闭的市场内能独善其身，一旦走出国门，进入海外市场，往往因为不能适应而被淘汰。因此，开发海外市场需要能适应新市场的市场营销能力。
这里，假设你是日企白色家电的市场营销负责人。如果要向印度的贫民出售冰箱，你认为什么样的商品才能被市场接受？先从你的角度来谈谈你的设想。
（设想A）
印度是一个喜欢咖喱的国家，人们肯定每天都会吃咖喱，应该需要一个大的储存咖喱的冰箱。而且，与日本不同，印度都是大家庭、人多，容量大的冰箱肯定更受欢迎。可以建议一个社区集体买一台。
（设想B）
如果是印度的贫民，应该既没钱买冰箱，又不懂如何使用。对于这样的阶层，可以考虑减少功能，以简单的操作和低廉的价格销售，并且可以让他们分期付款。
（设想C）
在印度，人们一定也像日本人一样追求功能的多样化。因为印度深受欧美文化的影响，人均GDP也不低。即便是贫民，也没有太大的困难。只需考虑如何转换电压。
各位是怎么考虑的呢？类似于上面三种设想？还是完全不同的想法？
我先介绍一下印度某厂家开发的新产品吧，它的名字叫“Chotukool”。
据JICA的调查，印度80%以上的人都不用冰箱。在印度，即便最便宜的冰箱也要卖6000卢比（约1万日元，2014年7月后半期的汇率），可是，多达10亿以上的人还处于贫困的边缘，特别是对处于贫困的最底层（年收入约3000卢比）、被称为BOP（Base of the Pyramid）的穷人来说，这无疑是一笔难以承受的开销。许多家庭都用不起电。也就是说，如果只是一厢情愿地凭想象，是绝对不能开发出适合印度的产品的，必须对无法想象的市场有充分的认识。
“Chotukool”的开发团队为了深入了解顾客、农村以及BOP的生活习惯，花了大量的时间去体验生活。他们发现这些人每天或隔一天购买必需品，住在仅14平方米的狭小房子里。这里白天是大家的活动场所，晚上就是睡觉的地方。也就是说，空间对于这些人来说是一种奢侈。而且，BOP阶层的人经常迁徙。通过这些调研，一台约3500卢比（约7000日元）的小型冰箱——“Chotukool”诞生了。
“Chotukool”是只有43升的半导体冰箱。压缩机没有用制冷剂。可以使用12伏的直流电压，也可以使用电池和INVERTER变频器，还可以使用太阳能。重量只有7.8公斤，非常便于携带。在极其一般的家庭环境下，食品可以在5℃～15℃保鲜、冷却。（摘自JICA主页）
“彻底地对当地的生活方式进行分析”——这样的市场营销，不仅限于印度那样的新兴国家，即便在日本国内也是非常重要的。就像“入乡随俗”一词所说的那样，只有彻底地实施本地化的市场营销，才可能创造新的价值。
◢ 制约条件产生革新
就像“Chotukool”的事例所显示的那样，针对新兴国家的市场营销，创造了迄今为止没有的新价值。正是因为有环境等因素的制约，要求我们必须从“零起点”出发来认真思考“如何才能解决这些问题”。
有一个称为OLPC（One Lapton Per Child、100美元笔记本）的项目。2005年尼古拉斯·尼葛洛庞帝建立了MIT媒体实验室，目的是“为全球的穷困孩子每人提供一台低价笔记本电脑”。截至2012年，MIT媒体实验室向使用25种语言的约40个国家提供了3000万台电脑。“每个孩子都拥有一台电脑的梦想”，正一个国家接着一个国家地慢慢实现着。
这里我想提醒大家注意的是电脑的主机功能。因为电脑针对的使用对象是从来没有碰过电脑的贫困国家或地区的孩子，所以，要求操作简单易行，外观设计亲切生动，能激发起孩子的兴趣。除此之外，还要考虑电脑的使用环境，要能抵抗沙漠的酷暑和沙子的入侵，时时应对频繁的停电或不稳定的电压。还有就是价格，必须是超低价。
于是，电脑配备了应急的充电池（可持续使用12个小时）、手动曲柄和脚踏板，以便通过人力来确保电源。最近又设计出了可以使用太阳能的电脑。
这些新的产品，就是为了克服和先进国家截然不同的环境制约而产生的。在对环境进行了深入的分析并制定出解决方案的瞬间，一个崭新的产品和服务就诞生了。也就是说，诞生了被称为“创新”的崭新的价值。
作为这种开发过程的发展延伸，“反转或逆向创新”这一概念引起了大家的关注，就是在新兴国家或发展中国家开发的创新产品反过来用于先进国家。通过进一步完善，可以诞生新的产品。
不仅是日本，全球都在开展革新性的市场营销。被称为“Born Global”（天生全球化）的、从创业之初就把目标定为全球化的企业，在日本也逐渐增加。电动摩托车的风险企业Tera Motors就是这样的先驱。
无论哪个国家，有一点是共通的——仅仅在研究室，是不可能产生创新性的产品的。只有深入接触当地人、了解当地的文化，真正实现本土化，才能创造出满足当地人需要的价值。