3.4 研究结论和今后的研究方向

3.4.1 研究结论和研究意义

（1）国际营销标准化的观点告诉我们，如果多国籍企业所服务的市场是一个同质化或近似于同质化的世界市场，则基于规模经济的考虑，多国籍企业应该采用标准化的营销战略。因为这样多国籍企业不仅可以在研究和开发、制造、销售、物流、传播等方面实现成本的节约，而且可以形成全球统一的品牌形象，实现组织协调和控制的程序化。特别是这种标准化所带来的收益大于由于没有采用差异化所产生的潜在损失以及组织内部摩擦所带来的损失时，采用标准化战略不仅使以低价格向全球市场的消费者提供高质量的产品和服务成为可能，而且能维持企业的成本竞争优势和实现企业的盈利。

（2）国际营销适应化的观点告诉我们，如果多国籍企业所服务的市场是一个异质化或近似于异质化的世界市场，则基于细分和定位的差异化考虑和基于减少组织摩擦成本的考虑，多国籍企业应该采用适应化的营销战略，因为这样多国籍企业不仅可以根据当地的市场特点定制营销组合，获得差异性竞争优势，而且可以发挥当地机构的积极性和创造性。特别是这种基于差异化优势所设定的高价格所带来的收益以及组织摩擦成本的节约超过由于没有采用标准化所产生的潜在损失时，采用适应化战略不仅可以满足各个当地市场特定的需求，而且能维持企业的差异化竞争优势和实现企业的盈利。

（3）从标准化的观点来看，当地适应化战略存在一些缺点，如很难实现全球范围的协同效应、经营成本较高等。而从适应化的观点来看，全球标准化也存在一些缺点，如束缚了分支机构的创造性，不能对应当地市场不同的需要，容易丧失许多市场机会等。因此，单纯的标准化和单纯的适应化只是企业国际营销战略选择杠杆的两端，实际的国际营销战略应该是介于单纯标准化和单纯适应化这两者之间（Jain,1989; Shoham,1995），实际上是一个标准化程度高，还是适应化程度高的问题。

从上述3个结论中可以得出以下5个命题：

命题1：如果世界市场的同质化程度高，则国际营销的标准化程度就高。

命题2：如果世界市场的异质化程度高，则国际营销的适应化程度就高。

命题3：如果标准化所带来的收益大于由于没有采用差异化所产生的潜在损失以及组织内部摩擦所带来的损失的可能性大，则企业采用标准化战略的可能性也就大。

命题4：如果基于差异化优势所设定的高价格所带来的收益以及组织摩擦成本的节约超过由于没有采用标准化所产生的潜在损失的可能性大，则企业采用适应化战略的可能性也就大。

命题5：一般来说，在各个方面完全的标准化或完全的适应化是不可能的。

本命题的研究意义表现在两个方面：一是从理论上解明了国际营销标准化观点和适应化观点的理论基础和假设条件，揭示了标准化观点和适应化观点长期争论的本质；二是在实践上对多国籍企业设计有效的国际营销战略具有重要的指导意义。因为，本章所提出的5个命题为企业制定自身的国际营销战略提供了可行的选择方向和判断标准。

3.4.2 今后的研究方向

上面谈到，单纯的标准化和单纯的适应化实际上是不可能的。有效的国际营销战略应该是介于单纯标准化和单纯适应化这两者之间，实质上是一个标准化程度高，还是适应化程度高的问题。因此，今后的研究应着重在对标准化和适应化的复合研究上（角松正雄，大石芳裕等，1996），即在什么条件下国际营销活动的哪些方面应该标准化，哪些方面应该适应化，标准化的程度应该多大，适应化的程度应该多大。

另外，我们知道国际营销的标准化或适应化包括两个方面的内容，即营销过程和营销组合。目前的有关研究基本上集中于营销组合的标准化和适应化方面。而对于营销过程的理论研究非常少（Kreutzer,1988），实证研究则更需强化（Rosenbloom, Larsen and Mehta,1997）。同时，虽然一些学者曾指出过营销过程与营销组合之间存在一定的关系，但是缺乏系统论述和实证的研究。因此，有关营销过程的标准化和适应化的研究以及营销过程与营销组合关系的研究也是今后研究的重要课题。