第三节 商业银行市场定位
在银行进行了市场细分，选定目标市场后，接下来就可以进行市场定位，选择最适合银行发展的策略。
一、商业银行市场定位概述
(一) 市场定位的含义
根据菲利普·科特勒提出的市场定位的概念，商业银行市场定位的含义是：对银行的产品进行设计，从而使其在目标客户心目中占有一个独特的、有价值的位置。
市场定位的本质是使本银行与其他银行的形象及产品严格区分开来，使客户对这种差别有明显的认知，最终在客户心目中留下深刻的印象。市场定位是通过影响客户心理，获得客户的认同，最终提高银行的竞争力，增加效益。
银行市场定位主要有形象定位和产品定位。银行的形象定位是指建立不同于竞争者的独特形象，使客户对银行产生较深的整体印象。银行的产品定位是指银行在产品设计和推广过程中，赋予、强调其不同于竞争对手同类产品的特色，以吸引客户。
(二) 市场定位的意义
1．建立银行及产品的特色
银行之间的竞争非常激烈，很多产品都已经供过于求，为了争夺有限的客户资源，就要增强客户对本行产品的认同感，防止产品被其他银行产品替代。要保持、扩大市场占有率，银行就要树立特定的银行形象和产品形象，塑造个性，加深客户的印象，并形成消费偏好。
2．为制定市场营销组合策略打下基础
在银行的营销工作中，市场定位有着极为重要的战略意义。例如，有的小银行定位为中小企业服务银行，则该行从产品研发、广告宣传、渠道选择都会从服务中小企业出发。市场定位决定了银行营销组合策略的制定思路。
(三) 商业银行市场定位的主要内容
目标市场定位主要包括以下内容：
(1) 确定差异，即确定银行可以从哪些具体方面寻求差异化。
(2) 找到卖点，尤其是找到本行产品独特的卖点。
产品差异化的目的是使本行的产品与竞争者的产品区分开来，为此，银行需要设计有意义的差异，所谓有意义的差异就是使这些差异能够引起客户的购买欲望，或加深印象。为了赢得更多客户的“偏爱”，银行产品定位就从差异化开始。而差异化设计可以贯彻与客户接触的全过程，具体可以从5个方面进行。
1．形象差异化
社会公众对银行的整体看法构成了银行的对外形象。银行自身形象或产品形象会对目标客户产生很大的影响，好的品牌形象会促使客户形成独特的感受。形象差异化不是靠几个广告、几次公益活动就能达到的，这是一个长期的系统工程，需要建立一整套企业文化价值方案，并通过有效的途径传达银行形象信息，借助一切有效的传播手段使客户获得形象接触的机会。具体内容包括银行标志、文字、理念的宣传，工作气氛的营造、公益事件的宣传，以及人员接触等。如汇丰银行每年都会推出新的广告，一再地强调其主旨：“The world local bank”。
2．产品差异化
如果一个银行的产品在客户心目中树立了与众不同的印象，那么这个银行产品差异化就成功了。产品的差异化可以体现在多个方面，如产品的风格、特色以及可靠性等。当然，只是独特还不能使客户满意。银行追求的产品差异化，应该是能够满足客户更高需求或新的需求基础上的产品差异化。例如，招商银行推出空中银行，以客户管理为核心，以客户价值实现为目标，由远程理财专家通过全方位、立体化、多媒体、零距离的服务方式，利用智能化的银行交易系统及客户经营管理平台，为客户提供实时、全面、快速的各类银行服务。空中银行是以全新的理念、全新的技术、全新的模式打造的新一代银行，为银行树立起高效、便捷的产品特色。
3．服务差异化
除了产品创新之外，银行竞争的另一个关键点是服务差异化，过去的服务竞争在于银行员工的服务态度和服务效率，而当今的银行服务差异化在逐步向增值服务转移。例如，某些银行开始为企业财务人员提供更多的增值服务，从以往的账务查询、交易查询等功能，又延伸出可在任意地点、任何时间掌控账户实时信息和变化情况的企业手机银行服务，方便实现银企间信息的及时沟通，帮助企业整体规划财务运营。
4．人员差异化
银行的很多服务，尤其是柜面服务是由员工来体现的。人员差异化的重点是培养有素质的人员，这是很多大银行取得强大竞争优势的关键。态度温和、耐心周到且具有专家形象的员工更能得到客户的信赖。
5．渠道差异化
分销渠道的设计也会影响客户对银行的评价。银行要取得渠道差异化优势，就要注重分销渠道的多寡及效率，尤其在银行分销渠道越来越多样化的今天，分销渠道能够兑现银行承诺的方便服务，就会使银行赢得更多的客户青睐和持久的客户忠诚。拥有与众不同的分销渠道，或者能把分销渠道拓展到竞争者想不到的领域，银行就会抢占先机。
二、商业银行市场定位的步骤与方法
(一) 市场定位的步骤
银行的市场定位可以依据产品内涵或价格定位，也可以按照产品使用者的类型进行定位，还可以按照使用渠道进行定位，或者可以依据与竞争者的区别进行定位。
银行确定市场定位一般由三个步骤组成：
(1) 在市场调研基础上确认自身优势。
(2) 选择有竞争优势的领域。
(3) 向市场传递定位信息。
竞争优势可以体现在多个方面，有价格优势的银行，可以以低价营销作为自己的定位；有创新优势的银行，可以以不断推出新服务满足客户新需求，如招商银行对外宣传口号就是“因您而变”；有网点优势的银行，可以以自身经营网点的覆盖面广作为形象定位的重点，如工商银行对外宣传为“您身边的银行”。
(二) 市场定位的方法
银行的市场定位既可以是自身形象定位，也可以是产品和服务定位，定位的方法有很多种，其中常见的有如下类型。
1．根据属性定位
银行可以根据自身特有的产品属性进行定位。银行的产品属性包括产品功能、产品特点、产品提供渠道等因素。如果银行的形象或产品独特性很强，本身的独特属性能使客户切身体会到它的定位，并提高认同感。
实例3-5
国内首家“钢材特色支行”成立
晋商银行钢材特色支行是国内首家专为钢材行业设立的支行，该支行的成立标志着晋商银行与山西省钢材商会的合作进一步深化。
山西省钢材商会成立以来，晋商银行与商会签订了金融授信战略合作协议，合作开发了“晋商通”这一创新产品，并联合举办了首届诚信示范企业(企业家)颁奖庆典，为双方今后更加紧密的合作提供了新的契机。开办钢材特色支行后，总行将提供专门的支持，提高支行的办事效率，同时，今后将由该支行专门处理钢贸企业的金融业务，为钢贸企业提供更加全面、方便、快捷的服务。
(资料来源：韩冀倩．国内首家“钢材特色支行”成立．现代物流报，2011年5月23日(1))
2．根据产品的用途定位
银行可以根据产品或服务的不同用途来进行定位。例如，某些银行推出的女性专用卡，无论卡面还是卡的功能都依据女性的喜好而设计，这样的产品就体现了女性市场定位。
3．根据使用者类型定位
产品设计、定价和推广过程都充分考虑使用者的偏好和接受程度，使这些客户认为银行的产品是专门为他们推出的，以此满足客户的金融需求和心理需要，最终赢得客户的信任感。例如，孟加拉国的格莱珉银行被称为“穷人的银行”，它的经营模式、担保方式、工作流程都是为服务穷人而设计的，赢得了广大社会底层人士的信赖。
4．根据竞争情况定位
银行根据市场竞争状况及在竞争中所处的地位进行定位。为了在竞争中获胜，银行需要突出自身的优势，找到受客户认可、欢迎的因素，从而在竞争中突出自己的形象。例如，中国银行打出“历史牌”，以“百年中行”、“国内首家金融百年老店”等宣传用语为自己定位，突出经营的持久稳健。
实例3-6
上海银行的市场定位
在上海银行业的市场竞争中，上海银行具有相当市场，经营效率与经营特色有一定基础，但由于地域限制，科技创新、人员素质相对薄弱，制约了上海银行的发展。因此，上海银行提出了立足上海、多元经营、发扬特色、加快发展、辐射全国、接轨国际的市场战略重点，并根据市场竞争状况及在竞争中所处的地位进行合理的市场定位。
上海银行具体的市场定位及目标客户细分定位主要体现在以下几个方面：第一，在传统业务中寻找新客户。公司金融在上海的支柱产业、基础产业、新兴产业和都市型产业中选择重点领域进行开拓；个人金融在中高收入人群中，尤其是在都市白领阶层中有所突破；国际业务在跨国公司和台资企业方面进行重点拓展。第二，拓展新兴业务。如代客理财、财务顾问、咨询策划、投资银行业务等等。第三，在经营区域方面有所突破。顺应上海都市经济圈的扩大和辐射延伸，在市郊的新区和新的增长点增加资源配置；在条件具备时，跨出上海，向长江流域和东南沿海地区的中心城市扩张。第四，形成新的市场竞争格局。积极推动战略联盟的形成和发展，包括两岸三地“上海银行”的合作；组建银行集团，加强与长江流域和东南沿海地区城市商业银行的联合；积极争取和外资金融机构的战略联盟。第五，在离岸金融、银行网络、信用卡、投资银行方面形成新的经营领域。在政策允许条件下，积极在综合化经营上寻找突破方向和新的增长点，寻找新的收入和利润。
(资料来源：www.bankofshanghai.com)
5．根据产品的档次定位
这是银行常用的一种方法，在同一系列产品中，区分出不同的档次，提供给不同的细分市场，例如，最常见的有信用卡的不同档次定位，很多银行都把信用卡按透支额度和增值服务内涵不同进行区分，有的划分为普通卡、贵宾卡；有的划分为银卡、金卡、白金卡，不同的卡针对不同的客户群，拥有不同的市场定位。
当然，银行的市场定位尤其是形象定位需要经过长期不断的宣传、巩固，但市场定位也是不断改变的，当一个银行实施市场定位方案后一段时间内效果不显著，就要考虑重新定位的问题。
另外，银行在产品定位过程中还应避免犯以下错误：
(1) 定位模糊，没有鲜明的特色，无法与竞争对手区分。
(2) 定位过高，银行没有足够的资源实现定位方案，或无法证明实力，引起客户怀疑。
(3) 定位混乱，定位更换频繁，宣传主题过多，客户的印象无法固定、集中。
案例分析
效率+细分市场=竞争优势——杭州银行深化中小企业金融服务
王先生在杭州开了一家小型的外贸公司，生意一直不错。前不久，他急需一笔流动资金进货。但由于之前已将公司的相关资产押给银行，名下已没有其他资产可以抵押向银行申请贷款。在朋友的介绍下，他抱着试试看的态度，拨打了杭州银行96523小企业金融服务在线电话。让他十分意外的是，第二天客户经理就主动上门调查，一个星期内他申请的50万元贷款就到账了。
“96523小企业金融服务在线”是杭州银行开通的国内首个小企业金融服务专线，杭州的小企业客户只要拨打该客服电话，就能直接提交贷款申请，3个工作日内工作人员就会主动联系并开展贷前调查。
近年来，杭州银行在全行形成了打造“中小企业主办银行”的市场定位。为此，该行加大资源配置和营销力度，逐年提高中小企业业务比重，并对小企业业务进行“单列信贷计划、单独资源配置、单独客户认定与信贷评审、单独会计核算”等四个单独原则的机制建设，逐步形成了“全行服务、产品主导、集约经营、流程作业”的业务特点。
尽管中小企业业务竞争优势逐渐显现，但在激烈的市场竞争中如何深化中小企业的金融服务一直是杭州银行管理层认真思考的问题。该行董事长吴太普说：“在国内商业银行产品同质化明显的情况下，必须把所有涉及经营管理的内外部流程在合规的前提下，按照客户的需要尽可能缩短办理时间，这样客户才有理由选择你。”
“96523小企业金融服务在线”正是在杭州银行“效率优先”的服务理念下产生的，王先生和众多中小企业主因此而得益。
“效率优先”还促使杭州银行的产品不断创新，适应不断变化的市场。近年来，随着原材料价格上涨、劳动力成本增加等因素，不少小微企业和个体工商户都出现资金短缺现象。为解决他们贷款担保难的问题，杭州银行联合杭州部分担保机构组成“担保联盟”，由担保机构实行“见贷即保”的统一担保模式，推出了“小微贷”系列金融产品。小微企业和个体工商户申请“小微贷”，无需提供担保和反担保措施，即自动获得“担保联盟”的成员机构为其提供的担保。不仅如此，由于小微贷具有循环使用的功能，小微企业和个体工商户在授信额度内还可按照自己的用款计划，在市区60多家网点内都可分笔、多次、不限金额地提取和归还贷款，利息按实际贷款金额和使用天数计算。
“尽管现在大家都在做中小企业，但是对小企业的投入，各家银行的定位应该是不一样的。”在吴太普董事长看来，中小企业中还要进行市场细分。他把市场细分比作“菜谱”，“菜谱”越细，品种越多，客户自主选择的余地就越大。
在杭州银行针对中小企业的服务系列产品中有“卓越计划”、“起飞计划”以及“星火计划”。这是在市场细分和客户分层的基础上，针对不同特性、需求的客户推出的差异化金融服务。
“卓越计划”主要针对上市、拟上市中小企业，为客户从上市前准备到上市后管理的各个阶段提供针对性的金融服务。从推出至今，这个计划已经服务了约150家卓越计划客户，目前贷款余额32亿余元，其中有60多家已经成功实现国内上市。
“起飞计划”主要为高成长型、高科技中小企业提供一站式、一揽子综合金融服务解决方案，帮助企业引入投资机构，与券商、担保公司等第三方合作伙伴对接，为成长型企业提供除商业银行贷款以外的股权融资等财务顾问服务。该行为每个“起飞计划”客户配备专门的支持团队，根据客户的不同需要量身定做金融支持方案。在不到一年时间里，该行已完成“起飞计划”客户储备135家，并有30余家投资机构与杭州银行建立了紧密联系。
“星火计划”主要服务于城镇化进程中的中小城镇和城郊区域，为社会主义新农村建设、集体经济发展和农户资产的保值增值提供融资、理财、结算等一揽子高效、便捷的金融服务。该行通过对农业龙头企业、农业专业合作社、农业大户等农村核心经济体的营销，将服务延伸至其上下游的企业和农户，并且通过中小企业债权信托基金的方式支持新农村地区的中小企业发展。截至2011年6月末，该行通过实施“星火计划”，涉农贷款余额达145.7亿元，与杭州银行建立合作关系的街道(镇)、社区(村)在杭州城郊地区覆盖面达到80%以上，极大地支持了城郊结合部和新农村地区的金融需求。
细中再细，为不断在中小企业业务领域建立差异化竞争优势，杭州银行始终在细分市场中寻找新亮点，科技金融则是该行在细分市场发现的又一个突破口。
两年前，杭州银行成立了科技金融服务的专营机构——科技支行。科技支行将科技型企业细分为初创期、成长期、成熟期三类，分阶段、有侧重地提供个性化服务，并针对科技型企业的资产和现金流特点，重点推出了一系列无需企业提供外在抵押及担保方式的创新产品。经过两年多的实践，杭州银行科技支行被业内认为是探索建立银行业支持科技型中小企业长效机制的“杭州样本”，成为杭州产业转型升级的“助推器”。截至目前，科技支行对各类科技型中小企业累计发放贷款约30亿元，累计发展科技型中小企业信贷客户数达300家，科技型企业信贷客户和发放科技型企业贷款均占总客户数和累计放款额的93%以上，客户涉及电子信息、高新能源、节能环保、医药、文化创意、传统行业技术改造等6大行业。目前，科技金融已经成为杭州银行业务发展的新模式，在该行各分支机构全面启动。
(资料来源：沈杭，王小平．效率+细分市场=竞争优势——杭州银行深化中小企业金融服务纪实．金融时报，2011年9月28日(3))
案例问题
1．银行应如何对企业进行细分？
2．市场细分后，银行应如何选择目标市场？