2.1 广告营销模式

手机媒体是以手机为视听终端、以手机上网为平台的个性化信息传播载体。它是以分众为传播目标，以定向为传播效果，以互动为传播应用的大众传播媒介，被公认为继报刊、广播、电视、互联网之后的“第五媒体”。App是手机媒体中的一种更为高级的营销模式，它区别于传统的手机媒体和移动网站，能够达到更好的传播效果。

2.1.1 了解广告营销模式

在众多的功能性应用和游戏应用中，植入广告是最基本的模式。广告主通过植入动态广告栏链接进行广告植入，当用户点击广告栏的时候就会进入指定的界面或链接，可以了解广告主详情或者是参与活动，这种模式操作简单，适用范围广，只要将广告投放到那些热门的、与自己产品受众相关的应用上就能达到良好的传播效果，如图2-1所示。

以地铁和公交车视频广告为例，地铁和公交车上人多，环境嘈杂。尽管地铁和公交车上的广告覆盖人群很广，但是广告达到率实际上并不高，有很多人根本就不看，当然看了也记不住，广告对他们来说只是瞬间一闪，很难吸引他们的注意力。很多动态媒体广告只是电视广告的移植，连最基本的字幕都没有，多数情况下都是哑剧表演，使乘客莫名其妙，自然也就对其失去了兴趣。

针对这种问题，如何让顾客由被动转为主动，笔者认为App可以与用户玩一个互动游戏。如果出现某企业广告，可以让顾客用特定的App进行拍照，然后在该App中进行分享，把动态的视频广告变成用户人生某一时刻的静态画面，还可以在其中加入时间、地点、画面、心情，加深用户的印象。另外，对于分享的用户，广告主可以提供赞助奖品。

在这种广告营销模式中，用户看到广告，主动关注广告，广告商的广告已经影响了用户，然后通过用户的签到、分享，这则广告又在社交化网络中借用户的人际关系完成了传播和影响。最后，用户得到了广告商的激励，广告商的广告得到用户的传播，从而达到一种双赢的结果。

2.1.2 案例：街旁——广告签到营销模式

笔者的好友李聪最近迷上了一款名为“街旁”的手机签到App，可以在任何自己感兴趣的地方标注一下，有的时候还可以意外收获一些小惊喜，或者获得一枚小徽章。街旁是一个基于地理位置的社交应用。使用街旁，用户可以通过在手机上“签到”这样一个简单行为，记录与分享真实生活、和朋友互动，更可享受商户提供的实惠折扣。

初次进入手机街旁网，程序会贴心地显示街旁网的简单介绍，如图2-2所示。如果之前没有接触过街旁网，那么通过阅读这几篇简介就可以对街旁网有个大概的认识。当然，街旁网的老用户就可以直接点击“继续”按钮开始街旁之旅了。

进入主界面后，可以看到非常醒目的橙色“签到”按钮，点击该按钮后会根据用户所在地点列出附近一些热点位置，如果没找到合适的地点，还可以在上方的搜索栏中输入关键字进行搜索。在签到的同时，用户还可以拍摄照片或添加文字描述，如果用户的街旁账号已经绑定了其他SNS网站的账号，还可以将这条状态同步分享出去，如图2-3所示。在街旁记录的生活时光，可灵活同步分享到新浪微博、腾讯微博、微信、人人、豆瓣，以及QQ空间等平台。

完成首次签到之后，即可获得一枚“欢迎新同学”徽章。徽章系统是街旁吸引用户的一大特色，用户可以通过简单的几次签到获取制作精美的徽章。比如在某地签到、一天内签到次数达到一定数量等，有收藏癖好的用户一定会想方设法收集更多的徽章，成为向好友炫耀的资本。

使用新街旁的场景标签和人物标记，用户的每一次生活记录都是“有血有肉”的故事，并汇聚成引以为傲的个性生活篇章，如图2-4所示。

另外，新街旁实现了线下交友的崭新方式，通过美食、旅行、音乐、电影等场景标签，用户可以发掘感兴趣的内容，结交意气相投的朋友。

街旁与客户的合作主要有两方面：一方面包括与星巴克、LV、Burberry、耐克等品牌进行合作；另一方面与各中小型商家和餐饮连锁企业等商户合作。街旁通过它们推出的打折或优惠活动吸引了更多的用户，合作双方取得的效果很显著。

例如，星巴克首次利用街旁网与消费者在户外大型媒体上进行互动沟通，借助LBS和传统户外广告形式，街旁网和星巴克的品牌魅力均得以充分展示。活动更是融入了最新的NFC技术，增强了互动性和趣味性。

2011年圣诞节期间，星巴克在全球范围内进行了一场名为“Let's Merry(让我们快乐)”的品牌推广活动。星巴克店面及相关产品统一更换为极具节日氛围的圣诞包装；推出只在圣诞活动期间限量提供的，圣诞新款饮品和点心；号召消费者以“Let's Merry”为话题，许下自己的圣诞愿望。

这是街旁网与星巴克合作以来规模最大、最具创新性的一次推广活动。街旁网充分利用圣诞期间良好的节日氛围，将创意与目标受众所在的环境紧密联系起来，以一种极为有力的方式来锁定消费者，帮助合作商户与消费者进行更深层次的互动参与，其主要营销策略如表2-1所示。

街旁CEO刘大卫在几年前曾设想未来街旁的主要盈收来自品牌合作，以现在的情况看，街旁确实已经做到了这一步。目前，街旁在收入方面高于移动互联网App的平均收入，并以每季度20%的增速在稳定增长，盈收来源以与品牌商进行合作收取的广告费用为主，街旁未来的发展方向也将会以社交为主。

街旁网可以说是国内一款最早将NFC和LBS结合，并用于O2O方向的App。另外，街旁网与星巴克的推广活动生动、有趣，令人印象深刻，有效的互动由线上延展到线下，让每位顾客都充分感受到星巴克与街旁共同精心营造的欢乐节日氛围，成功达到了市场宣传推广的目标。

LBS移动应用鼓励消费者到店消费，通过O2O模式为本地商户提供了电子商务价值。当电子商务企业把PC端的服务转到移动App上，并加入LBS的元素之后，其营销会变得更加精准。从O2O的角度来看，街旁希望带动更多客流到店消费，鼓励其到店并利用街旁进行分享，这是LBS能够为本地商户提供的电子商务价值。

2.1.3 案例：积点——来电界面上的广告

应用底部的广告通栏很令人烦恼，那有没有一个合理的解决方案，既不引起用户的反感，又能让广告商获得有效的宣传价值呢？

针对这个问题，上海积点网络技术有限公司(简称“积点网络”)开辟了App另一个战场，推出“积点”应用。“积点”应用的出现，就很好地诠释了这个改变，让用户不仅不会排斥，甚至还会希望有更多的广告出现。

1．无须任何动作，只需通过通话等待即可获得积点

“积点”之所以改善了人们对应用广告的看法，最大的原因在于它采用了一种讨巧的创意方式，即将用户的手机屏幕作为广告发布载体，每次用户接打电话时手机屏幕自动显示广告画面，如图2-6所示。这样使有效通话获得广告积点，此种“积点”方式为虚拟货币，可以在相应公司商城内兑换实物或虚拟商品。

2．获得积点零消费、零成本，不同于购物返利类网站有消费门槛

通常情况下，用户在拨打电话的时候，会有十几秒钟的等待时间，所以用这段仅仅用于等待的时间浏览广告，并不会影响任何的使用体验。如果用户对当前广告不感兴趣，那么只需点击它一下，广告便会消失，所以用户几乎感觉不到以往广告的“强施于人”。

除了通过来电广告获取积点外，用户也可以点击主界面中的“签到”按钮，如图2-7所示。进入“签到”界面，点击“签到”按钮，弹出“签到成功”对话框，点击“确认”按钮，即可完成签到，如图2-8所示。

连续签到一定时间，即可获得对应的积点，如图2-9所示。另外，用户也可以点击“赚积点”按钮进入其界面，如图2-10所示。

在“赚积点”界面，用户可以通过品牌、应用、答题以及其他方式，来赚取积点，如图2-11所示。

例如，在“应用”页面中，选择相应的应用，点击右侧的“未领取”按钮，进入“下载应用”界面，查看应用详情，如图2-12所示。点击“下载”按钮，进入浏览器下载应用，下载并安装应用后，即可获得相应的积点，如图2-13所示。

3．积点可以在“积点商城”，直接兑换各种心仪的商品

每当成功接通一则电话，用户将会获得1个积分，积攒到一定分数，即可拿来兑换“积点商城”中的实物商品、手机话费或者是现金券，如图2-14所示。

值得一提的是，“积点商城”中的产品颇为丰富，无论是种类还是数量都足以应对不同用户的需求。如果用户的家人看好一款产品而积分不够，那么用户完全可以和家人一起分享自己的积分。就这一点来看，这款应用还是颇为人性化的，可以简单地理解为在广告和用户之间，“积点”更偏重于用户。

4．用户消费偏好主动反馈，信息点对点传达百分百精准

另一方面，对于广告主来讲，在来电中显示广告的大屏效果，要远超过应用底部小条通栏的效果。由于可以按照用户的喜好分别投放不同产品和种类的广告，因此获得的效果也会更为精准和有效，如图2-15所示。

5．360°全方位提供用户群体想要获取的高价值信息

“积点”应用为用户提供便利信息及优惠信息，大大降低了生活成本。例如，在“优惠券”界面，用户可以使用积点兑换各类优惠券，如图2-16所示。

6．韩国版“积点”案例

“积点”应用在韩国的名称为Mynm，目前已获得移动用户33万，日均活跃用户13万，如图2-17所示。通过Mynm，每天有20万的全屏广告展示次数产生，广告列表次数也多达23万。在用户优惠上，韩国Mynm已有相当于20亿韩元(约1200万元人民币)的现金和优惠券等奖励返还给了用户。从Mynm给出的数字来看，它获得的营销效果是相当可观的。

7．“积点”创建一个完整的营销闭环

目前，移动互联网广告主要采用短信、彩信或者是应用banner、推送等方式，很容易使用户反感。因此，营销者如果要去做专门的广告，一定要让用户乐于接受这些事情，培养用户从被动到主动接受的习惯，所以“积点”对用户采取了“有偿广告”模式，提供给用户一定的回报。

笔者认为，“积点”的作用是把手机变成了一个LED广告屏，无论走到哪里总能看到屏幕上显示的东西，这就相当于营销者花钱租用户的屏幕，用于广告展示，可以说是移动版的分众传媒。简而言之，这是一种“各取所需”的模式，营销者需要用户的屏幕，用户需要切切实实的优惠。

同时，在笔者看来，这种利益分享模式即为“共享”模式，这一模式可同时满足用户、广告商、运营商三者的利益平衡，创建一个完整的营销闭环，如图2-17所示。并且这款应用的特点在于区别其他返利类App，打破了以消费为前提的用户“积点”，可以推动移动互联网的良性发展。