第一节 商业银行市场细分
一、商业银行市场细分的内涵
(一) 商业银行市场细分概述
1．市场细分的含义
市场细分，是指银行按照客户的特点，把整个市场分割为两个或两个以上的子市场，从而确定目标市场的过程。
市场细分后，需求基本相同的客户群分别收并为一类，这就会在整体市场中形成若干“子市场”或“分市场”；不同的细分市场之间，金融需求的差别比较明显；在同一个细分市场内，需求差别就比较细微。
例如，北京银行望京支行是全国首家真正意义上的“女子银行”，其点滴之处显示出了与众不同的“女人味”。北京银行望京支行除了发展传统的对公和个人银行服务外，还针对五个不同年龄段的高端女性客户推出了“彩蝶理财”套餐，提供服饰、美容、购物、健身、家居、珠宝首饰等专业服务。
2．市场细分的层次
(1) 一般型
细分市场是由区别较大的银行客户群体组成。虽然客户喜好、需求不相同，但银行不可能将产品或服务按每个客户的要求来量身定做，而是将某些大的细分市场分离出来，属于同一细分市场的客户，银行认为他们的需求是趋同的。例如，按客户的特点，可以把客户细分为个人客户、公司客户等。各类客户还可以根据其他特征进行再次细分，如按照个人客户对银行的贡献可以进一步细分为普通客户、VIP客户。
(2) 拾遗补缺型
这一层次的市场细分是从较大的细分市场中划分出来的较小的群体，一般是那些需求没有得到满足的较小的市场。例如，某一银行从储蓄存款这一细分市场中，再区分出中老年储蓄市场，如果其他银行没有对这一市场进行专门细分的服务，那么这家银行就可以进行拾遗补缺营销，从而获得利润和发展机会。
(3) 局部地区型
局部地区市场细分是按部分地区客户群的需要而特别制定的。根据不同的客户聚居区的地理位置不同，有所侧重地提供不同类型的产品及服务。如某些银行对老、少、边、穷地区的客户发放优惠利率贷款等。
(4) 个别型
个别营销也叫“定制营销”或“一对一营销”。随着电子技术的发展，银行有能力考虑定制营销，即大规模生产单独设计且能适应每个客户要求的产品。如某些银行为客户在网上提供理财计算器服务，可以满足每个客户简单的理财要求。
(二) 商业银行市场细分的作用
1．发现营销机会
市场营销的机会是市场上未满足的需求，这种需求往往是潜在的，不易发现的。例如，以客户给银行带来的贡献大小作为变量对客户进行细分，可以把客户分为普通客户及优质客户，就会发现优质客户的金融需求更加丰富、更加个性化，抓住这些新的业务需求就可以找到更多的利润新增长点。运用市场细分的手段便于发现这类需求，并从中寻找适合本银行开发的需求，从而抓住市场机会，使银行赢得市场主动权。
2．制定最优营销策略
市场细分是运用市场营销组合策略的前提。银行首先必须对市场进行细分，然后选择目标市场。只有针对确定的目标市场，营销方案才是可行的。例如，招商银行“金葵花”理财产品的调查分析显示，重庆等西部地区的高收入人群在财富获取信心、理财意愿、个人理财知识和能力等方面与北京、广州等一线城市相比存在明显的差距。这就意味着，营销时不能盲目照搬全国的调查结果，否则营销战略就会产生偏差。只有针对确定的目标市场，才能找到最佳的营销策略。
3．有效地与竞争对手相抗衡
当前，银行间竞争越来越激烈，市场细分有利于银行发现目标客户群的需求特点，增加产品特色，从而提高竞争力。不同的市场细分角度会使银行发现不同客户群的特殊需求，从而满足客户更多的需求，也为银行带来更大的收益。
4．拓展新市场，扩大占有率
市场细分之后，银行可以选择最适合自己占领的某些子市场，作为目标市场进行开拓。占领这些子市场后，再逐渐向外拓展，扩大市场占有率。如中国建设银行个人中间业务品种已发展到二百多个，包括个人理财业务、个人电子汇款业务、开放式基金业务、银证通业务等。
5．有利于银行发挥优势
对于整体市场来说，每个银行的营销能力都是有限的。银行将整体市场细分，确定自己的目标市场，把自己的资源集中到具有优势的目标市场上。特别是规模较小的银行，尤其应该利用市场细分原理选择有限的市场。如福州市商业银行以“地方银行、中小企业银行、市民银行”为市场定位，通过特色经营，提升核心竞争力。
二、商业银行市场细分方法
(一) 市场细分变数
在银行客户方面细分变数通常可归纳为人口、地理、心理和行为等基本因素。
1．按人口变数进行的市场细分
(1) 按年龄可以细分为：儿童市场、青年市场、中年市场、老年市场。
(2) 按性别可以细分为：男性市场、女性市场。
(3) 按收入可以细分为：高收入人群、中等收入人群、低收入人群。
(4) 按民族可以细分为：汉族、藏族、蒙古族等。
(5) 按教育状况可以细分为：小学、中学、大学、研究生等。
实例3-1
兴业银行推出男士借记卡及女士借记卡
兴业银行推出的自然人生理财卡男士系列，是为精英人士专门设计的专属卡。它代表了精英阶层的独特品位和卓越气质，不仅从功能上，更从服务上满足客户的需求。专业独到的个性化理财设计和服务，为客户解答投资疑难问题，成为客户成就事业与家庭理财的好伙伴，帮助客户规划人生，实现人生价值的最大化，更可让客户的美满生活升级，畅享财富乐趣，体验自然人生。
而兴业“康乃馨卡”是全国首张以花命名的银行卡，也是首张女士专属卡。康乃馨是女性最美好天性的象征。“康乃馨卡”的卡面是由无数朵康乃馨组成的花海，其中一朵盛放的康乃馨在花海中脱颖而出。它象征着兴业银行以其独特的理念在众多银行中傲然伫立，成为女士最理想的选择；更意味着持卡人独具的慧眼，必将成为影响时代的优秀女性。兴业“康乃馨卡”是兴业银行给予现代女性的充分关爱，是对现代女性所具有的传统美德的肯定。它表达了兴业银行对女性的最大尊重，必将会带动并营造出全社会尊重女性、关爱女性的良好氛围。
(资料来源：http://www.cib.com.cn/netbank/cn/Personal_Banking/IB_Cards/Debit_Card.html)
2．按地理状况进行的市场细分
可以按地理位置细分，还可以按人口多少及密集程度细分。
3．按客户心理进行的市场细分
可以按生活方式细分、态度细分、利益追求细分。
实例3-2
J.P．摩根大通银行亚裔客户群市场细分
J.P．摩根大通银行对纽约地区的亚裔客户群(主要是中国人和韩国人)进行了市场细分，并为这一群体的高端成员设计了许多特别的活动。研究表明，这一特殊的细分群体非常喜欢古典音乐。于是，大通银行赞助了林肯中心市内音乐协会，并组织了一些活动，努力实现摩根大通银行价值最大化。其中的一项活动就是展示著名华裔作曲家谭盾的新作品，并请谭盾参加音乐会前的客户接待活动。音乐会后的晚餐会同样取得了巨大的成功，参加音乐会的几位亚裔音乐家均受邀出席。通过这次活动，仅从大约60位受邀出席人当中，大通银行就赢得了几百万美元的新增业务。
(资料来源：[美]艾沃琳·艾尔林奇，杜克·范纳利著．王国胜，缪成石，赵健明译．金融服务营销手册．广州：广东经济出版社，2009)
4．按行为进行的市场细分
根据人们行为的差异，银行可以按照行为变数进行市场细分。
(1) 按银行产品使用情况可以细分为未曾使用者、初次使用者、经常使用者。例如，有些银行在对客户账户进行细分后，对睡眠户(长年不使用的账户)进行了清理。
(2) 按使用者的忠诚性可以细分为忠诚客户和非忠诚客户。有些银行会对信用卡使用者进行消费积分计算，积分累计到一定数值，会给予客户礼品发放等激励措施，鼓励客户使用信用卡。
另外还有按照客户的生活习惯、喜好、风险偏好等进行的市场细分，总之，按照行为进行的市场细分还有很多种可能。
(二) 细分方法
根据细分程度的不同，市场细分有完全细分、按一个因素细分和按两个以上因素细分。
1．完全细分
如果客户的需求完全不同，每个需求者都可能是一个单独的市场，最大限度的细分就是按照这个市场所包括的需求者数目进行细分。在实际工作中，按照这种方法细分的情况并不多见。多数情况下，把每一需求者都当作一个市场，并分别提供所需产品，从经济效益上看是不可取的。当然也有个别服务是可以达到“一对一”的，如理财咨询。在其他的业务领域，很少有哪家银行能对每位客户提供不同的产品，但是也有过近似的案例。
实例3-3
第一资本公司的10万个细分市场
有多少个细分市场才算够用？答案是你需要多少就可以是多少。举个例子，第一资本公司(Capital One)每年在全球范围内实施4.5万多个测试，包括从提供了多少信用额度到使用哪种颜色的信封等。根据这些测试结果，第一资本公司把它的市场细分为10万多个不同部分或者产品组合。真的能处理如此众多反映细小差别的数据信息吗？对第一资本来说，已经成功了。在8年的时间里，仅在美国，该公司的客户数就从600万增加到4660万用户，而且每天都在增加2.5万个用户。
(资料来源：[美]艾沃琳·艾尔林奇，杜克·范纳利著．王国胜，缪成石，赵健明译．金融服务营销手册．广州：广东经济出版社，2009)
2．按一个因素细分
对适应范围比较广的产品，可按一个影响购买需求最强的因素进行细分。例如，对个人客户的细分方法，大多数银行首选按存款数额划分，如某银行对20万元存款以下者视为普通客户，20万元存款以上者视为中高端客户，800万元以上者为私人银行客户。
3．按两个以上因素细分
实际工作中，银行产品的销售常受多种需求因素的影响，如年龄阶段不同的客户，还会因习惯和心理的原因对银行产品有不同要求；而同一年龄段的客户，因收入不同也会产生需求的差异。例如，中高端客户是银行目前各种理财业务的主要服务对象，在按收入进行细分后，还可以引入年龄因素将这一群体进一步细分为两大群体：35岁以下的年轻新富型群体以及35岁以上的成熟性客户。前者一般受过高等教育，消费观念超前，理财意识强，愿意进行高风险投资；后者懂得享受生活，又对未来生活未雨绸缪，货币预防性动机大，追求资产的保值与增值，厌恶高风险。