第二节 商业银行营销的历史回顾

商业银行市场营销的历史虽然不长，但是其对商业银行的经营管理产生了非常重要的影响，特别是对商业银行的经营理念、经营战略和策略、产品创新、服务创新等各方面的影响可谓深远。

一、西方商业银行营销的产生和发展

美国著名的营销学教授、“现代营销之父”菲利普·科特勒在其《营销管理：分析、计划、执行和控制》一书中将西方商业银行的市场营销划分为以下五个阶段。

(一) 银行业市场营销观念的萌芽阶段(1958年以前)

这一阶段，人们普遍认为银行与市场营销无关。大家会觉得，客户该去银行的时候肯定会去，不想去的时候，银行即使努力也是无济于事。

在这一时期，商业银行盛行的观念是生产观念，主要表现为：不重视客户需求；金融产品单一；金融网络较少；市场竞争较少；客户选择较少。简言之，商业银行处于强势地位。因此，商业银行全员上下具有一种极强的优越感，缺乏客户服务意识，把自己的工作当作一种“权力”。此时的银行营销观念也被称为“自我导向营销观”，即以银行自我为中心，认为金融机构是值得人们信任和依赖的神圣殿堂，人们只有求助于金融机构才能安全地得到其所需要的金融产品和服务。

在1958年美国银行家协会年会上，“银行营销”的概念应运而生。但此时的银行界并没有从以银行为中心转移到以客户需求为中心上来，仅仅是把市场营销的观念初步引入到日常经营管理活动中来，营销的手段和策略也仅仅表现为广告和促销。

(二) 银行业“友好服务”阶段(20世纪60年代)

随着商业银行市场竞争的进一步加剧，商业银行发现靠广告和促销带来的优势很快被市场内竞争对手的效仿所抵消，银行业开始认识到更重要的工作是如何使客户变得忠诚起来。因此，很多商业银行开始注重提升服务。在这一时期，“友好服务”或“微笑服务”的理念得以实施。例如，银行的环境发生了变化，服务柜台的高度被降低了，柜台前面的栏杆被挪走了；精心设计包括行徽在内的各种外在表现形式；开始对职员进行服务礼仪培训等。所有这一切，营造出了令客户感到温馨的气氛。大家纷纷进行友好服务培训和装饰改进，结果各家银行的服务人员都变得亲切和蔼，客户也开始很难依据哪一家态度好来选择银行了。虽然这一时期的商业银行营销一如既往地注重安全经营，并注重产品的推销，但此时的商业银行营销仍是以推销本银行的产品为出发点，只是在服务形式上有所改进，表现为“友好服务”或“微笑服务”而已。即使如此，在这一阶段，整个银行业的服务水平还是有了大幅度的提高。

(三) 金融创新、扩展金融产品组合长度与宽度阶段(20世纪70年代)

这一时期，绝大多数银行都已经转变了服务态度，而客户选择银行的要求就更加提高了。20世纪60年代后期，商业银行开始意识到：银行经营的目标应该是满足客户不断发展的金融需求，于是，金融创新热潮涌现。为了获得竞争优势，也为了规避风险，银行开始进行金融工具、金融服务等创新。大额可转让定期存单、可转让支付命令账户、货币互换(Currency Swap)、利息互换(Interest Swap)等大量创新型金融产品也被开发出来，金融创新不断深化。

(四) 重视金融服务定位阶段(20世纪80年代)(五) 现代商业银行营销阶段(20世纪90年代以来)

随着时间的推移，银行家们逐渐认识到：银行产品具有相似性和易模仿性。新金融工具推出之后，很快就会被模仿，开发新产品的银行便失去了原来的优势，于是银行开始考虑以一种不太容易被模仿的营销手段来获得竞争中的有利地位。与此同时，他们发现没有一家银行能够向市场上所有客户提供他们所需的一切服务。因此，银行的经营对象应该有所侧重，应将主要产品和服务集中于某一类或几类客户或是某种领域，提高银行在该类市场上的占有份额和比重，于是，各家银行开始纷纷确定自己的形象和服务重点。有的银行定位为商人银行，客户对象主要锁定为大公司；有的银行侧重服务中小企业或居民客户；有的则强调跨国银行形象，注重国际银行业务等。

20世纪90年代以来，随着金融市场的竞争愈加激烈，商业银行把注意力集中到“面向客户营销”和“一对一营销”，产生出“全方位服务”、“系统营销”、“客户经理”、“产品经理”等多种新理念，各种前沿的市场营销学理论开始被运用到商业银行的业务经营与管理活动中。如银行管理者逐渐发现，即使一家商业银行在广告、服务、创新、定位等方面做得都很完善，但如果整体缺乏一个健全的营销计划及控制管理体系，那么银行也只能获得短暂的成功。这一时期的商业银行便开始从制度入手，进行一整套的银行营销分析、计划、执行和控制，使营销成为管理导向而非战术导向或策划导向的活动，商业银行营销开始贯穿于商业银行业务经营与管理活动的全过程，成为商业银行市场营销的重要工作。除此之外，还有很多新型的营销观念开始被引入商业银行营销领域，如生态营销、社会营销、关系营销等。这一阶段的商业银行营销活动相对于以往的营销取得了突破性进展。

二、我国商业银行营销的产生和发展

我国商业银行的市场营销是随着金融体制改革的深入、金融市场化的推进而逐步确立和发展的。一般来说，我国商业银行市场营销的发展可划分为五个阶段。

(一) 商业银行市场营销的空白期(1978年以前)

自新中国成立到1978年改革开放以前，我国实行的是高度集中的计划经济体制。在这种体制下，银行充当的角色主要是国家财政的“出纳”，业务功能单一，基本上没有市场竞争，自然也就没有市场营销。

很长一段时间里，国家只有一家银行——中国人民银行，既进行货币发行、货币政策制定，又办理商业业务。这种大一统的银行体系，没有竞争，没有盈利意识，自然缺乏经营的积极性。因此，计划经济时期我国的商业银行因为不能以市场为导向来开展业务，也不存在或不需要市场营销。市场营销在这一阶段处于空白期，没有被社会或商业银行所认知。

(二) 商业银行市场营销的萌发期(1979—1984年)

1979年改革开放以后，中国“大一统”的银行体系逐步被打破。改革开放推动了银行体系的变革。建设银行、农业银行、中国银行纷纷独立、重建，专业银行体系开始建立。1984年，中国工商银行从中国人民银行分设出来，中国人民银行专门行使中央银行职能，从而实现了我国中央银行制度、金融体系改革的历史性突破。我国的四大专业银行体系正式形成，且分工明确，但专业银行体系是一种行政指令式的市场分割。

这种指令性的市场分割对于我国四大国有商业银行起步之初的发展壮大，乃至今天相对竞争优势的形成都起了重要的作用，但其又限制了四大国有商业银行进一步竞争性的发展，削弱了其对市场的积极反应能力。

(三) 商业银行市场营销的初步发展期(1985—1992年)

1985年1月1日，我国开始实行新的信贷资金管理体制，这意味着银行的经营主动性有所增强。1987年，交通银行的重新组建揭开了银行业竞争的序幕，四大专业银行逐渐认识到经营中存在的困难，开始寻求业务拓展的渠道，并向客户推销银行产品。虽然有了一些产品创新，但这一时期的银行营销主要体现在存款推销上，如1986年中国银行首先推出信用卡业务等。

另外，继交通银行恢复设立外，经中国人民银行批准，我国又先后成立了中信实业银行、深圳发展银行、招商银行、广东发展银行等十余家全国性股份制商业银行，组建了100多家城市商业银行。金融竞争日渐激烈，营销的必要性也越来越强。尤其是多家新型股份制商业银行的成立，为我国金融市场带来了新鲜的活力。它们以灵活高效的运作机制、强烈的市场意识，给四大国有专业银行造成了竞争的压力。在越来越大的压力下，四大国有专业银行开始研究市场营销，进而开展了一些带有市场营销性质的业务。但是由于体制的原因，银行尤其是四大国有专业银行仍然处于卖方市场的地位，进行市场营销的内在动力不足，再加上严格的金融管理，这一阶段，我国商业银行基于市场营销的金融产品创新、市场营销战略方面没有太大改观。

(四) 商业银行市场营销的深化期(1992—2001年)

1992年，我国提出了建立社会主义市场经济体制的目标，银行业市场开始发生翻天覆地的变化。1993年年底，我国原有的专业银行体制向商业银行体制过渡，中国人民银行开始独立执行货币政策职能和对商业银行的监管职能；1994年成立了国家开发银行、中国农业发展银行、中国进出口银行三家政策性银行，承担了原来由四大国有银行担负的政策性业务，为专业银行向商业银行转轨创造了关键性的、基础性的条件。1995年，我国颁布实施了《中华人民共和国商业银行法》，商业银行明确了“三性”经营方针，实行“四自”经营机制，开始建立银行资本金制度，实行商业银行资产负债比例管理、风险管理，加强内部控制的制度建设，中国人民银行在业务管理制度上实施放权让利，引入竞争机制和市场机制，实行银行业务的交叉，通过业务交叉开展竞争等。金融机构的多样化、银行业务的综合化、客户需求的多样化、银行竞争的激烈化给商业银行市场营销带来了巨大的外部压力；金融市场以及制度的日益完善为银行开展营销活动开拓了广泛的空间；而对目标的追逐，也为商业银行市场营销机制的建立提供了内在动力。

与此同时，随着市场竞争的激烈化和金融市场的成熟化，也由于对利润的追求和同业竞争的压力，商业银行开始逐渐把市场创新作为获得竞争优势的手段。我国银行业的市场创新始于1992年，高潮形成于1996年、1997年，包括制度创新、业务创新和服务创新等多个方面。市场创新活动的大量出现，标志着我国商业银行的市场营销进入了深化期。

在这一阶段，各个商业银行的服务理念得以树立，服务环境得以改善，服务态度得以扭转，例如推出了微笑服务、限时服务、一米线服务、电话预约服务等；各家商业银行的金融产品得到不断开发与推广，不仅传统的存贷款业务品种在不断翻新，而且还积极地在中间业务领域开拓新产品、推广新业务；银行产品的不断创新和科学技术的推广应用推动了商业银行分销渠道向多样化发展，既增设了分支机构，形成了庞大的直接分销网络，更以通过ATM(自动柜员机)、POS(销售终端)、电话银行等构建了基于现代通信网络的间接分销渠道；广泛通过电视、电台、路牌等媒体进行促销，激发和引导客户的需求，并尝试通过客户经理制密切与客户的联系；各商业银行纷纷聘请营销专家对本行特色产品进行设计、包装，树立独特品牌，推出个性化产品；基于用户对传统文化的特殊情结，将传统文化融入特色产品的开发、设计、包装等环节；基于网络积极探索网上营销等。

(五) 商业银行市场营销走向国际化(2001年至今)

2001年12月，我国正式加入世界贸易组织，金融业的开放程度随之大大提高，尤其是自2006年年底开始的外资银行改制法人银行以来，外资银行在我国发展的市场格局，已经实现了由“分行主导”向“法人主导”的平稳过渡。截至2010年年底，中国银行业监督管理委员会(以下简称“银监会”)已经批准45个国家和地区的185家银行在华设立216家代表处，14个国家和地区的银行设立37家外商独资银行、2家合资银行，25个国家和地区的74家外国银行设立了90家分行。

而我国银行业也在向国际金融市场迈进。除了国际化进程比较早的中国银行在海外已有多家机构外，其他银行也开始了大踏步的国际化进程。2007年11月，招商银行获准在美国设立分行。2008年，中国工商银行在纽约设立分行的申请获得美联储的批准，10月15日正式开业。2008年9月23日，中国工商银行悉尼分行正式开业。2009年2月18日，中国建设银行纽约分行正式获得美国纽约州银行局颁发的营业执照。2009年3月，中国建设银行(伦敦)有限公司正式获得英国金融服务局颁发的营业执照，获准在英国设立子银行，2009年6月1日正式开业……

银监会统计显示，截至2010年年底，我国的工、农、中、建、交5大行在全球共设有一级境外营业性机构89家，收购(或)参股10家境外机构；6家股份制商业银行在境外设立了5家分行、5家代表处；2家城市商业银行在境外设立了2家代表处。我国银行业已进入了国际化经营的快速通道。

可以预见，未来我国商业银行将会面临更加激烈的、因市场国际化所带来的竞争压力。面临这种竞争激烈的市场环境，我国的商业银行应该不断吸取现代企业市场营销理念，借鉴西方发达国家商业银行市场营销经验，不断强化对金融产品市场营销的研究和应用，以更加积极的态度来应对金融全球化对我国商业银行市场营销的冲击和压力。