第二节 商业银行目标市场选择

市场细分的目的是选择目标市场。目标市场是银行根据自身条件决定要进入的细分市场。

银行要在细分市场后，根据经营目标、拥有的资源、自身的特点等，决定进入哪个或哪些市场，即选择目标市场。

一、选择目标市场的有效条件

对细分市场进行评价是选择目标市场的基础，银行可从以下方面对细分市场作出有效评价。

(一) 细分市场的潜量

细分市场潜量即细分市场的潜在需求量，是指在一定时期内，各个细分市场的客户对某种银行产品的最大需求量。

首先，银行关注的细分市场应有足够大的市场需求潜量。潜量太小意味着没有足够的发掘潜力，银行进入该细分市场后前景暗淡。

其次，细分市场的需求潜量规模要适当。细分市场潜量也不是越大越好，尤其对小银行来说，潜量过大也存在很大弊端：投入过大，对大银行的吸引力也过于强烈。对某一银行适当的潜量规模才是最具优势的细分市场。

(二) 细分市场内的竞争情况

对于特定的一个细分市场，如果进入的银行很多，可能导致市场竞争过度。银行在细分市场中可能拥有的竞争地位也是评价各个细分市场是否值得银行进入的主要因素之一。

首先，要考虑竞争对手的实力。对手实力越雄厚，进入的成本和风险也就越大。从这方面看，竞争少、竞争者实力较弱的细分市场就更有吸引力。

另外，替代品的存在情况也是评价细分市场的方面之一。替代品的存在会使细分市场内银行产品的价格和利润增长受到限制，因此，存在替代品或即将出现替代品的细分市场吸引力是逐渐降低的。例如，近年来存款产品就受到了保险理财产品这种替代品的限制，银行在进行存款产品创新的时候需充分考虑保险理财产品的优势。

(三) 细分市场的特征与银行目标吻合程度

进行市场细分的根本目的是要发现与银行自身优势结合能够达到最佳效果的市场。银行的优势一般表现在资金实力、技术力量、经营规模、管理能力、网点分布等方面。银行要先找到胜过竞争者的优势，然后再找到能使自身优势充分发挥的细分市场，从而达到资源利用的最大化。

(四) 细分市场的盈利水平

进入细分市场能为银行带来的盈利水平是银行十分关心的内容，银行追求的是相对较高的投资回报率，这就要求银行必须对细分市场的盈利水平作出较为准确的预测和评价。

二、确定目标市场策略

银行在市场细分和目标市场选择的基础上，根据自身条件和客观环境选择目标市场策略。一般有三种目标市场策略可供选择。

(一) 无差异性目标市场策略

这种策略是以整个市场共性的消费需求为目标，在营销中只注重客户需求的相似性或共同点，忽略不同客户需求的差异性。银行采取这种策略实践时，只需要推出单一产品和标准化服务即可。

实行该策略的银行，是把整个市场的共同需求作为一个大目标，针对客户的共同需要，开发、提供一致的银行产品。

该策略的优点主要有：

(1) 批量生产、销售赢得规模效益，产品平均成本低。

(2) 无需市场细分，节约大量的调研、开发、广告等费用。

但是该策略也存在如下缺点：

(1) 市场处于动态变化过程中，一种产品很难长期使所有客户满意。

(2) 若干同类大银行都同时采用该策略时，竞争将过度激烈。

(二) 差异性目标市场策略

该策略是根据各个细分市场的特点，提供不同的产品，制定不同的营销策略，以适应不同客户的需求差异。

实行该策略的银行，要把整体市场划分为若干细分市场作为其目标市场。针对不同目标市场的需求特点，分别制定适合每个市场的营销策略，满足不同客户的需要。

采用差异性目标市场策略的优点如下：

(1) 批量小、品种多、变动灵活，针对性强，能满足不同客户的需求。

(2) 在产品设计、宣传、推广方面能有更强的针对性。

(3) 可使银行在细分后的子市场中占有更大的优势，提高小市场的占有率。

(4) 在更多的银行客户中树立良好的服务形象。

但是，该策略的缺点也不容忽视：

(1) 品种多，带来产品研发、改进成本的提升。

(2) 销售方式、广告宣传的多样性增加了管理成本、营销成本。

(三) 集中性目标市场策略

该策略是指银行将资源集中于一个或少数几个具备优势的细分市场，旨在集中力量经营少数领域的业务。

无差异性目标市场策略和差异性目标市场策略的共同前提是，营销目标是整个市场，力图满足所有客户的需要。而集中性目标市场策略的目标是在一部分市场进行集中营销，这就意味着必须要舍弃一部分市场。

市场细分后，银行就选择一个或几个子市场作为营销目标，然后集中优势力量展开营销，尽可能满足有限的目标市场上客户的最大需要。银行不追求整体市场份额的提升，而是在一个或几个较小的细分市场上扩大占有率，甚至拥有支配地位。

通常选择该策略的是中、小银行，它们本身实力较弱，当营销对象比较集中时，就可以集中优势力量，提供专门化服务，充分满足较小市场上的客户需要。随着生产、销售的专一化，营销成本可以逐步降低，盈利逐步增加，银行的品牌形象也可以得到迅速的树立和巩固。

但是应该看到，该策略风险也比较大。由于目标市场比较狭窄，一旦客户的兴趣转移，市场就会发生很大的变化，银行可能会在竞争中失败。