2.2 App植入模式
在免费和付费App这两者间，你会更倾向于选择哪种呢？目前，应用商店里大部分的App都是免费的，而且越来越多的App正以广告补贴、应用内购买等形式换取用户的免费使用。
由于前期开发成本很高，许多App开发者无法实现盈利，必须转而依赖应用内购买或者广告的形式。因此，笔者认为开发者应该将开发方向从“应用内是否应该有广告”转移到“如何把应用内广告做得更有趣、与消费者联系更紧密，对广告主和开发者最有效”的方向。既然广告是去不掉的，为什么不把它做得更好呢？本节主要通过案例分析来告诉大家“如何在App中植入更加有效的广告”。
2.2.1 案例：疯狂猜图——App植入之内容植入
最近十分流行的“疯狂猜图”游戏就是很成功的内容植入的案例。“疯狂猜图”是由北京豪腾嘉科软件有限公司开发的一款十分新颖的国产解谜猜图游戏，如图2-18所示。这款益智游戏的最大亮点就在于能够不断地扩大玩家的知识面，侧重于休闲和互动性，很适合消磨休闲时间，做一个有见识的人。
图2-18 初次打开“疯狂猜图”会有公告信息显示
游戏操作简单，即根据游戏中展示出的幽默搞笑图片判断出其名称，如图2-19所示。在这些猜图游戏中，题目类型包罗万象，图片妙趣横生，有电影电视、人物角色、国家城市、公司品牌、游戏、球队、名人明星等诸多搞笑幽默类型的图片。
图2-19 游戏界面
根据图片让用户找出正确答案，既是考验用户的知识面，同时也是挑战用户的好友。因为一旦有题目卡住，则不会进入下一关，于是，向朋友求助这个想法与模式就被诸多人采用，用户可以将题目分享到微信朋友圈和人人社区，让大家一起想办法来猜答案，如图2-20所示。
图2-20 将猜图游戏分享到微信
据悉，“疯狂猜图”App在前期成本不到10万元的情况下，做到了上线之初日增用户30万人、一个月下载量过千万次的成绩，并获得了250万美元的A轮融资。数据显示，仅91手机助手上用户下载“疯狂猜图”的次数就超过420万次，如图2-21所示，其风靡程度可见一斑。
图2-21 “疯狂猜图”App的下载量十分火爆
因此，笔者认为企业最好是与自己应用用户群贴近的广告主，这样的广告既能给用户创造价值，不会引起用户反感，而且点击率会比较高，因此能获得较高的收益。
目前看来，疯狂猜图的营销模式主要有以下3种。
(1) 游戏币。“疯狂猜图”游戏更大的乐趣在于向微信朋友圈求助，肯花钱购买游戏币寻求答案的用户显然不会太多。
(2) 硬广告。用户每通过10关，就会弹出的硬广告如图2-22所示。有专家分析，目前“疯狂猜图”的通关广告很可能是不同的手机游戏公司间的广告“互换”，在A产品中插入B公司的广告，B产品中插入A公司的广告，以期获得更多的交叉玩家。
图2-22 硬广告模式
(3) 植入广告。如图2-23所示，“疯狂猜图”游戏融入广告品牌营销，把Nike、IKEA之类的品牌作为关键词，既达到了广告宣传效果，又不影响用户玩游戏的乐趣，而且因为融入了用户的互动，广告效果更好。例如，某一关卡显示有黄底红色的运动衣帽，还有“三道杠”，猜一品牌，给出的范围仅仅三个字母。据说该题难倒了不少玩家，很多玩家看到“三道杠”会自然地想到阿迪达斯，而正确答案是著名的国际快递公司DHL。游戏的高明之处就是妙在“似广告与非广告之间”，用户猜题时忽视植入广告的存在，同时又对品牌印象大大加深。
图2-23 植入广告模式
总体上看，疯狂猜图中广告收入的比例较大，由于玩家数量多，吸引了许多广告商的重视，通过在游戏中植入广告便可获得高额广告费用，目前疯狂猜图已经获得了蓝港的近百万元广告合同。
专家提醒
在“疯狂猜图”的关注度和下载量出现下滑时，豪腾嘉科又推出了“疯狂猜歌”App，及时地交换了“接力棒”。“疯狂猜歌”的营销模式和盈利模式与“疯狂猜图”并没有很大区别，仅上线两周的时间，“疯狂猜歌”同样受到追捧，在各大游戏排行榜跻身前列。笔者认为，在App游戏中植入好的创意，让用户绞尽脑汁地寻求答案，这样做可以加深用户对品牌的印象，更重要的是，通过微信小圈子的贴图与求助，还可以扩大品牌的影响力。
2.2.2 案例：人人餐厅——App植入之道具植入
“人人餐厅”是人人网上继“开心农场”、“阳光牧场”之后，又一款在白领间广泛流行的高参与、高互动的社交游戏，目前已拥有注册用户数近700万，日均活跃用户超过100万。其中，游戏用户每天都有一个必需的设置和环节“补充体力”，这样才能确保游戏高效率地持续进行。
时下风靡于白领人群之间的流行元素，其中不可或缺的就是SNS社交网站。因此，白领用户在SNS上与朋友互动交流、分享心得、深度参与App游戏，同时，规模化的用户群体根据各自的兴趣和喜好形成了不同的圈子，这些都为口碑的扩散和正向体验的形成提供了有力的保障。
如今，都市里的白领人群或多或少都面临着工作和生活上的双重压力，对于健康、营养尤为看重，也乐于为此“高价埋单”，伊利便锁定这部分人群为重点沟通对象。在“人人餐厅”这款App游戏中，将伊利舒化奶作为游戏的一个道具植入其中，让用户在游戏的同时对伊利舒化奶产品产生独特诉求认知与记忆，提升品牌或产品知名度，在消费者心中树立企业的品牌形象。同时App的受众群体较多，这样的直接的道具植入有利于提升企业品牌的偏好度。
笔者认为，基于SNS社交网站的App应用的营销价值和潜能正在逐步凸显和释放，成为众多企业在媒介策略中不可忽视的重要组成部分。伊利在深入研究SNS用户群体的价值和行为特征后，选择与人人网进行合作，将产品理念植入时下正火的“人人餐厅”App，将产品功能关联到游戏环节，促使用户在参与游戏过程中，全面体验“营养舒化奶”带来的种种利益，“舒化营养好吸收”的核心诉求也随着大量用户的参与，得到进一步的认同。
“人人餐厅”为伊利提供的创意性营销主要有以下3方面。
(1) 人人餐厅-雇员体力补充道具：补充体力道具是人人餐厅用户每日最常用的功能之一，只有按时给自己雇佣的好友补充体力，餐厅才能正常营业，与伊利舒化奶营养好吸收的卖点完美结合。用户的使用频次极高，形成深度的记忆，如图2-24所示。
图2-24 将伊利舒化奶作为“人人餐厅”的雇员体力补充道具
(2) 人人餐厅-伊利舒化奶菜谱：学菜谱也是用户的一项主要任务，菜谱中所需的所有牛奶食材都为伊利舒化奶，不仅增加了产品的曝光率，而且也给用户提示了更多食用伊利舒化奶的方法，如图2-25所示。
图2-25 将伊利舒化奶作为菜谱
(3) 人人餐厅-街道路牌：通过背景植入的方式，提示明确的产品诉求信息，将软性的功能性深度植入与硬性的明确的诉求说明结合的相得益彰，曝光、认知、记忆全部实现，如图2-26所示。
图2-26 将伊利舒化奶作为街道路牌
另外，在“人人餐厅”游戏中，伊利将“营养舒化奶”设置为“补充体力”的必要环节，用户在使用之后能够瞬间恢复体力，用最直观、有效的方式讲述“舒化营养好吸收”的实际特色。这种巧妙的植入，促使用户切实理解“舒化奶”带给他们的真正价值。
据悉，在游戏推出的第一个月内，伊利“营养舒化奶”就作为补充体力的道具被使用超过1.7亿次。另外，以“营养舒化奶”为食材的用户累计超过1.6亿次，并有超过200万人次用舒化奶制作新菜品，好友餐厅之间街道上无干扰广告牌的设置，对累计超过4000万的参与用户进行曝光，这其中无一不体现伊利独具匠心的营销睿智。
专家提醒
借助手机App这个人人具备的营销工具，并充分利用SNS的火爆之势和“人人网”精准的目标用户匹配，伊利在SNS营销和植入式营销方面做出了前瞻性的探索和深入的挖掘尝试，成功形成了正向的产品体验和口碑传播。伊利这种大胆创新、别出心裁的网络营销方式，开启了乳品行业SNS平台App营销的全新之旅。更具意义的是，它为白领阶层开创了一种乳品消费的新潮体验模式，寓买于乐。从游戏中轻松获得产品信息。
2.2.3 案例：抢车位——App植入之背景植入
“抢车位”是人人网推出的一款抢车位游戏，用户除了可以对其他人进行“贴条、举报”外，还可以进行十分暴力的“破坏”行为。游戏独特的“友好度”系统和“路人汽车”系统完美结合，游戏中用户通过储备的大量资金，不仅可以购买昂贵的汽车，还可以升级自己的停车场让自己的停车场拥有更多空位，也可以强行收购别人的停车场，将其占为己有。
在抢车位游戏中，放眼望去，最突出的就是MOTO的手机广告，将MOTO的手机广告作为停车位的一个背景图标，无形中给用户植入了MOTO的品牌形象，如图2-27所示。游戏中还提到“用MOTO手机车位背景，每天可得100金钱”这样的奖励广告，可以驱使用户使用该背景，从而达到推广品牌的效果。
图2-27 将MOTO手机广告作为停车位的背景图标
专家提醒
企业在高人气、娱乐性强的App中合理植入广告品牌信息，借助App的人气及流量，根据自身的品牌定位和产品的属性，定制新的App应用，这样使得广告主、应用开发者和用户达到共赢，同时也有助于品牌与消费者建立良好的互动关系，使企业获得更有效的客户群。
“抢车位”的App植入营销主要有以下几种方式。
(1) 利用社交游戏：抢车位是时下最流行的社区交友游戏，且汽车产品能够无缝植入，有效聚集人气。
(2) 基于受众体验的互动形式：用户在活动中既能感受到游戏本身的乐趣，又能与其他网友形成互动，推动产品信息传播活动亮点。
(3) 易于上手的活动方式：简单快捷的参与方式，可以让用户更容易地参与和融入活动，大多数参与抢车位游戏的用户都对游戏规则非常了解。
(4) 软硬结合组合推广：产品信息得到集中展示，并有专属广告位配合，组合推广效果良好。