第三节 影响商业银行营销的微观环境分析
商业等银行营销的微观环境分析主要包括：客户需求与行为分析、银行竞争者分析等。
一、客户需求与行为分析
(一) 客户需求
商业银行营销的目的是满足客户的需要，采用的方式就是为客户提供满意的产品和服务。银行客户是银行服务的对象，即银行产品或服务的使用、受益的组织或个人。
客户市场，即目标市场，是商业银行为个人或组织销售银行产品或服务的市场，银行要进行成功的营销，就需要认真了解它的客户市场。
在客户需求越来越多样化的今天，银行不能再像过去一样对所有客户提供千篇一律的服务，而是应针对不同的顾客群，根据客户类型、需求特点、购买动机等提供有差别的产品或服务。在面临不同的需求情况时，银行要选择相应的营销策略，常见的策略具体如下。
(1) 刺激性营销策略：面对“零需求”时银行采取的营销策略。
(2) 开发性营销策略：没有适当的金融产品能够满足客户需求时所采取的营销策略。
(3) 保持性营销策略：当客户对银行产品或服务的需求没有明显变化时，银行所采取的营销策略。
(4) 恢复性营销策略：客户对银行产品需求下降时银行采取的营销策略。
(5) 扭转性营销策略：主要客户群对某产品持否定态度，这种情况被称为“负需求”，这时银行要采取扭转性营销。
(二) 客户行为理论分析
一般认为，分析客户行为有三种基本模式：经济学模式、传统心理学模式以及社会心理模式。
1．经济学模式
经济学模式认为客户作出购买决策是建立在理性的经济计算基础上的，客户追求的是“最大边际效用”。客户根据获得的市场信息、自己的愿望和收入情况，购买能使自己得到最大效用的银行产品。用经济学模式分析金融消费行为，注重银行产品的价格及便利，强调经济动机对购买行为的影响。
2．传统心理学模式
这种模式认为需求促使客户购买，而需求是由驱策力引起的。驱策力本质上是一种内在的心理推动力，它受“刺激物”引导，形成一种动机，而在这种动机的支配下，会产生“反应”。该模式认为，可以通过各种强化力量来加强诱因——反应关系，产生更强的驱策力促成银行客户的金融消费行为。
3．社会心理模式
该模式认为，人具有社会属性，人的行为总要受到社会群体的影响，处于同一社会群体的人们对银行产品的需求、投资方式、金融消费习惯会有许多相似之处。银行营销人员的任务是确定哪些人对哪类产品最有影响力，并对这些人尽可能施加影响，最终达到促进销售的目的。
(三) 影响客户行为的因素
客户行为指客户为了满足金融需求购买银行产品或服务的决策或行动。影响银行客户行为的主要因素有文化因素、社会因素、个人因素。
1．文化因素
文化因素包括文化、亚文化、社会阶层三个层次。文化因素包含了价值、偏好和行为的整体观念；亚文化因素会涉及数量较小的亚文化人群；社会阶层因素的影响体现为：每一阶层人群具有相似的价值观、消费习惯和行为方式。文化因素构成了对客户行为影响的基础性因素。
2．社会因素
银行客户的行为受到社会因素的影响，如家庭、社会角色、相关群体及在社会中所处的地位等。家庭的不同阶段会影响银行客户的投资、储蓄倾向；相关群体的存在十分广泛，如朋友、同学、邻居及同事等，相关群体由于接触频繁而相互影响，很多人在进行银行产品选择时会听从朋友、同事的建议。
3．个人因素
客户的个人特征对银行产品选择也有很重要的影响，如年龄、性格、职业、喜好、个性等。处于不同年龄段的客户选择的产品和服务往往会有所不同，一般年轻客户更倾向于投资类产品，而老年客户更倾向于储蓄类产品。客户的职业会影响他的消费方式，例如，经常出差的人会更多地使用银行卡结算。另外，每个客户的独特个性也会影响银行产品的选择，个性的保守、激进、顺从、自信等会影响客户的风险偏好，进一步影响金融消费的偏好。
二、银行竞争者分析
(一) 行业竞争环境分析
1．行业竞争结构
(1) 同业竞争
同业竞争的激烈程度受下列因素的制约：
① 行业发展阶段。一般而言，新兴的行业由于产品提供者少，竞争较为缓和；成熟的行业中已有大量的竞争者，因而竞争激烈。
② 产品差异程度。当各银行提供的产品无差异时，银行就会在价格、服务、宣传、公关等非产品因素方面进行激烈竞争。
(2) 潜在竞争者的威胁
当银行业前景乐观，银行业务有利可图时，会引来新的竞争者，为市场提供更多的产品和服务，并重新瓜分市场份额。这些新加入的竞争者将会导致行业利润减少。为了减少或避免潜在竞争者加入的威胁，就要设置进入行业的障碍并加强行业成员的防备、抵制。
(3) 替代产品
随着新产品的不断开发，银行产品的替代产品越来越多。银行越来越多地面对其他提供替代产品的机构的竞争，如保险理财产品就是银行储蓄产品的替代品。竞争的激烈程度取决于替代产品与原产品的密切程度。
(4) 银行与客户的议价博弈
客户与银行，一个是买方，一个是卖方，他们之间存在竞争关系，主要集中在价格、产品或服务的条款等方面。例如，当银行业信贷资金供给过剩时，客户就会“货比三家”，在不同的银行间周旋、谈判，压低贷款利率。
2．进入与退出障碍
进入与退出是影响银行业竞争格局的重要环节。进入银行业的障碍主要有：
① 对资本的要求。
② 规模经济。
③ 政府政策等。
退出银行业的障碍主要有：
① 对客户、债权人或职工的法律及道义上的责任。
② 政府限制。
③ 资源转移的困难等。
(二) 竞争者分析
1．竞争者类型
在营销活动中，银行仅考虑客户的需求是不够的，还要考虑市场内竞争者的数量、在竞争中的地位及其营销策略，从而找到适当的营销策略。
2．竞争者的战略
不同的银行有可能实行相近的营销战略，银行需要识别战略相近的竞争者，确定本银行所在的位置，进行正确决策。银行可以把竞争者划分为几个战略群体，从中选择较易进入的群体。
3．对竞争者的评价
银行需要了解竞争对手的优势与劣势，扬长避短，选择适当的竞争决策。这需要考虑市场占有率、业务规模、利润率、分支机构多少等。
另外，还需要估计营销策略实施后竞争者的反应，对手可能采取什么行动和策略等，银行需要正确地选择竞争策略针对的对象及措施的力度。
(三) 市场竞争策略
竞争策略，是指银行为实现竞争战略和适应竞争形势，依据在行业中所处的地位，采用的各种具体行动方式。常见的竞争策略有以下几种：
1．市场领导者策略
这种策略适合具有绝对实力的大型银行，作为市场领导者，它们在行业中拥有最大市场份额，在新产品开发、价格制定、促销等方面都起着主导的作用。市场领导者在市场中具有领袖地位，同时也会成为其他银行效仿、挑战或回避的对象。
2．市场挑战者策略
市场挑战者虽然没有市场领导者的绝对实力，但却拥有挑战市场领导者的能力和潜力，它们可以通过挑战市场领导者和其他竞争对手，获得更多的市场份额。市场挑战者的策略是进攻型战略。选择挑战的方式可以是正面进攻，也可以是侧翼进攻，如地理性侧翼进攻，或者细分性侧翼进攻；还可以是迂回进攻，如产品多元化、推出新产品等。
3．市场追随者策略
市场追随者的竞争策略要点是跟随。不具备与大银行竞争能力的中小银行，努力维持其市场份额，在经营上追随大银行的步伐，市场追随战略有如下几种方式：紧密跟随、距离跟随、选择跟随等。
4．市场补缺者策略
这样的竞争策略适宜于一些中小型银行，不与主要的银行竞争，而是精心服务于市场的某些细小部分，通过专业化经营赢得部分客户。
案例分析
渣打银行在中国市场的发展策略
一、继续致力于树立品牌，增加渣打在中国的品牌认知度
随着中国金融市场的逐渐开放，外资银行正在中国展开激烈的竞争，所以品牌的优势非常重要。在中国，“渣打银行”这个品牌在南方要比在北方有更高的认知度，在沿海要比在内陆有更高的认知度。在这场激烈的角逐中，要想保持自己的竞争优势，与花旗、汇丰等外资银行抗争，渣打必须继续加大自己的品牌建立，保证有更多的人肯定“渣打银行”这个品牌。
建立品牌是一个很漫长的过程，因为品牌并不是一个简单的电视广告，或者一个户外广告。品牌更重要的是，客户听到这个品牌之后，想到的是这个品牌的什么。要让客户在听到“渣打银行”这个品牌后，想到的是渣打优质的服务，这点非常重要，它也是一个品牌的形象。
二、降低对客户的门槛，为更多的人服务
外资银行进入中国后，很多都会走高端路线，把客户定位在“有钱人”这个群体，在客户的收入状况、受教育程度等方面都会有所限制。但这部分客户毕竟是少数，民间资本也是个很大、很有潜力的市场。中国是一个很大的市场，渣打在市场份额方面对自己的要求也一直很高。中小型企业和高端零售客户是渣打全球主攻的两大市场，在以后的发展中，渣打应该对不同的客户群量身定做不同的产品和服务，让更多的人知道渣打，提供他们所需要的服务，让他们都能够享受到适合自己的产品和服务。
三、继续致力于为中小企业服务
由于金融危机的影响，部分中小型企业不得不采取停产、裁员或降低工资等手段，以渡过难关。中小企业的融资渠道过窄，对银行贷款有着过度的依赖。但由于中小型企业贷款以短期流动资金贷款为主，额度较小，贷款收息较少，贷款的周转期难以准确测算，逾期的可能性相对较高，所以贷后银行风险管理成本相对较高。
以民营经济为主体的中小企业融资非常困难是一个很现实的问题，但同时这也是一个很大的潜在市场，与其和其他银行争抢客户不如开发新的客户。渣打的中小企业金融服务才刚刚迈开脚步，前进的空间还很巨大，接下来还应更专注地推出更多的金融产品供企业选择。
市场经济条件下的风险和收益是对称的，面对这些特殊客户必须进行有效的风险防范，建立有效的融资审批制度，对企业提供的数据进行客观的量化分析，成立专门的市场调研团队，以更好地屏蔽风险，只有这样才能保证提高收益。
四、继续扩展自己的网点
渣打银行进入中国市场最重要的原因是要追随客户的足迹，渣打网点所覆盖的是80%的外商投资者覆盖的区域。大多数银行都只是在沿海地区建立自己的分行，而渣打已进入了西部一些地区如重庆和成都，希望能够随着时间推移在那里不断发展，但是现在主要还是在沿海城市布局。
近年来，渣打银行在中国所经营的银行业务呈现利润强劲增长的态势，经过业务结构的调整，渣打银行的发展基础更趋向平稳。中国的经济增长和银行业市场开放，也为渣打银行在这个市场上的拓展提供了良好的机会。
但是，与汇丰和花旗这两个拥有雄厚资本实力和更高的市场知名度的银行相比，渣打明显逊色。单从网点分布数量上来看，渣打是没有办法与它们竞争的。与中国的本土银行相比，渣打银行的优势也并不明显。尽管目前渣打并不主要依靠广泛的网点取得竞争优势，但渣打一直很看好中国这个市场，对中国市场也有很大的信心，所以渣打必须致力于自己的网点机构建设，逐步地增强自己这方面的优势。目前，渣打的内陆市场还存在着很大的空白。现在中国正在搞西部大开发，渣打应该抓住这个机会进入西部，抢先占领市场，为以后的发展打好基础。
五、积极投身社会公益事业
树立良好的企业形象和积极承担社会责任正在得到越来越多中资银行的重视。在这一点上，网络遍及全球的渣打也可圈可点。
渣打全球两大企业社会责任项目“看得见的希望”和“关心艾滋”行动自发起以来，已经得到了社会各界的响应。此外，渣打还在2005年12月赞助设立了上海“爱之家园”，之后又在2006年12月赞助智行基金会参加香港马拉松赛。2006年，渣打中国还隆重推出了两项重大的公益举动。为了配合国家“中小企业成长工程”努力为中小企业的健康发展创造更为有利的社会与经济环境，“渣打银行·预言与奇迹”、“中国最具成长性新锐企业奖”于2006年拉开了帷幕。这项评选受到了国家发展和改革委员会中小企业的大力支持，得到了国内中小企业的积极响应，有力地推动了中小企业的发展。
这是渣打的一个亮点，不仅可以树立良好的企业形象，同时还可以增加“渣打银行”的品牌认知度。所以在以后的发展中渣打要继续做好社会公益事业方面的工作，甚至更加积极、更大力度地投入其中。
六、加大对人才储备的投资
由于中外资银行的激烈竞争，渣打的本地高管一直供不应求。自2005年开始，网点建设和后台建设的快速扩展，渣打需要大量的人才，但内资银行吸引人才的能力也很强，报酬并不比外资银行低。2006年，外资银行的人才流失率在20%以上，渣打是15%左右。
一个富于创新的公司离不开一个有创意的团队，为了保持高速发展，渣打必须将员工团结在统一的目标和价值观上。所以在人才管理方面渣打还需要投入更多的精力和时间，考虑如何在竞争对手出手阔绰的情况下仍能吸引和留住优秀人才。这应该是渣打现在最需要考虑的问题。
(资料来源：www.ampoc.org)
案例问题
1．你认为渣打银行为了扩大在中国的市场份额，还可以采取哪些策略？为什么？
2．根据案例，请你为渣打银行在中国的发展设计一份优先选择策略或路径。