第一节 商业银行营销的含义与特点

一、商业银行营销的含义

商业银行营销，实际上是营销理念及策略随着环境变化向金融领域延伸的结果。过去商业银行因为金融市场产品的长期供不应求，所以缺乏主动服务意识，也不可能有营销的需求。美国一位营销大师曾这样描述过去银行的工作场景：“主管贷款的银行高级职员，面无表情地把借款客户安排坐在比自己的大写字台低很多的凳子上，居高临下地对着客户，而孤立无援的客户正努力诉说着借款的原因，此时，冰冷的银行大楼犹如希腊的神殿。”由此可见，由于长期以来银行一直处在高高在上的地位，因而银行对营销的认识和主动营销意识也就远远晚于工商企业。

进入20世纪50年代，各商业银行开始争夺客户，一些面临困境的银行逐步意识到：银行也需要营销。基于这样一种发展的内在需要，营销理念及营销策略等开始逐步向商业银行领域延伸，这既是市场营销发展的新趋势，也体现和反映了金融企业发展对市场营销的需求。

至于商业银行营销概念的出现，最早可以追溯到1958年召开的美国银行学会(ABA)年会。会上首次提出了“银行营销”的概念，不过，这次提出仅仅是把银行营销简单地看做“广告与公共关系”的代名词。1972年，英国《银行家杂志》提出了“商业银行营销管理是指把盈利的银行服务传递给经选择的客户的一种管理活动”。

根据市场营销的本质以及商业银行市场营销的特殊性，我们将商业银行营销定义为：商业银行以客户的金融服务需求为中心，通过创造和销售客户需要的金融产品和服务，建立、维护和发展与各方面的关系，以实现各方利益的一种经营管理活动。

二、商业银行营销的特点

银行是经营货币的特殊企业，所以银行营销具有自己的特点。因此，银行营销中既要运用企业营销的方法，又要适合银行业自身经营的特点。商业银行营销的特点表现为以下几点。

(一) 商业银行营销属于服务营销

作为金融企业，商业银行向客户提供的产品主要是金融产品，金融产品可以定义为“以特定市场为目标，由一种金融机构为任意用户所提供的一整套服务”。亚瑟·梅丹于2000年将金融服务定义为：金融机构运用货币交易手段融通有价物品向金融活动参与者和顾客提供的共同受益、获取满足的活动。因而，商业银行营销属于服务营销的范畴。

从表现上看，商业银行提供给客户的是不同的产品组合或形式，但是透过银行的各项业务，我们看到其核心却是服务。如银行的存款、转账、信用卡、贷款等各项业务都涉及客户对银行服务的购买。而通过对银行产品与服务的购买，客户可以获得利益和满足感，并加深对银行产品与服务的认识和信任。

根据这种特性，商业银行在设计市场营销方案时，必须考虑服务本身所具有的四种特征：无形性、不可分割性、可变性和易消失性，并且力争实现客户满意。

第一，服务的无形性。服务是抽象的，不具备实体性。因此，服务提供者的主要任务是使服务在一个或几个方面实现有形化，使服务的购买者可以有更加良好的体验或感受。

第二，服务的不可分割性。即服务不能与服务提供者分离，不管这些提供者是人还是机器。因此服务提供者的状态，对于服务购买者的购买决定尤其重要。

第三，服务的可变性。即服务质量取决于服务人员、时间、地点和方式等各种具体因素。这些因素既可以单独发挥作用，也可能综合产生影响。因此会出现这种现象：不同的银行服务质量会有所不同，同一家银行旗下不同网点的服务会有所不同，甚至同一名柜员提供的服务在不同时间也会有所不同等。这是由于影响服务提供者的因素众多，有些是可控的，而有些是不可控的，并且其作用途径与方式又是多种多样的。

第四，服务的易消失性。这是指服务不能储存以供今后销售或使用。如银行为应对业务高峰期而增强的服务能力在平时可能并不能发挥作用，从而成为闲置的服务。而银行以往良好的服务口碑，也并不代表着今后一定会保持。因此，银行需要付出持之以恒的努力，保持整体良好的服务水平。

(二) 商业银行营销实施整体营销

整体营销是指商业银行以顾客需求为中心，把内部营销、传统营销及互助营销等策略组合视为一个有机的整体，积极地管理客户期望，提升客户对服务质量的评价，提高客户满意度，最终实现利润最大化。在这个过程中，银行在员工管理、客户期望管理、忠诚客户维护等各环节进行协调，开展营销活动，借此为银行树立良好形象，扩大客户队伍，从而使银行的经营利润大幅增加。

需要注意的是，整体营销不同于促销，它表现的是一个不断循环的过程：通过调研确定消费者的金融需求→开发合适的金融产品和服务→确定开发的产品和服务的价格→向现在的或潜在的金融服务消费者进行广告宣传并促销产品→建立适合新产品和服务的销售渠道→预测和研究未来金融市场需求。

(三) 商业银行营销注重关系营销

20世纪70年代，“关系营销”这一理念被营销学者提了出来。关系营销的重点是强调营销主体在营销活动中，要与相关各方建立起相互信任的合作关系。商业银行作为信用中介或金融企业，客户对他的信任则显得尤为重要。因此，商业银行的关系营销主要是指银行与客户及其他利益相关人或组织建立长期、稳定、互信互惠关系的活动或过程。关系营销强调尽力满足客户需求而与之保持有利的长期客户关系，特别是在日臻成熟的市场中，面临日益强盛的竞争对手时，维系现有的客户关系比从竞争对手手中争取新客户更划算。随着银行业竞争的加剧，银行的生存与发展也越来越依赖于稳定的客户群，银行与客户之间的长期关系是关系营销的核心，保持和发展这种关系是关系营销的重要内容，也是商业银行营销过程中关注的重点所在。

(四) 商业银行营销主要采用直接营销渠道和方式

营销渠道是指为使企业产品或服务更加方便消费者使用或消费这一过程有关的一整套相互依存的机构。一般来说，营销渠道包括直接营销渠道和间接营销渠道。所谓直接营销渠道是指没有中间层次，由企业直接向顾客提供产品或服务的营销方式。而间接营销渠道是指通过中间商或借助一些中间设备与途径向客户提供产品或服务。商业银行业务以及产品服务的特性，决定了银行营销采取直接营销方式更加有利。商业银行在采用直接营销渠道和方式时，能够凸显其各种优势和特性。

第一，及时性。商业银行使用直接营销渠道将各类金融产品销售给客户，可以使客户及时了解银行的产品，有利于商业银行新开发的产品能迅速投入市场。

第二，低成本。相对于间接营销渠道而言，使用直接营销渠道可以节省商业银行支付给中间商的费用，特别是提供间接营销服务的中间商较多时，节省的成本会更加可观。

第三，便于及时了解市场。通过直接营销渠道销售金融产品可以使银行营销人员与客户直接交流，有利于商业银行及时掌握市场上的有关信息，了解客户的心理，把握客户对产品品种、功能等的需求，以便更新与改进商业银行产品，不断研发更加符合市场和客户要求的新产品。

(五) 商业银行营销的目的是实现双赢

商业银行营销的目的有两个：一是提高自身的市场竞争力，满足自身发展的需要；二是向目标客户提供其所需要的金融产品与服务，满足客户的金融需求。营销的双重目标要求商业银行能够制定出可以实现双赢的一整套服务营销策略。