第二节 影响商业银行营销的宏观环境分析
宏观环境的分析方法主要有PESTN分析法和SWOT分析法两种。
一、PESTN分析法
宏观环境的PESTN分析方法，包括5个方面的因素：
P——政治环境(Political)；
E——经济环境(Economic)；
S——社会文化环境(Social)；
T——技术环境(Technological)；
N——自然环境(Nature)。
(一) 政治环境
社会经济生活总要受到政治生活的影响，而作为经济生活一部分的商业银行经营活动，也不可避免地会受到政治环境的影响。商业银行的营销人员必须明确了解政治、法律环境，及其对商业银行营销活动的影响。
政治环境指商业银行市场营销面临的外部政治形势，包括国内、国际政治环境。例如，一国政局的稳定与否、政府的政策制定和调整、执政党的方针等都会对商业银行营销产生深远的影响。有的政策鼓励、促进商业银行的业务发展；但也有政策会限制商业银行的某些业务活动，而商业银行要做的就是利用有利的环境机会、避开不利的环境约束。例如，20世纪60、70年代由于美国不允许活期账户计息，银行进行了一系列的金融创新。
同时，市场营销人员还要熟悉法律环境，除了日常经营需要遵循金融法律、法规外，还要了解主要客户所在行业的法律、法规。商业银行除了要了解法律文件外，还要了解制定与执行法律的有关监管部门的职能与任务，从而有针对性地开展工作。
另外，经办国际业务的银行还要了解相关的国际惯例，而涉及跨国经营的国际性银行，认真研究入驻国的政治、法律对银行营销的影响，也是十分必要的。
(二) 经济环境
经济环境是指商业银行营销所面临的外部社会经济条件。经济环境对银行营销活动的影响可以从以下方面分析：经济结构类型、经济发展阶段、经济景气周期、经济增长态势、通货膨胀率、收入状况、收入分配、客户消费结构、客户储蓄状况等。
一般来说，随着居民收入的增加，边际消费倾向递减，边际储蓄倾向递增，这就意味着居民会有更多的钱存入银行或进行投资。在通货膨胀率居高不下的时候，尤其是通胀率高于利率的时候，很多客户会寻求预期收益率更高的银行理财产品。经济萧条时，贷款需求会下降，而经济繁荣时，贷款需求会增加。当人们对一国经济充满信心的时候，银行消费信贷就会大量增加，反之，人们会选择储蓄而不是提前借款消费。当收入差距拉大的时候，银行就会按照收入水平对客户进行细分……
对经济环境的分析和预测，可以使银行及时地调整营销战略，开拓利润新增长点，促进银行的发展。
实例2-1
金融危机使近半数欧美顾客不信任银行
国际知名会计师事务所安永发布的最新报告说，尽管2010年欧美发达国家的银行为挽回信誉作出了巨大努力，但消费者对银行业信心仍在继续下降，而受金融危机影响相对较小的发展中国家对银行业信心则有所提升。其中，英国63%消费者不信任银行，居欧洲国家之首。
对此，有专家指出，由于在危机中市场基本未受打击，未来新兴经济体的银行业面临着巨大的机遇，并将领跑全球银行业的发展，特别是亚洲银行业在全球地位将继续提高。发达国家银行的整体地位将继续下降，但仍将主导全球银行业市场。由于银行业务在欧美受到更多监管限制以及盈利难度更大，欧美银行业可能进一步向新兴市场拓展业务，开辟收入来源。而对于选择这一市场的银行而言，当地消费者对银行业保持的较高信心则是相当重要的衡量指数。
安永的调查结果显示，宏观经济形势和银行品牌是决定消费者对银行态度最重要的两大因素。而很多表示计划要更换服务银行的消费者称，银行的服务质量和收费是主要考虑因素。部分消费者指出，一些收费不菲的银行在提供服务时并没能提供和这些收费相匹配的服务，特别是在金融危机当中，一些银行不仅没能提供让人满意的抗风险能力，甚至连最基本的服务质量都难以保障。调查数据显示，有39%的欧洲受访者称已更换了个人银行。
安永负责金融客户服务业务的专员说，未来零售银行要想留住客户，必须对客户提高个性化服务，提升客户体验，恢复消费者信心。
(资料来源：王可．近半数欧美顾客不信任银行．北京商报，2011年3月1日(8))
(三) 社会文化环境
社会文化环境主要是指银行营销所处的社会风俗、价值观念、消费习惯、宗教信仰等背景条件。
社会风俗是一个国家或地区的居民长期形成的一种风尚；价值观念是对政治、道德、金钱等事物是否有价值作判断后形成的主观看法；消费习惯则是由于不断重复而养成的消费过程中的行动方式。不同的社会文化环境中，会有不同的金融产品需求，研究社会文化背景有利于银行把握客户群的真实需求，推出更加适合当地的金融产品，同时也有利于主动地引导金融消费。另外，宗教文化也是影响人们金融消费行为的重要因素之一。商业银行要避免由于宗教方面的矛盾和冲突给营销活动带来的问题。例如，由于受伊斯兰教教义的影响，穆斯林银行会尽量回避利息问题，而以投资利润或其他提法来代替。
(四) 技术环境
作为营销环境的组成部分，技术环境会直接影响银行内部的经营效率，新技术给商业银行市场营销造就了新的机会，但对于技术更新速度慢的银行，这就意味着在竞争中落后。银行合理、迅速地利用新技术，能更好地满足客户的新需求，反之，则被市场淘汰。技术进步会给商业银行市场营销带来很大的影响。
第一，技术更新会影响产品策略。银行新产品开发周期被大大缩短，金融产品更新换代加速，这就要求银行需不断进行技术革新，从而加速新产品开发，研究出更多满足客户需求的新产品。
第二，技术方面的进步会影响分销策略。技术环境的变化使人们的工作及生活方式发生了重大变化，新的分销模式应运而生，如网络时代促生了网络银行的发展。
第三，技术进步影响价格策略。新技术在银行的运用，降低了银行的运营成本，使金融产品价格下降。
第四，技术革新影响促销策略。技术进步推进了促销手段的多样化，尤其是信息传输手段的多元化和复杂化。例如，短信营销和微博营销成为现在商业银行的新宠。
第五，新技术引起的银行经营管理的变化。新技术的运用也对银行工作人员的素质提出了更高的要求，同时新技术也带来了管理改革。特别是计算机技术的运用，使得管理科学化得到更深刻的贯彻。
实例2-2
民生银行借记卡全面开通支付宝快捷支付服务
2012年1月6日，民生银行和支付宝联合推出民生借记卡快捷支付服务，以满足客户对日常网上支付更方便、更快捷的需求。
开通此业务的客户在网上购物时，无需开通或登录民生网银，只需在支付宝页面输入支付宝支付密码即可完成支付。
快捷支付可跨终端、跨平台、跨浏览器支付，可在PC互联网、移动互联网、电视(三网融合)等多种渠道使用，有助于进一步丰富和提升民生银行借记卡客户的网上支付和网上消费体验。
截至2011年12月，已经有4000万用户在网上使用这项新的服务，支付成功率达到90%以上。用户在使用快捷支付过程中，支付宝公司的风险侦测系统会实时侦测每一笔交易，对于所有登录电脑、交易金额、登录地点等相关信息进行实时审核，一旦发现异常情况则立刻中断交易，全力确保用户资金安全。同时，快捷支付过程不需要跳转页面的特点有效控制了支付过程被“钓鱼”的风险。
民生银行借记卡全面开通支付宝快捷支付服务，深化与第三方机构合作，强强联手提升客户服务能力和水平的重要举措，进一步优化了客户的网上支付体验，为其打造了更方便、快捷的网上支付服务。
(资料来源：http://www.cmbc.com.cn/news/gb_msgg/2012-2/9/11_14_02_426.shtml)
(五) 自然环境
自然环境是指一国的自然物质环境、地形地貌及气候条件等。自然环境对商业银行营销活动的影响，有时会对银行的生存和发展起到决定性作用。银行的网点分布、经营重点、营销战略都要考虑自然因素影响，要利用环境变化可能带来的市场机会，就需要不断地分析和认识自然环境变化的影响。
菲利普·科特勒认为，宏观环境是影响银行营销的重要因素，各因素既相互独立又相互影响，既可能带来威胁又可能带来机会。而且，宏观营销环境对微观营销环境起到了制约作用。例如，社会的价值观及公众的信念等会影响客户的消费偏好、产品选择，从而影响银行的经营。
实例2-3
中国建设银行支付宝卡通的宏观营销环境分析
支付宝龙卡是建设银行与支付宝公司为网上购物人群推出的一张联名卡，它创新的“支付宝卡通”服务，让您在网上付款就和在超市购物刷卡一样。该卡营销的宏观环境分析如下：
一、经济环境
(一) 经济形势
近年来，中国网络经济进入Web 2.0时代，Web 2.0时代的核心是电子商务，而银行与网络企业之间的支付结算系统则是电子商务在线支付的基础和核心。
根据易观国际最新发布的中国第三方支付市场监测数据显示，中国第三方电子支付市场交易额总规模在2008年第1季度已达到454. 67亿元，其中互联网支付达417. 59亿元。在互联网支付细分市场中，支付宝继续保持增长趋势，以240.5亿的交易规模排名市场第一位，占据了57. 6%的市场份额。这一交易额甚至大大超过了之前2007年第四季度整个第三方支付市场的总交易量。
(二) 对支付宝龙卡的影响
对于第三方支付的龙头——支付宝来说，虽然每天400万笔的交易量90%来自网上银行交易，只有不到10%来自“支付宝卡通”。但是第三方支付并不是靠市场份额取胜，而是靠市场，所以即使市场小也有利可图。
网络支付行业在未来不会是绝对的“垄断市场”，而中国网络支付的总额将呈现大规模增长、多方主体长期并存、市场竞争更充分的形势。支付宝卡通与传统的网上支付模式相比，最大的特点就是其“直接性”。
在众多与第三方支付合作的银行机构中，支付宝龙卡作为第一个开通支付宝卡通业务的银行卡，具有抢占先机的优势。
二、政治环境
央行在2009年4月16日公告称，从事支付清算业务的非金融机构须在2009年7月31日前按要求进行登记。范围涵盖网上支付、电子货币发行与清算、银行票据跨行清算、银行卡跨行清算及其他支付清算业务。“山雨欲来风满楼”，种种迹象表明，以支付宝、Q币为首的第三方支付机构将迎来一场监管整顿的洗礼。
三、社会文化环境
电子商务是与网民生活密切相关的重要网络应用。2008年，网络购物市场的增长趋势明显。目前的网络购物用户人数已经达到7400万人，年增长率达到60%。而青年人作为电子商务的中坚力量，他们十分乐意接受网络带给他们的个性化、便捷化服务。《2007中国消费者网上支付应用调查报告》显示，61.7%的网上购物者首选网上支付，安全、便捷支付成为当前网上支付市场主要需求点，银行具有网上支付服务安全措施升级的主导能力。
四、技术环境
CA(Certification Authority)作为支付宝卡通的认证核心——数字证书的技术基础，它目前还没有实现与国外CA的交叉认证。在网络建设上，由于目前还存在着上网收费过高、宽带带宽不足等问题，影响了一部分用户上网，特别是影响企业的积极性。如果基础设施建设跟不上经济的发展，基于大量企业参与的B to B型的电子商务模式也无法迅速普及。
(资料来源：王念．建设银行支付宝卡通的营销环境分析．大众商务．2009(14))
二、SWOT分析法
(一) SWOT分析法的内涵
SWOT分析法也叫内外部分析法，或被称为强弱机威综合分析法，是适用于银行竞争态势的分析方法，也是市场营销的基础分析方法之一，通过评价银行的优势与劣势，以及面临的外部机会和威胁，用以分析银行在竞争中所处的态势，并制定银行的发展战略。
SWOT是市场营销环境分析常用的方法。其中，S、W、O、T分别代表环境分析的四大要素，其含义如下：
S——优势(Strengths)；
W——劣势(Weaknesses)；
O——机会(Opportunities)；
T——威胁(Threats)。
(二) SWOT分析的具体内容
SWOT分析法从内部和外部两个角度进行分析。内部环境分析，即优势和劣势分析；外部环境分析，即机会和威胁的分析。如图2-1所示。
图2-1 SWOT分析要素
内部环境分析(S/W分析)是商业银行在与行业平均水平或竞争对手比较的基础上，分析自身的优势和劣势，以便在营销战略制定中扬长避短，充分利用自身的优势或特色，避免在竞争中失利。内部分析涉及的内容有：银行的储蓄基础、人力资源状况、管理水平、业务结构、资本充足率、资产质量、利润来源、网点布局……银行如果能较好地发挥优势，就可以将优势领域作为发展的重点，便于形成经营特色及核心竞争力。对于在内部环境分析中发现的弱点，在制定战略时，要克服或避免。
外部环境分析(O/T分析)是商业银行通过对影响经营的各种宏观、微观环境因素的了解，分析业务发展的市场潜力、利润空间、风险状况等。如对养老理财产品的分析，就会涉及人口老龄化这一社会问题；消费信贷业务的外部分析，就会涉及居民收入水平的变化、金融消费习惯的改变等问题；信用卡业务发展的分析会涉及社会诚信问题。总的来说，外部分析就是要发现营销环境机会和营销环境威胁。营销环境机会是指环境变化带来的新的金融需求；营销环境威胁是指环境变化对银行现有经营领域造成现实或潜在的冲击或挑战。
一般来说，银行面临的营销机会和环境威胁有4种情况：
理想银行——高机会、低威胁的银行；
风险银行——高机会、高威胁的银行；
成熟银行——低机会、低威胁的银行；
困难银行——低机会、高威胁的银行。
外部环境分析要与内部环境分析结合起来，而不是各自孤立进行，因为内外部环境互为联系，而优势和劣势也是基于一定的环境条件而言的，如果外部环境条件发生了变化，有可能导致银行优劣势的变化。
(三) SWOT分析的战略选择
将优劣势分析同机会、威胁分析相结合，就能为业务的发展提供四种基本的战略选择：SO战略、ST战略、WO战略、WT战略。如图2-2所示。
图2-2 SWOT分析的战略选择
1. SO战略
SO战略即增长型战略，依靠内部优势，利用外部机会。当外部环境机会较好，而银行在该市场领域经营又具有优势，这是最理想的一种经营状况，银行要做的就是把握机会，发挥优势，进一步占领市场。
2. ST战略
ST战略即多元化战略，利用内部优势，规避外部威胁。外部的威胁往往来自于市场的变化和竞争者的挑战，当银行在现有经营领域依然存在优势的情况下，彻底放弃是不明智之举。但一味固守阵地，也会面临市场份额逐步减少的困境。因而，银行可以利用优势，同时进行多元化经营，拓展更多的经营领域，以规避外部威胁。
3. WO战略
WO战略即扭转型战略，利用外部机会，弥补内部劣势。面对某种外部市场机会，银行的竞争优势并不突出时，银行需要了解自身在面对机会时存在的弱点，并引起重视，以适当的策略避开弱势或进行弥补。同时，还需要很好地把握外部机会，银行便可以借此扭转局面。
4. WT战略
WT战略即防御性战略，减少内部劣势，规避外部威胁。银行要重视发展中所面临的各种风险，并注意面临风险时的不足，预先做好充分的应对准备。
SWOT分析流程图如图2-3所示。
图2-3 SWOT分析流程图