第一节 商业银行营销环境及特点

了解所处的环境是银行市场营销的基础。商业银行在熟悉所处的环境基础上，才能够制定适当的营销战略和策略，从而达到经营目标。分析商业银行营销环境及其特点是商业银行发展的前提，在商业银行市场营销中起着基础性的作用。

一、商业银行营销环境的内涵

商业银行营销环境是指影响银行生存与发展的力量总和，或者说是一切影响和制约银行营销活动的外部力量和相关因素的集合，是影响银行生存和发展的各种外部条件。美国著名市场学家菲利普·科特勒所下的定义为：“营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的。这些因素和力量影响着营销管理者成功地保持和发展与其目标市场顾客交换的能力。”

商业银行营销环境的分析涉及很多内容，但总的来说，商业银行的市场营销环境可以分为两大类：宏观环境和微观环境。

宏观环境是指影响银行营销的社会力量及自然因素，如政治、经济、文化、技术、自然环境等因素。宏观环境是通过微观环境作用于银行的市场营销活动的，因而也被称为间接营销环境。

微观环境是指与银行营销具体活动直接相关的因素，例如，银行的客户、竞争者以及银行内部环境。微观环境由于直接影响、制约银行的营销活动，被称为直接营销环境。

市场营销环境对商业银行的营销活动存在有利或不利的影响，产生着促进或制约的效果。环境中的有利因素会为银行提供营销机会，而不利因素则会对银行发展造成威胁。

二、商业银行营销环境的特点

商业银行开展营销之前，应先把握营销环境，而要把握营销环境，就首先要认识商业银行营销环境的特点。

(一) 客观性

客观性是指商业银行营销环境的存在是不以商业银行的意志为转移的。例如，GDP的增速、CPI的上涨幅度、居民的消费意愿，这些都不是能由某家商业银行来控制的。如果不尊重客观因素或进行主观臆断，就会造成商业银行的错误决策，导致经营上的失败。

(二) 动态性

商业银行的营销环境不是静止不变的，影响营销的环境因素始终处于变化之中。例如，产业政策在变，居民金融消费倾向在变，经济周期也在变……商业银行要在竞争中保持优势，就必须关注营销环境的变化趋势，从而捕捉市场机会、规避外部威胁。

(三) 复杂性

商业银行的营销环境涵盖可能会影响市场营销的一切宏观、微观因素，这些因素还会彼此相互作用和联系。环境的变动既可能存在着机会，也可能存在着威胁，在进行营销决策时，需要综合考虑、辩证分析。

(四) 不可控性

一般来说，营销环境(尤其是宏观环境)是商业银行无法控制的外部影响力量。例如，商业银行客户需求的特点，即决定于客户而非银行；至于银行所在地的人口数量，更是不可能由商业银行来控制的。